淺析都市類報(bào)紙的官方微博發(fā)展現(xiàn)狀

□周磊

（秦皇島日報(bào)社，河北秦皇島066000）

淺析都市類報(bào)紙的官方微博發(fā)展現(xiàn)狀

□周磊

（秦皇島日報(bào)社，河北秦皇島066000）

隨著微博的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與微博的融合已經(jīng)成為報(bào)網(wǎng)融合較成熟的途徑。都市報(bào)的定位、貼近性等優(yōu)勢，非常適合實(shí)現(xiàn)與微博的結(jié)合。目前，我國不少都市類報(bào)紙都建立了自己的官方微博，一些運(yùn)營成功的官博更形成了一定的影響力，使微博成為媒體全戰(zhàn)略的重要組成部分。

官方微博的特點(diǎn)

對于一些常見門戶網(wǎng)站的微博來說，其交互性和及時性強(qiáng)的特點(diǎn)毋庸置疑，并且更便于隨身觀看，這都賦予了都市類報(bào)紙官博新生命，也成為官博的特點(diǎn)。

對都市報(bào)類媒體而言，微博延伸出很多自身原來并不具有的特性，但這種特征恰恰契合了都市報(bào)的定位，都市報(bào)既可以從微博中發(fā)現(xiàn)新聞線索，進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，而且其平媒的報(bào)道、評論又可以在其中發(fā)酵，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和熱議，如此循環(huán)，進(jìn)一步擴(kuò)展了都市報(bào)本身的影響力。

都市報(bào)作為定期出版的傳統(tǒng)媒體，其內(nèi)容有時候會滯后于新聞事件，這就對都市類報(bào)紙官博提出了報(bào)紙內(nèi)容之外的要求。使官博又有了更快、更廣的范圍內(nèi)的，參與新聞事件發(fā)生、發(fā)展的全過程的特點(diǎn)。微博作為一種傳媒平臺，其傳播方式的特點(diǎn)是節(jié)點(diǎn)式傳播，包括微博原創(chuàng)的節(jié)點(diǎn)和橋梁的節(jié)點(diǎn)，再到長尾節(jié)點(diǎn)，通過這些節(jié)點(diǎn)，可以使一個消息覆蓋很廣的范圍。在微博上，每個用戶都可能成為微博再傳播的節(jié)點(diǎn)，這就要求都市類報(bào)紙官博從受眾的角度出發(fā)去制定官博內(nèi)容，有從受者角度出發(fā)的特點(diǎn)，此外，都市類報(bào)紙官博與其它類型微博的區(qū)別還在于內(nèi)容的設(shè)置都經(jīng)過認(rèn)真把關(guān)，在及時、貼近的同時，還要充分考慮到新聞事件的真實(shí)性和意義等問題。

官方微博影響力現(xiàn)狀

都市類報(bào)紙官博影響力的塑造是一個通過互動來實(shí)現(xiàn)的過程。目前，都市類報(bào)紙官博主要分兩大類，一類是面向全國的官方微博，另一大類是立足地方的官方微博。雖然微博平臺并不受地域限制，但就現(xiàn)在的情況開看，立足于本地的都市類報(bào)紙的官媒單個的輻射范圍是有限的。

比如《南方周末》等本身就在全國范圍內(nèi)有很大影響力的媒體，其官博相對來說，會成為全國性、社會化的媒體；而像《錢江晚報(bào)》等地方性媒體，則是立足于做好本地化的內(nèi)容，來吸引本地域內(nèi)的粉絲，先打造在本區(qū)域內(nèi)的影響力，以本地影響力為核心，再逐漸向外擴(kuò)展。

目前，都市類報(bào)紙官博的主要內(nèi)容包括三部分部分。其一是全國性官博要對于社會性話題的關(guān)注，再要有立足地方的貼近性新聞和政策的內(nèi)容，此外，除了新聞內(nèi)容，官博也經(jīng)常發(fā)布一些為微博網(wǎng)友所喜歡的內(nèi)容，這些內(nèi)容包括勵志名言、專業(yè)知識、搞笑段子等等。

通過幾年的發(fā)展，如今，縱觀那些影響力較大的都市類報(bào)紙官博，已經(jīng)做到了內(nèi)容不僅僅局限于照搬照抄報(bào)紙的內(nèi)容，可以依靠其選取和主動發(fā)布內(nèi)容來聚攏大量人氣、從而進(jìn)一步對都市類報(bào)紙的影響力起到推動作用。

都市類報(bào)紙官博發(fā)展策略

自誕生以來，都市報(bào)就以市民生活報(bào)的定位出現(xiàn)在人們面前，在微博上，都市類報(bào)紙官博仍是關(guān)注民生的市民報(bào)形象，這就要求官博在進(jìn)一步發(fā)展中，在把握好微博傳播規(guī)律和傳播特點(diǎn)的同時，有一個更清晰、明確的定位。從自身的定位、特點(diǎn)出發(fā)才能真正將官博影響力擴(kuò)大，打造一個與報(bào)紙相輔相成，更具有影響力的媒體平臺。

通過有限的140字傳遞豐富信息——作為簡潔、短小的媒體平臺，微博有其傳播優(yōu)勢，但在某些方面，這140個字也成為限制媒體影響力擴(kuò)大的因素。這就要求都市類報(bào)紙官博需要在內(nèi)容和形式上下功夫，通過簡短的140個字傳達(dá)更多的信息。首先，可以采取鏈接或者長微博圖片的多樣的形式；此外，也可以巧用標(biāo)題推送新聞，利用標(biāo)題起到提示主要內(nèi)容，設(shè)置主要矛盾等作用；并且，要及時推送多條相關(guān)信息微博，有機(jī)地使事實(shí)完整起來。

為官博設(shè)置固定的欄目——看似碎片化微博是可以通過添加關(guān)鍵詞來將其內(nèi)容“欄目化”的，這也同時適用于都市報(bào)的官博。

都市類報(bào)紙官博可將每天發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行歸類，用##符號設(shè)置關(guān)鍵詞，長期堅(jiān)持可以形成都市類報(bào)紙官博固定的欄目，受眾根據(jù)相應(yīng)欄目就可以找到相應(yīng)信息。例如《遼沈晚報(bào)》設(shè)置了#每日關(guān)注#、#遼沈直擊#等欄目，不少欄目里的內(nèi)容也成了《遼沈晚報(bào)》信息來源。但要注意的是，關(guān)鍵詞要簡潔、清晰，而不是長詞組甚至是句子。

主動拓展粉絲以提升官博認(rèn)知力——有效粉絲是指那些關(guān)注都市類報(bào)紙官博的活躍粉絲，特別是那些對都市類報(bào)紙官博內(nèi)容傳播起到過作用的粉絲，他們是都市類報(bào)紙官博形成影響力的基礎(chǔ)。

都市類報(bào)紙官博并不只是一個發(fā)布平臺，還是一個互動平臺，與其它媒體官博相比，都市類報(bào)紙官博在這方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。首先可以通過策劃互動活動促進(jìn)粉絲，增加粉絲數(shù)量，活動是官博與粉絲進(jìn)行互動的一個重要手段，都市類報(bào)紙官博可以利用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等各種形式的活動來促進(jìn)粉絲增長；第二，可以通過主動關(guān)注鎖定有效網(wǎng)友，在微博平臺上，都市類報(bào)紙官博與其它普通用戶都是平等的，這就要求都市類報(bào)紙官博要放低姿態(tài)，與網(wǎng)友進(jìn)行交流和互動，另外，互動是都市類報(bào)紙官博維護(hù)粉絲的主要方式，所以官博要及時對網(wǎng)友的評論、咨詢、質(zhì)疑進(jìn)行回復(fù)。

利用好官博與報(bào)紙之間的融合——報(bào)網(wǎng)融合是網(wǎng)絡(luò)時代平面媒體生存的必經(jīng)之路，報(bào)紙與微博的融合也不例外。除了做到資源共享，報(bào)紙與官博開拓更多的融合形式。

在內(nèi)容上，報(bào)紙可以開設(shè)相關(guān)欄目，來展示都市類報(bào)紙官博的內(nèi)容和網(wǎng)友互動。現(xiàn)在很多都市類報(bào)紙官博已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，例如《錢江晚報(bào)》在報(bào)紙上一期的全媒體一版上，開設(shè)一個整版對其官博進(jìn)行推廣。強(qiáng)化官博與都市報(bào)之間的關(guān)系，拓展雙方的讀者來源，此外，都市類報(bào)紙官博不單是報(bào)紙內(nèi)容的另一個發(fā)布平臺，更應(yīng)該成為都市報(bào)最有力的新聞來源，作為官博的管理員，應(yīng)該主動接受微博網(wǎng)友的線上提問。

在互動上，都市報(bào)可以將其官博作為都市報(bào)與受眾進(jìn)行互動的渠道，在熱線甚至網(wǎng)頁上的評論都難以引起讀者積極性的情況下，利用微博的強(qiáng)交互性為都市報(bào)與讀者開通互動的渠道。

經(jīng)過幾年，都市報(bào)社與微博、官方博客的融合已經(jīng)走過了一段從最初嘗試，到卓有成效的路。而在取得成功的同時，微博也會常常凸顯雙刃劍弊端的一面，造成新聞失實(shí)甚至成為不穩(wěn)定因素，都市類報(bào)紙與微博融合的研究和探索還有很長的路要走，很多的模式需要去探尋。■

（本欄編輯：尚志鵬）