都市郊區(qū)型鄉(xiāng)村旅游接待綜合體游客滿意度研究

摘要以南京郊區(qū)前石塘村為例，運(yùn)用IPA方法分析了游客對(duì)前石塘村旅游接待綜合體的滿意度現(xiàn)狀及影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：相較于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初期，都市郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客在影響要素的重要性和滿意度感知上都有較大差別，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制約因素已從最初的衛(wèi)生條件、服務(wù)水平等轉(zhuǎn)為交通標(biāo)識(shí)等自駕游服務(wù)體系；另外，性別差異對(duì)于游客感知有顯著的影響。

關(guān)鍵詞都市郊區(qū)；鄉(xiāng)村旅游接待綜合體；滿意度

中圖分類號(hào)F590.75文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2015）26-178-03

Abstract Taking Qianshitang Village of Nanjing suburban as example， this paper analyzed the tourist satisfaction to rural tourism complex by IPA and impact factors of which. The results imply that the importance and performance perception nowadays are very different to the early days， the restricting factors have changed from sanitation conditions and service level to self-driving tour services such as traffic signs. Otherwise， the tourist perception has a significant gender difference.

Key words Suburban； Rural tourism complex； Satisfaction

作者簡(jiǎn)介王興山（1980-），山東茌平人，講師，博士生，從事旅游管理研究。

收稿日期20150720隨著快速城市化的推進(jìn)，我國(guó)城市，尤其是大城市規(guī)模急劇擴(kuò)張，百萬(wàn)人口以上城市已達(dá)142個(gè)，千萬(wàn)人口以上城市已達(dá)6個(gè)，大陸地區(qū)有超過(guò)半數(shù)的人口居住在城市。隨著城市人口的急劇增加，鄉(xiāng)村旅游得到蓬勃發(fā)展，至2014年，國(guó)家級(jí)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)已達(dá)100個(gè)，各地省級(jí)、市級(jí)示范點(diǎn)更是不計(jì)其數(shù)。這些鄉(xiāng)村旅游目的地接待了大量游客，也創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益；對(duì)滿足我國(guó)人民日益增長(zhǎng)的休閑旅游要求，“三農(nóng)”改造和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，對(duì)于一些偏遠(yuǎn)落后地區(qū)更是起到了旅游扶貧的重要作用。

時(shí)至今日，在各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，農(nóng)戶自營(yíng)的“農(nóng)家樂”等早已成為鄉(xiāng)村旅游的主要旅游接待機(jī)構(gòu)，其服務(wù)內(nèi)容也早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初的“家庭旅館”范疇；大多數(shù)為農(nóng)民利用自己原有或新建房屋以及農(nóng)田、農(nóng)業(yè)加工作坊等開發(fā)的集餐飲、住宿、休閑娛樂、購(gòu)物為一體的旅游接待綜合體，這些旅游接待綜合體的服務(wù)幾乎涵蓋了旅游六要素，本身即為鄉(xiāng)村旅游吸引物。旅游接待綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，無(wú)疑是目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的重要表征。

已有的相關(guān)研究多以旅游接待綜合體的前身——農(nóng)戶家庭旅館為研究對(duì)象。家庭旅館起源于西方，在我國(guó)20世紀(jì)末開始發(fā)展[1]。農(nóng)戶家庭旅館按其客源市場(chǎng)大致可分為都市郊區(qū)型和風(fēng)景區(qū)周邊型[2]，前者主要客源地為臨近都市，后者則為臨近知名旅游風(fēng)景區(qū)；還有一些處于民族地區(qū)的家庭旅館，因其獨(dú)特的民族風(fēng)情得到很多研究者的關(guān)注與研究[3-4]。從國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于家庭旅館和鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施的研究文獻(xiàn)分布來(lái)看，都市郊區(qū)型鄉(xiāng)村家庭旅館和鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施的研究相較于民族地區(qū)和風(fēng)景區(qū)周邊地區(qū)較少，其原因可能是因?yàn)槎际薪紖^(qū)鄉(xiāng)村旅游多為一日游，從而家庭旅館的入住率不高。然而，由于目前家庭旅館已發(fā)展為包含旅游所有要素的綜合接待單元，加之城市居民出游能力高，都市郊區(qū)的鄉(xiāng)村旅游接待綜合體實(shí)際上是接待人數(shù)最多的一類；因此，研究都市郊區(qū)型鄉(xiāng)村旅游接待綜合體的游客滿意度及其影響因素，具有非常重要的理論和實(shí)踐意義。

在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初期，由于鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件和從業(yè)人員素質(zhì)的原因，主要制約因素有基礎(chǔ)設(shè)施落后、衛(wèi)生環(huán)境落后和營(yíng)銷渠道不暢通等[5]；而隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，這些制約因素在大多數(shù)地區(qū)，尤其是都市郊區(qū)的旅游接待綜合體已經(jīng)得到解決。筆者擬通過(guò)游客感知的角度來(lái)探尋新時(shí)期下此類旅游接待綜合體的影響因素特征及其背后的作用機(jī)制，以期對(duì)目前鄉(xiāng)村旅館的經(jīng)營(yíng)管理提出針對(duì)性的對(duì)策建議。

1研究區(qū)簡(jiǎn)介與研究方法

前石塘村位于南京市江寧區(qū)，距南京主城區(qū)約30 km，以“石塘竹海”和青山綠水的自然環(huán)境、白墻黑瓦的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土建筑和樸素的農(nóng)業(yè)景觀在江寧區(qū)眾多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)中脫穎而出，近幾年成為南京居民周末和節(jié)假日自駕車休閑度假游的重要目的地，先后獲得“南京鄉(xiāng)村旅游示范村”、“江蘇省康居示范村”、“南京市首屆十佳魅力鄉(xiāng)村”等榮譽(yù)稱號(hào)，有“南京小九寨溝”之稱。

整個(gè)前石塘村有居民近700人，設(shè)有30多家鄉(xiāng)村旅游接待綜合體，多以“農(nóng)家樂”、土菜館命名，幾乎承擔(dān)了所有游客的餐飲、住宿、購(gòu)物、休閑服務(wù)。

筆者多次在前石塘村進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)研。問(wèn)卷主要收集游客在滿意度和重要性兩個(gè)方面對(duì)旅游綜合接待體的包含吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素共計(jì)16個(gè)具體指標(biāo)的評(píng)價(jià)（表1）。調(diào)查中共發(fā)放問(wèn)卷300份，有效問(wèn)卷284份，應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 游客基本情況前石塘村游客的性別比例為51∶49；各種職業(yè)游客均有，其中學(xué)生比例較為突出，占29%；以中青年游客為主，18～40歲的游客占79%；游客受教育水平普遍較好，本科以上學(xué)歷占64%。游客以南京本地為主，本地游客占70%以上，外地游客主要來(lái)自馬鞍山（距離20 km左右），總體來(lái)看，主客源市場(chǎng)半徑在50 km左右。

序號(hào)變量旅游要素種類1外部交通（客源地至此）行2交通引導(dǎo)程度與停車方便程度行3自然環(huán)境游4餐飲種類和味道吃5餐飲衛(wèi)生和安全吃6網(wǎng)上預(yù)訂客棧住宿方便程度住7住宿衛(wèi)生和安全住8住宿鄉(xiāng)村特色住9住宿服務(wù)設(shè)施住10經(jīng)營(yíng)者服務(wù)質(zhì)量吃住娛行11周邊自然景觀資源的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)游12村內(nèi)娛樂與購(gòu)物服務(wù)購(gòu)13接待體商品價(jià)格和銷售規(guī)范情況購(gòu)14交流場(chǎng)所游娛15設(shè)施建筑藝術(shù)水平游16旅游品牌形象游

2.2 IPA結(jié)果分析目前，旅游研究中對(duì)游客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)的方法有很多，其中重要性-績(jī)效性分析法（Importance-Performance Analysis， IPA）以其直觀、易操作、易解讀而得到廣泛應(yīng)用[6-8]。筆者對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用SPSS19.0軟件進(jìn)行了分析，首先進(jìn)行了因子的信度檢驗(yàn)， 重要性和滿意度因子的克倫巴赫（Cronbacha）信度系數(shù)（α）分別為0.766和0.838，符合分析方法的信度要求。問(wèn)卷數(shù)據(jù)IPA分析矩陣如圖1。

從圖1可以看出，在矩陣的第一象限（繼續(xù)保持區(qū)）有7個(gè)因子，分別為：“自然環(huán)境”、“餐飲種類和味道”、“餐飲衛(wèi)生和安全”、“住宿衛(wèi)生和安全”、“住宿鄉(xiāng)村特色”、“住宿服務(wù)設(shè)施”和“經(jīng)營(yíng)者服務(wù)質(zhì)量”，這顯示鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迄今為止，家庭旅館的硬件條件、鄉(xiāng)土特色和服務(wù)質(zhì)量等早期制約因素[5]依然是游客較為看重的（游客最為看重的因子為“餐飲衛(wèi)生和安全”，這可能是目前國(guó)內(nèi)食品安全引起公眾普遍關(guān)注所致），而這些因素目前前石塘村情況良好。筆者在訪談中也證實(shí)，大部分游客認(rèn)為該地家庭旅館硬件條件較高，經(jīng)營(yíng)者熱情真誠(chéng)，有良好的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，讓游客有賓至如歸的感覺。

在矩陣的第二象限（供給過(guò)度區(qū)）有3個(gè)因子，分別為：“交流場(chǎng)所”、“旅館建筑藝術(shù)水平”和“旅游品牌形象”。結(jié)果顯示，目前鄉(xiāng)村旅游游客相較于旅游景觀本身質(zhì)量和知名度，更加注重休閑實(shí)用性，進(jìn)入到理性消費(fèi)階段，這與國(guó)內(nèi)大都市游客普遍進(jìn)入休閑度假層次的現(xiàn)狀是相符的。訪談中也發(fā)現(xiàn)，游客前來(lái)旅游，對(duì)于前石塘村的徽派建筑、建筑小品的品質(zhì)，家庭旅館的品牌和榮譽(yù)稱號(hào)等并不在意，大多數(shù)游客認(rèn)為“無(wú)所謂”。

圖1前石塘村游客滿意度IPA矩陣圖在矩陣的第三象限（優(yōu)先順序較低區(qū)）有5項(xiàng)指標(biāo)，分別為“交通引導(dǎo)程度與停車方便程度”、“網(wǎng)上預(yù)訂客棧住宿方便程度”、“周邊自然景觀資源的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)”、“村內(nèi)娛樂與購(gòu)物服務(wù)”和“接待體商品價(jià)格和銷售規(guī)范情況”。其中“村內(nèi)娛樂與購(gòu)物服務(wù)”被游客認(rèn)為重要性最低，在訪談中和調(diào)研中得知，其原因一是鄉(xiāng)村旅游游客更多的旅游動(dòng)機(jī)為放松身心，對(duì)于相較于市區(qū)質(zhì)量較低的娛樂設(shè)施以及相較于知名風(fēng)景區(qū)品質(zhì)較差的自然景觀根本不感興趣，其二是游客多為自駕游，很多生活用品和休閑用品等都隨車攜帶，購(gòu)物需求并不高。而后者也導(dǎo)致在此象限中滿意度最低的是“交通引導(dǎo)程度與停車方便程度”，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，前石塘村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)局限于村內(nèi)，村內(nèi)道路無(wú)指示標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，村內(nèi)停車場(chǎng)更是在硬件設(shè)施和管理服務(wù)上不能滿足大量自駕游客需求；然而，對(duì)鄉(xiāng)村道路的低預(yù)期和鄉(xiāng)村地區(qū)較多的空閑場(chǎng)地卻使得其重要性感知并不高。

在矩陣的第四象限（加強(qiáng)改善區(qū)）只有1個(gè)因子，為“外部交通（客源地至此）”，與前述“交通引導(dǎo)程度與停車方便程度”同為本次研究中滿意度最低的因子。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，由于管轄權(quán)和資金問(wèn)題，自附近快速干道和高速公路至村口的道路質(zhì)量較差，亦無(wú)明顯標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，使得交通類因子滿意度很低。由于車載導(dǎo)航系統(tǒng)在汽車上的普遍配置，和前述低預(yù)期的原因，這個(gè)因子的重要性表現(xiàn)并不突出。

綜上所述，隨著我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件和居民素質(zhì)的普遍提高，基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生環(huán)境條件和服務(wù)水平等因素已經(jīng)由早期的制約作用轉(zhuǎn)而成為優(yōu)勢(shì)因子；而隨著我國(guó)居民出游中對(duì)休閑度假、特色項(xiàng)目等方面需求的日益增長(zhǎng)，以及目前都市郊區(qū)游客的短半徑、自駕游居多以及游客更為注重實(shí)質(zhì)體驗(yàn)等特點(diǎn)，交通引導(dǎo)、停車場(chǎng)服務(wù)等成為新的制約因素，娛樂購(gòu)物服務(wù)、品牌建設(shè)及景觀品質(zhì)等是游客感知中重要性偏低、滿意度較高的因素，在今后的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該對(duì)此方面的投資建設(shè)加以控制。

2.3 T檢驗(yàn)結(jié)果分析為尋找重要性和滿意度的人群差異規(guī)律，筆者應(yīng)用適用于檢驗(yàn)單個(gè)變量顯著性的T檢驗(yàn)[9]進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，性別是唯一具有顯著性的變量，即男性人群和女性人群在對(duì)各因素的感知上存在較大差異，具體表現(xiàn)為：男性游客更注重鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的品牌、旅游吸引物的品質(zhì)與等級(jí)（此為相對(duì)值差異，絕對(duì)值如前述普遍較低）；而女性游客更為注重衛(wèi)生環(huán)境條件。另外，由于自駕游中駕駛者多為男性游客，在交通類影響因素方面，男性比女性更為重視。值得注意的是，男性在滿意度評(píng)價(jià)上普遍比女性游客偏低，結(jié)合前述男性游客更為注重品牌和旅游吸引物品質(zhì)的表現(xiàn)，參考在訪談中的結(jié)果，筆者認(rèn)為這種差異可能是男性游客在旅游行為中更為關(guān)注“去哪里”的形式感知，而女性游客更為關(guān)注“和誰(shuí)去”和“干什么”的內(nèi)容感知所致。

3 結(jié)論與討論

在本次研究中，筆者選取前石塘村這一典型都市郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，采用觀察法、訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行了家庭旅館的相關(guān)數(shù)據(jù)采集，通過(guò)IPA和T檢驗(yàn)兩種分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：①經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，位于都市郊區(qū)的鄉(xiāng)村家庭旅館在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的制約因素已經(jīng)發(fā)生變化，由早期的基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生條件和服務(wù)水平轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜谓煌?biāo)識(shí)、停車場(chǎng)等交通類因素。②造成上述轉(zhuǎn)變的原因，一是十幾年來(lái)我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居民素質(zhì)大幅提高，早期制約因素已經(jīng)克服；二是目前都市居民自駕出游日漸增多，導(dǎo)致游客對(duì)交通設(shè)施的感知和需求急劇提高。③相較于旅游發(fā)展早期游客更看重目的地知名度、資源等級(jí)等因素的情況，目前鄉(xiāng)村旅游游客更看重景區(qū)的特色、參與性項(xiàng)目的體驗(yàn)等實(shí)際旅游感受，旅游消費(fèi)日趨理性化。④在旅游決策中的關(guān)注點(diǎn)上，男性游客與女性游客有明顯不同；而在滿意度評(píng)價(jià)上，男性游客普遍比女性游客偏低。

在本次研究中，游客對(duì)于旅游景區(qū)品牌建設(shè)、旅游景觀的品質(zhì)等影響旅游觀光的因素普遍重視程度較低，而對(duì)于旅游餐飲、旅游住宿、環(huán)境衛(wèi)生等影響旅游體驗(yàn)的因素重視程度較高，這是我國(guó)旅游市場(chǎng)日趨成熟的表現(xiàn)。因此，鄉(xiāng)村旅游主管部門以及鄉(xiāng)村旅游接待綜合體經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)對(duì)品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的人力、財(cái)力投入加以控制，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生環(huán)境等方面要持續(xù)加大投入；同時(shí)，針對(duì)自駕車旅游急劇增長(zhǎng)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該在停車場(chǎng)和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)以及針對(duì)車輛的服務(wù)方面加大優(yōu)化力度。

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