北京市房山區酒莊葡萄酒產業發展優勢與模式路徑選擇

摘要在簡要回顧國外葡萄酒產業發展現狀和國內葡萄酒市場增速發展趨勢的基礎上，結合文獻資料及實地調研，運用歸納演繹方法系統闡述房山區發展特色葡萄酒產業的優勢條件及存在的障礙因素；運用實證分析方法提出房山區葡萄酒產業發展應圍繞“境、純、精、正、品、鑒、賞”7大酒文化創意主題的產業定位，按照“一帶、兩圈”的總體布局展開；總結波龍堡酒莊全產業鏈型發展模式特征，探索酒莊以種植基地觀光游、釀酒工藝科普游、酒窖城堡探險游、佳釀品嘗奢華游等旅游模式為路徑的發展方向，提出未來房山區打造酒莊葡萄酒產業集群的對策建議，為在大城市郊區推廣適宜的葡萄酒特色產業模式提供參考和借鑒。

關鍵詞葡萄酒產業；模式路徑；產業鏈；休閑旅游；房山區

中圖分類號S-9；F32文獻標識碼A文章編號0517-6611（2015）26-286-05

Abstract The paper briefly reviewed the current situation of the development of wine industry abroad and domestic wine market development trend， elaborated the development characteristics of Fangshan District advantage conditions of wine industry and the existing obstacles combining with literature data and field investigation. Then the wine industry development orientation was put forward around seven themes of wine culture including environment， varieties， technology， brands， drinks， culture and tourism and carried out according to the overall layout of ‘one belt， two circle’. Simultaneously at the same time explored the model of whole industry chain of wave dragon fort chateau and the main cultural creative park model of Long Xi fort winery， put forward the countermeasures and suggestions to build highend wine industry cluster of Fangshan District and provided some reference to promote appropriate wine characteristic industry pattern in suburb of large cities.

Key words Wine industry； Mode path； Industry chain； Leisure tourism； Fangshan District

國內外葡萄酒產業發展現狀

葡萄酒（wine）一詞起源于希臘語“oinos”，葡萄酒最初是公元前5 000～公元前6 000年間在地中海東部地區生產的，是世界最古老的商品之一。當前，葡萄酒的生產國分為“舊世界”和“新世界”2個集團。舊世界代表著有100年以上釀酒歷史的歐洲國家，如法國、德國、意大利、西班牙和葡萄牙等；新世界代表的是一些新興的葡萄酒生產國家，如美國、澳洲、新西蘭、智利及阿根廷等葡萄酒新興國家[1]。國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）發布的《2013年世界葡萄酒行業統計報告》顯示：2012年全球葡萄種植面積為752.8萬 hm2，比2000年的784.7萬 hm2減少31.9萬 hm2。世界范圍內，我國葡萄種植面積排名第四位，僅次于西班牙、法國和意大利（圖1）[1]，已由2000年的30萬 hm2擴展到2013年的57萬 hm2[2]。

1980～2013年，全球葡萄種植面積和葡萄酒產量一度呈下滑的趨勢，但我國的葡萄種植面積保持年均2萬 hm2的增加勢頭（圖2）[3]。按現有發展速度，再過5～7年，我國葡萄種植面積將達到66.67萬 hm2，產量將突破1 000萬t，有望成為全球最大的葡萄生產國。根據國家統計局數據，2012年12月我國生產葡萄酒1.745億L，同比增長40.44%，全年葡萄酒產量達13.8億L，同比增長16.9%；其中：山東省葡萄酒2012年度產量達4.67億L，同比增長6.49%，占全國總產量的33.81%，居全國首位[4]。

圖12013年世界葡萄種植面積排名前4位圖21980～2013年我國葡萄種植面積變化趨勢我國葡萄酒生產的產業基礎較低，20世紀90年代之后，隨著社會經濟和國民生活水平的提高，葡萄酒生產和消費均以年增10%～14%的速度迅速發展。統計資料顯示，2002～2012年我國葡萄酒人均消費量從0.25 L上漲到1.31 L，平均年增長率達到18.4%（圖3）[3，5]。我國擁有世界上最大的葡萄酒消費潛在市場，隨著人民收入水平的提高、葡萄酒文化和知識的普及，低酒精度的葡萄酒在酒類消費中的比例將繼續增加。與此同時，隨著新一代年輕消費群體消費能力的上升，未來10年內時尚、健康消費觀將使葡萄酒消費量大幅提升。我國葡萄市場將保持持續較快地增長，中高檔優質葡萄酒將成為市場消費的主流。我國現已形成東北產區、膠東半島產區、昌黎產區、沙城產區、天津產區、清徐產區、寧夏產區、甘肅武威產區、新疆產區、黃河故道產區、云南產區等11個較大規模的葡萄酒產區。葡萄酒生產分布于26個省、市、自治區，產量居前5位的為山東、河北、天津、吉林、河南，占全國總產量的87.44%；葡萄酒生產企業約500家，“張裕”、“長城”、“王朝”和“威龍”4個品牌的產量占全國產量的51.87%。

圖32002～2012年中國葡萄酒人均消費量趨勢2房山區葡萄酒產業發展優勢分析

2.1葡萄酒產業發展現狀2005年以來，北京市房山區充分利用山前暖區的特有氣候條件，借鑒波龍堡酒莊的成功發展經驗，確定將葡萄酒產業作為淺山丘陵地區的主要替代產業。房山區“十二五”期間大力推進酒莊葡萄酒產業發展，深入挖掘文化內涵，創建最純正的酒莊葡萄酒產區，打造全市乃至全國紅酒文化全產業鏈交流、交易、傳播中心。截至2014年，房山區簽約酒莊33家，土地流轉1 533 hm2，葡萄種植1 000 hm2；主要栽培有“赤霞珠”、“霞多麗”、“西拉”、“馬瑟蘭”等十余個優良釀酒葡萄品種。目前在建酒莊20家，釀酒及試釀酒酒莊13家，共安置勞動力5 000余人，國際紅酒城已開工建設，葡萄酒文化保稅園已順利開園。

房山區的國際葡萄酒莊產業以“一樽一盞一心海，一房一山一世界”為主題，以青龍湖鎮為核心起步區，帶動城關、韓村河、周口店、大石窩、張坊、十渡、河北等10個淺山丘陵區鄉鎮發展酒莊葡萄酒產業。根據統計資料[6]，房山區10個葡萄主產鄉鎮排名前4位的分別是長陽鎮、琉璃河鎮、良鄉鎮和青龍湖鎮（圖4）。青龍湖鎮依山傍水，氣候環境和土壤條件為釀酒葡萄種植和葡萄酒產業發展提供了得天獨厚的條件。作為房山區葡萄酒莊產業的起步區和核心區，青龍湖國際紅酒城項目的啟動成為房山區葡萄酒產業發展的“領頭羊”及行業價值的新標桿。

圖42013年房山區各葡萄主產鄉鎮葡萄產量2.2葡萄酒產業發展優勢

2.2.1資源區位優勢。房山區位于39°30′～39°55′N，全區有10個鄉鎮的3 333 hm2土地處于北緯40°酒用葡萄種植黃金線，被譽為“最適合種植酒莊葡萄的地方”。房山區內山地、丘陵、平原各占1/3；地勢西北高、東南低，最高海拔2 035 m，最低28 m，其地形有利于提高釀酒葡萄的品質。通過對土壤pH、土層厚度、土壤有機質含量等指標的分析，房山區土壤養分及所含礦物質成分非常適合釀酒葡萄的種植。房山區是北京南部地區的重要空間和門戶通道，距市中心20 km，距北京西客站15 min車程，距天津塘沽港120 km。京廣、京原等多條鐵路、京石高速、107國道、108國道等多條公路干線穿境而過。軌道交通房山線與地鐵九號線起點站銜接，京石第二高速修建使房山區位優勢更加明顯[7]。

2.2.2歷史文化優勢 。房山是北京根祖。周口店北京人遺址距今已有50萬年，以“北京人的發祥地”著稱；3 000多年前的西周燕都遺址，稱為“北京城的發源地”；1 300多年前的佛教圣地云居寺，保存著世界上僅存的1 122部、3 572卷、14 278塊石刻大藏經，被譽為“石經長城”；國寶漢白玉的產地并且具有2 000多年開發、雕刻歷史的大石窩，堪稱北京之基、石文化的故鄉；房山區擁有107座歷代古塔，占北京地區古塔總數的1/2以上；戰國的樂毅墓、唐代的賈島墓、金代的皇家墓群等302處遺跡遍布房山境內，構成了房山綿延不斷的歷史畫卷[8-9]。

2.2.3市場發展前景。2013年我國葡萄酒市場零售額超過900億元，未來中國葡萄酒市場將呈現出產區資源全球化、葡萄酒文化本土化、消費高端化3大趨勢。國內葡萄酒產業將快速發展，葡萄酒市場迅速擴大，工廠酒仍占有較高的生產集中度，更多資本將進入葡萄酒產業。我國的葡萄酒市場正處于發展階段，東南沿海市場相對成熟，中西部內陸地區相對滯后，消費者行為地區差異較大，加大了葡萄酒市場開拓的難度[10]。據專家估計，2020年中國人均葡萄酒會達到2 L，許多葡萄酒預測機構甚至認為到2018年中國人均消費葡萄酒將達到3 L，位列世界第一。房山區葡萄酒產業處于起步階段，為了應對國外葡萄酒對中國市場的不斷搶占，應堅持原產地、高標準、高端酒莊酒的發展方向，堅持發展本土特色葡萄酒產業，建設功能多樣化的高端酒莊集群，打造本土特色葡萄酒品牌，開拓國內外高端紅酒市場。

2.2.4政策扶持優勢。房山區政府為扶持葡萄酒產業發展采取以下主要措施：一是推廣優良品種，強化技術支撐。依托房山區釀酒葡萄苗木良種技術推廣站，成功引進優質、純系釀酒葡萄20余種，年繁育達120萬株；通過雜交手段，進行抗寒抗病性葡萄品系的篩選，希望可以滿足房山淺山丘陵地區的不埋土防寒的需求。二是成立行業協會，實行規范管理。協會制定了系列地方標準，對房山產區進行規范。該系列標準是國內首個酒莊酒系列地方標準，《酒莊釀酒葡萄園建園規范》于2014年1月1日正式發布實施，《房山葡萄酒 葡萄苗木》、《房山葡萄酒 釀造技術規范》、《房山葡萄酒 葡萄生產技術規范》于2015年1月1日發布實施。三是制定優惠政策，扶持產業發展。房山區政府出臺《關于高端葡萄酒產業發展若干意見》及實施細則[11]，從政策層面提出未來5～10年產業發展的高端化、國際化、產業化、品質化和集聚化發展方向及產業定位[12]。

3房山區葡萄酒產業發展制約因素

3.1葡萄酒產業空間格局需進一步整合房山區葡萄酒莊園產業帶已具雛型，但在實際發展中以葡萄種植園及酒莊為核心旅游資源的整合以及對社會經濟資源的整合仍存在差距。葡萄酒莊開發中各鄉鎮缺乏協作和維護整體利益的觀念，產業帶內的休閑旅游產品高度分散，各家企業在市場營銷方面獨自對外，集聚效應不明顯，具有全區組合特色的休閑產品集群尚未形成。葡萄種植園旅游開發強調傳統意義上的自然景觀，將特色種養業、精深產品加工業等社會經濟資源納入旅游開發范疇不足，因而特色不明顯、亮點不突出。以酒莊為節點的旅游景區分布較為分散，尚未在每個鎮域范圍內形成點線相連、連線成片的整體空間格局。

3.2區域葡萄酒地理標示品牌亟待建立房山區獨特的氣候、土壤及地質特點造就了獨特的酒用葡萄產地環境，創立國際知名葡萄酒品牌是未來葡萄酒產業發展的首要問題。目前，房山區已具有地理標志產品保護意識，并制定了地方標準為今后申請地理標志產品做準備，但由于房山釀酒葡萄產區尚在形成階段，申請條件仍不成熟。房山區未來應加大地理標志產品保護的宣傳力度，強化對地理標志產品的管理，提高企業地理標志產品專用標志使用意識，加強地理標志產品生產和標識使用的市場監管力度，為打造具有國際競爭力的葡萄酒知名品牌產品奠定基礎。

3.3基礎性保障政策制度仍需進一步完善房山區葡萄酒產業發展保障制度的不完善集中表現在以下3方面：一是酒莊審批手續進展緩慢。葡萄酒莊選址在遠離城鎮中心的建設規劃區，一般沒有建設用地指標。企業要在荒地或礦區內建設酒莊，必須進行城市規劃和土地利用規劃建設指標調整，其審批難度大、周期長，影響正常生產經營活動。二是地方財政支持能力有限。地方財政很難對產業形成長期、有效的支持，制約了葡萄酒企業向更高層次發展。三是旅游開發的保障制度不健全。房山區尚未出臺指導葡萄酒莊旅游開發的指導性文件，在項目審批、市場監管、標準制定、獎懲措施等各方面無法可依，特別缺少鼓勵社會資金參與葡萄園及酒莊的開發及個人投資的優惠政策，難以實現全區葡萄酒產業整體開發、系統開發及高端開發。

3.4從業人員的素質及管理需大幅度提高葡萄酒休閑旅游業發展無論是經營管理、市場營銷、導游解說都需要專業人才。目前，酒莊的開發及運營各個階段都由專業人員負責，管理更趨規范。然而，在國內外市場競爭日益激烈的形勢下，管理水平相對滯后，不同程度影響了房山區葡萄酒產業快速有序發展。由于多數服務從業人員文化素質偏低，服務過程中對于旅游者服務需求心理揣測不夠，服務禮儀不夠周到，餐飲水平不夠檔次，推銷方式過于直白，從而大大削弱了旅游者參與休閑娛樂活動的熱情[13]。因此，房山區葡萄酒產業急需加強人才培訓，提升專業知識與技能，提高服務品質。

4房山區葡萄酒產業模式路徑選擇

4.1總體思路與產業定位房山區葡萄酒產業發展總體思路應圍繞“境（環境）、純（品種）、精（工藝）、正（品牌）、品（飲品）、鑒（文化）、賞（旅游）”7大酒文化創意主題，營造“燕都佳境、紫氣襲人、玉液瓊漿、佳釀天成、優雅馥郁、杯酒西風、清韻綿長、品味人生”的葡萄酒及葡萄酒文化體驗“仙境”。通過葡萄酒特色產業與第三產業完美結合，實現從旅游資源大區向旅游經濟強區的跨越性轉變；打造全產業鏈的商業模式為消費者創造具備純正的品質價值、正統的文化價值、體貼式服務價值的本土葡萄酒品牌；著力培育成為國內頂級的葡萄酒特色旅游文化勝地和國際著名酒城；發展成為環境優美、酒香怡人、服務上乘、管理規范的都市休閑農業新興接續產業和朝陽替代產業。葡萄酒全產業鏈網發展模式框架如圖5所示。

波龍堡酒莊模式的特征：一是形成葡萄酒全產業鏈閉合型模式（圖7）。從上游的基地運作模式，到有機葡萄園管理；從中游的紅酒釀造模式，到窖藏和設計包裝；從下游的市場銷售模式，到酒文化創意產業，形成了能與國外頂級葡萄酒莊媲美的產業發展模式。二是以葡萄酒產業價值鏈增值為特征，盡可能地向上游延伸或下游拓展葡萄產業鏈（圖8），前向產業鏈包括葡萄園種植基地、殘體處理基地、產品加工基地及科普教育基地；后向產業鏈包括殘渣飼料加工、精深加工制品、副產品服務開發、景觀美化設計等。三是致力打造本土化地標性高端葡萄酒品牌。波龍堡酒莊秉承尊貴、傳統之美，追求珍貴、誠信之髓；煉就閃耀全國、享譽世界的著名葡萄酒品牌。圖7波龍堡酒莊全產業鏈閉合型模式框架圖8波龍堡酒莊葡萄種植產業鏈延伸物質循環流程波龍堡未來應重點開發以下休閑游新模式：①種植基地觀光游，葡萄種植園內建設專供觀光采摘的風景葡萄園，園內配套“咖啡屋、休閑時光、園中憩”等餐飲服務小屋，建設鳥瞰全莊園的最佳經典區。②釀酒工藝科普游。開發以感知釀酒設備和過程，學習釀酒文化和工藝，體味重塑和生命藝術為主題旅游產品；開放針對商務白領和青少年游客的科普游系列。③酒窖城堡探險游。酒窖幽暗的環境和神秘氣息非常適合營造小朋友喜歡的科幻探險樂園，因此可以考慮適當開放小部分窖藏區或建設酒窖仿真區，讓孩子們去揭開葡萄酒女神神秘的面紗。④佳釀品嘗奢華游。品嘗到國際著名葡萄酒是每位游客的夢想，一支窖藏許久的紅酒，仿佛從幽深時光隧道翩躚而來的老故事，在寧靜中體味恒久的味道。

5房山區葡萄酒產業發展對策建議

5.1產地環境保護和品牌培育相結合，開創葡萄酒地理標示品牌房山區政府應在稅收、貸款、科技開發、產業政策等方面給予扶持。首先，財政支持方面，財政預算支出中安排必要的葡萄酒地理標志專項經費，用于地理標識產品的申請、認證、保護、監督等費用；對獲得地理標志產品保護的葡萄酒品牌，在產品通關、市場準入、信息發布、能源保障、建設投資等方面給予便捷服務。二是保護模式方面，借鑒國外商標法保護和專門法兩套不同的保護管理模式，制定出與之相配套的詳盡的地理標志使用法律規章；設立保護和管理地理標志的分級保護機構，做好地理標志的行政管理、標準制定、法律援助等工作。三是營銷理念方面，政府應把地理標志產品特色經濟發展提高到整體營銷的角度，進行深度的政府營銷工作。

5.2葡萄酒產業本土化與國際化并舉，培養本土葡萄酒消費文化本土化是葡萄酒產業發展的必然趨勢和選擇，房山區應加快推進3個方面工作：一是培養“雅俗共賞”的葡萄酒文化方向。逐步引導消費者向大眾化方向發展，糾正只有正式場合才適宜飲酒的片面觀念，提升大眾的生活品質和葡萄酒文化品位。二是調查消費者偏好細分葡萄酒消費市場。依據消費者偏好調查，運用科學的指標和統計學方法細分市場細分。如：根據地域差異，飲食習慣，文化背景的劃分為國內市場和國外市場；依據產品的知識、態度、使用及反應不同將市場劃分為婚宴市場、節慶市場和喜慶市場等。三是汲取先進發展理念走與國際化接軌道路。逐步實現生產模式的國際化、產業標準的國際化及營銷模式的國際化，通過葡萄酒市場的擴張、國內外企業的合作營銷等方式，打造高端葡萄酒產業集群[14]。

5.3政策保障與法律規范相結合，健全葡萄酒產業支持保護制度房山在葡萄酒產業支持和保護制度建設上應著重做好以下幾項工作：一是以土地流轉為突破，營造莊園旅游環境條件。規范土地流轉行為，促進土地有序流轉；組建土地股份合作社，鼓勵農戶以土地使用權入股。二是以政策引導為核心，創新金融支撐與促進機制。集成替代產業、農業綜合開發、土地整理、勞動力就業等政策，捆綁使用，對于建設葡萄酒莊項目，區有關部門給予政策傾斜。三是通過項目帶動，確保基礎設施配套到位。按照葡萄酒莊建設項目設計方案，由政府全額投入水源、電源、主路等基礎設施。四是以宣傳推介為手段，搭建產業市場運作平臺。區政府統一策劃宣傳推介，通過新聞發布會、招商會、品鑒會、交易會等多種形式開展宣傳，提高產品知名度[15]。

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