三問雷克薩斯

文 AO記者 岳偉

三問雷克薩斯

文 AO記者 岳偉

作為全球主力車型，全新RX在中國的上市，會給雷克薩斯帶來哪些新的可能性？

售價41.8-86.9萬元，提供兩款動力配置（其中一款為混合動力），作為較早進入中國的豪華品牌，雷克薩斯不僅將全新RX系列SUV車型帶來中國，由于其所屬細分市場發生改變，也帶來了新的競爭格局。

對于一直缺乏全新一代產品導入的雷克薩斯，每一款新品都如“雪中送炭”一般。尤其是今年，多數豪華品牌日子都不太好過，銷量增長放緩甚至負增長。雷克薩斯也不例外，該品牌前三季度在華銷量為5.99萬輛，雖然同比提升約5%，但增速大不如以前（2014年同期增長24.9%）。

與其它豪華品牌不一樣的是，雷克薩斯今年銷量低迷是因為車型進口供給不足，原因是雷克薩斯在華的多線產品面臨換代，因此導入全新一代產品對于雷克薩斯在華戰略相當重要。繼今年8月份的ES（轎車系列）之后，RX（SUV系列）也進入中國，這兩大主力車型先期完成換代，雷克薩斯重振在華銷量應該是可期的。

不過相對于其它豪華品牌，甚至是新近崛起的其它二線豪華品牌，雷克薩斯又擁有非國產而成本高企、進口車供給穩定性以及品牌理念重塑等問題。這些都在考驗著經營團隊甚至是日本總部在未來對中國戰略方向上的選擇。

差異策略會湊效嗎？

可以說，全新RX系列有三大重要變化，一為該車型級別從中型SUV變更為中大型SUV；二為雖然車型尺寸變大了，但官方指導價卻比上一代車型還要降5萬元；三為增加渦輪增壓車型，并且從數量上占據主力（全新RX系列有8款車型，其中渦輪增壓車型就有5款）。這些都將帶來相關細分市場格局的變化。

依據雷克薩斯官方數據顯示，全新RX系列在車身長寬高及軸距方面分別提升了120mm、 10mm、10-15mm(部分車型)、50mm。憑借這些數據，全新RX系列已進入到了中大型SUV的競爭區間，其競爭對手將是奧迪Q7、寶馬X5、奔馳GLE級及沃爾沃XC90。

雖然同為進口豪華中大型SUV，RX系列在尺寸上相對于上述競爭對手并沒有明顯優勢，不過從指導價上講，只有RX系列的450h車型與這些競爭對手部分低配車型形成競爭關系，但從動力技術層面，雙方又不相同（450h車型為混動，寶馬X5等競爭對手多為渦輪增壓）。

而從指導價方面，RX200t（新增渦輪增壓車型）與多數豪華中型SUV車型（奧迪Q5、寶馬X3等）中高配產品形成競爭，但在車型尺寸方面，RX200t又占據明顯優勢，又是同為渦輪增壓的發動機技術，屆時就要看消費者從哪個角度選購了。

不過可以看出，全新RX系列在不同細分市場都存在差異化的表現，對此有業內資深人士對《汽車觀察》表示，這就是雷克薩斯在定義主力車型的市場策略的一貫做法。比如ES、NX、RX，定位都插在德系車型的級別之間，不是價格相差無幾，但尺寸、空間甚至一些配置高一級別，就是尺寸、空間甚至一些配置差不多，但價格又能拉開距離。

“總體給人感覺雷克薩斯的車型性價比較高，也很有面子，客戶群也比較特殊。所以，別的豪華品牌價格戰打得昏天黑地，雷克薩斯的這類車型受影響最小。”

雷克薩斯前三季度在華銷量為5.99萬輛，雖然同比提升約5%，但增速大不如以前（2014年同期增長24.9%）

庫存太低合理嗎？

由于供需關系的影響，高庫存成為豪華品牌在今年表現低迷的主要頑疾，但與絕大多數豪華品牌相反的是，雷克薩斯的庫存卻走向另一個極端。據了解，今年前三季度，在中國豪華品牌平均庫存達到 2.44個月的高庫存水平時，雷克薩斯經銷商庫存只有0.6個月（正常應該在1.2至1.5個月）。

這種現象對于雷克薩斯的經銷商來說，也好也不好。一位該品牌經銷商對《汽車觀察》表示，今年雷克薩斯的盈利性的確比其它豪華品牌好的多，但主要原因是今年上半年以來，經銷商一直在清庫存，甚至庫里都沒有現車可提了。8、9月份才開始緩過勁來。

數據顯示，今年上半年雷克薩斯在華銷量同比下滑7.8%，從側面印證了雷克薩斯并沒有像往年那個，向在華經銷商銷售新車，甚至是壓庫存。上述資深人士指出，除了雷克薩斯全新換代產品均集中在下半年，這也正好體現了該品牌這一清庫存、不進新車的市場策略，以及對經銷商的一貫關懷。

雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也曾對《汽車觀察》表示，雷克薩斯有一個理念，即客戶第一贏；經銷商第二贏；廠家第三贏，“客戶第一自不必說，而經銷商是自己的合作伙伴，如果經銷商沒有太大的變現壓力，就不會急于降價拋售，而會把主要精力集中在主要靠服務來吸引客戶上，形成良性循環。”

在這樣供需管理的理念下，雷克薩斯在今年已完成其重要的KPI，即保證經銷商實現盈利達85%以上。但也有經銷商表示，庫存量太低，也不能完全認為是件好事。保證合理庫存，并有新一代產品不斷加入，這才能讓市場有更多增長空間。

品牌軟肋如何強化？

“我非常希望雷克薩斯能夠與夢想或一個故事一起銷售。”這是近期豐田汽車公司總裁豐田章男對雷克薩斯的期許。的確，以混合動力技術見長的雷克薩斯，已將技術牌打到全球皆知，但作為豪華品牌，雷克薩斯太缺少品牌軟性的一面，而這卻是豪華品牌在華成長的不二法寶。

從早些時間的寶馬“BMW之悅”，到豪華品牌后起之秀英菲尼迪的“敢愛”，在中國的豪華品牌越來越多地采用人文、情感元素貼近甚至引導目標客戶群，直到客戶認同品牌價值理念。如這樣本土化的品牌營銷，在以往雷克薩斯身上幾乎很難見到。

對此，去年從寶馬“遷徙”而來、現任雷克薩斯中國副總經理朱江認為，過去十年，雷克薩斯所有的品牌概念都是圍繞著混合動力這個主題來延伸，但這樣單純突出技術感的方向并不足以打動更多的消費者，“每個品牌都在打造一個具有感情的要素，并能夠跟用戶在心理上產生共鳴。”因此，對混動技術感到自豪的雷克薩斯需要尋找到同中國消費者更為深層次的對接方式。

為此，雷克薩斯在未來十年，除了產品、設計、運動化的突出表現外，該品牌將還重點打造一個獨有的特質——注重品牌塑造的人文關懷。從今年的實際動作來看，該品牌正在將全球品牌理念逐步落地中國，經過今年一系列產品打造，這一落地過程也越來越清晰。不過單憑這一點還不足以支撐全新的，具有人文關懷的品牌戰略。對于如何形成一整套體系化的品牌戰略，至少從目前看還沒有答案。

至于被業內炒得火熱的國產化問題，或許英菲尼迪能給雷克薩斯很好的借鑒，即先為自身定義一個符合目標消費人群的品牌理念，同時與豐田及其在華合作伙伴進行國產化的探討，二者齊頭并進或許會事半功倍。當然，基于豐田汽車一貫的“保守”及其在華合資的復雜性，雷克薩斯國產化將面臨更多的挑戰。