跨界啟發

專欄

跨界啟發

“李寧式”發展警示錄

品牌競爭力學派創始人李光斗

李寧戰略轉折失敗很大一部分原因是在產品硬實力上沒有滿足消費者的需求。想消費者所想，急消費者所急，讓消費者成為生產者，生產自己喜歡的產品才是未來企業發展與品牌塑造的王道。

眾所周知，國產品牌李寧近年連續遭遇巨額虧損，對那些試圖從廉價轉向高端、從模仿抄襲轉向創新的“李寧式”企業提出了警示。2015年1月初，李寧公司的業績預報顯示，該公司2014財年業績預虧或達8.2億元，按年同比虧損額度僅次于2012財年的19.8億元。2014財年，也是李寧公司連續第三個出現虧損的財年。

李寧的困局究竟緣起何方？

戰略失策。在消費市場初啟的背景下，李寧公司遵循低成本競爭策略，以耐克、阿迪達斯為師，低調潛行，采用跟隨戰略順利坐上中國體育品牌的頭把交椅。但是在2008年北京奧運會之后，李寧公司試圖樹立高端品牌形象，提高定價，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客轉向了其他廉價的國產品牌。隨后，李寧做出戰略調整，重新鎖定“90后李寧”消費群體，但其產品并沒有在設計、研發、渠道、品牌、營銷等方面形成足夠強大的競爭優勢。

定位模糊。多年前，我曾問過李寧：“你們的品牌定位究竟是時尚還是體育？”李寧巧妙地回答“體育就是最大的時尚”。但其并未解決定位模糊的問題，一直在時尚和專業之間游蕩。“耐克、阿迪達斯的定位是體育，彪馬的定位是時尚。”模糊的定位讓李寧始終在技術方面落后，在時尚方面不足。

偶像失寵。70后都是聽著李寧的名字長大的一代，但對于80、90后的消費者來說，曾奪得四塊奧運金牌的李寧本身的光環已經不再。在品牌建設上，應該注意讓品牌內涵豐富起來，注重品牌精神的傳承，而非對創始人的崇拜。

渠道陳舊。李寧公司采取“直營門店+加盟門店”的市場布局方式，這一模式的優勢在于借助經銷商的力量迅速搶占市場，挾制競爭對手，劣勢在于直接面對的客戶是各級供應商而非終端消費者，因而缺乏對市場變化的敏感度和對消費者需求的洞察力，造成市場反應速度過慢，品牌形象與消費者認知脫節。

如今是互聯網時代，各種品牌如雨后春筍般蓬勃生長，但與此同時也造就了各品牌之間的激烈競爭，以致盲目的擴張勢力范圍，適得其反。由此看來，中國名牌企業如何才能不重蹈李寧的覆轍呢？

首先，讓消費者變成生產者。互聯網時代信息趨向透明化，消費者希望與企業互動。其次，娛樂化的品牌溝通方式。傳統的品牌嚴肅的溝通模式已經很難吸引消費者的注意力，網絡上的消費者更加關注新奇特，同時有著娛樂化心態。在互聯網上的海量信息以及消費者被廣告包圍和視覺疲勞的今天，只有那些非常輕松和帶有娛樂精神的溝通，才可以幫助品牌影響力的擴散，并形成消費者之間自動自發的傳播和擴散。

做以顧客為核心的組織轉型

新希望六和集團聯席董事長兼首席執行官陳春花

一個企業不管走的有多遠，不管曾經多么大，忘記顧客就一定會失敗。所有失敗企業的根本原因不是技術替代，是因為它離顧客越來越遠，它實際上是被顧客淘汰。

變化是每一個企業都面臨的難題。最難的事情是，企業家還要在變化時期做正確的經營選擇。每一位企業家都有焦慮的事情，比如制造企業面臨互聯網沖擊的問題。互聯網最大的誘惑是讓人快速收獲名與利，這是一個可怕的事情，也正是因為這樣的刺激讓所有人都很緊張、急迫、渴望。此時，我們更需要放平心態。作為企業的經營者還是要做出真正的選擇。

觀察那些成功的企業，總結其成功因素主要體現在四個方面，第一，企業自身具有創新能力；第二，有非常強的危機意識；第三，最高領導者的堅持；第四，明白顧客需要的就是企業的真正追求。

談到互聯網，企業大可不必太過焦慮，因為那僅僅是技術，它特別之處在于改變了所有人的生活方式。但你并不需要焦慮，因為只要你能基于消費者做創新，企業仍可以發展得更好。問題的核心在于我們要思考如何帶動企業增長，而不是去考慮新技術帶來的壓力和挑戰。

沒有哪一個行業是百分之百的成熟，雖然大家都在擔心傳統企業的未來。在不同的發展時期，任何一個行業都應該是與時俱進的，不存在“傳統”這個概念。只要不斷發掘沒有被完全占領的空間，企業就有可以提升的余地。

行業的定義會隨著時代的改變而改變，因此不能用經驗、歷史來規劃。企業在不同時期如果能重新定位，機會將更多。更重要的是你要知道顧客的需求是什么，企業增長的路徑如何安排，產品、技術怎么組合，用什么方式和速度發展。如果你想找到一條增長的路，只有一件事情，那就是超越自己做出改變。

如果企業要轉型，首先要做思維方式的轉變；第二，明確轉型到底做什么，轉型真正要做的就是提供解決方案；第三，明確轉型最核心的是什么，其實是效率。

轉型成功最需要以下三個關鍵因素：第一，變革領導者，管理者需要傳遞正能量；第二，企業形成自身文化，它能夠幫助到整個組織做變化；第三，找對的人。增長及其復雜性之間有個落差，要讓“對”的人的增長速度超過復雜性的增長，這也是對我們管理的挑戰。

當前流行的新組織模式正在要求企業內部組織獨立完整地面對顧客，獲取顧客的滿意。這對組織變革提出很高要求，換個角度說組織轉型的核心就是要持續地向顧客做出反應。