都市郊區型鄉村旅游接待綜合體游客滿意度研究

摘要以南京郊區前石塘村為例，運用IPA方法分析了游客對前石塘村旅游接待綜合體的滿意度現狀及影響因素。研究發現：相較于鄉村旅游發展的初期，都市郊區鄉村旅游游客在影響要素的重要性和滿意度感知上都有較大差別，鄉村旅游發展的制約因素已從最初的衛生條件、服務水平等轉為交通標識等自駕游服務體系；另外，性別差異對于游客感知有顯著的影響。

關鍵詞都市郊區；鄉村旅游接待綜合體；滿意度

中圖分類號F590.75文獻標識碼A文章編號0517-6611（2015）26-178-03

Abstract Taking Qianshitang Village of Nanjing suburban as example， this paper analyzed the tourist satisfaction to rural tourism complex by IPA and impact factors of which. The results imply that the importance and performance perception nowadays are very different to the early days， the restricting factors have changed from sanitation conditions and service level to self-driving tour services such as traffic signs. Otherwise， the tourist perception has a significant gender difference.

Key words Suburban； Rural tourism complex； Satisfaction

作者簡介王興山（1980-），山東茌平人，講師，博士生，從事旅游管理研究。

收稿日期20150720隨著快速城市化的推進，我國城市，尤其是大城市規模急劇擴張，百萬人口以上城市已達142個，千萬人口以上城市已達6個，大陸地區有超過半數的人口居住在城市。隨著城市人口的急劇增加，鄉村旅游得到蓬勃發展，至2014年，國家級休閑農業與鄉村旅游示范點已達100個，各地省級、市級示范點更是不計其數。這些鄉村旅游目的地接待了大量游客，也創造了可觀的經濟和社會效益；對滿足我國人民日益增長的休閑旅游要求，“三農”改造和社會主義新農村建設做出了重要貢獻，對于一些偏遠落后地區更是起到了旅游扶貧的重要作用。

時至今日，在各鄉村旅游點，農戶自營的“農家樂”等早已成為鄉村旅游的主要旅游接待機構，其服務內容也早已遠遠超出最初的“家庭旅館”范疇；大多數為農民利用自己原有或新建房屋以及農田、農業加工作坊等開發的集餐飲、住宿、休閑娛樂、購物為一體的旅游接待綜合體，這些旅游接待綜合體的服務幾乎涵蓋了旅游六要素，本身即為鄉村旅游吸引物。旅游接待綜合體的發展現狀及存在問題，無疑是目前鄉村旅游發展現狀的重要表征。

已有的相關研究多以旅游接待綜合體的前身——農戶家庭旅館為研究對象。家庭旅館起源于西方，在我國20世紀末開始發展[1]。農戶家庭旅館按其客源市場大致可分為都市郊區型和風景區周邊型[2]，前者主要客源地為臨近都市，后者則為臨近知名旅游風景區；還有一些處于民族地區的家庭旅館，因其獨特的民族風情得到很多研究者的關注與研究[3-4]。從國內學者對于家庭旅館和鄉村旅游接待設施的研究文獻分布來看，都市郊區型鄉村家庭旅館和鄉村旅游接待設施的研究相較于民族地區和風景區周邊地區較少，其原因可能是因為都市郊區鄉村旅游多為一日游，從而家庭旅館的入住率不高。然而，由于目前家庭旅館已發展為包含旅游所有要素的綜合接待單元，加之城市居民出游能力高，都市郊區的鄉村旅游接待綜合體實際上是接待人數最多的一類；因此，研究都市郊區型鄉村旅游接待綜合體的游客滿意度及其影響因素，具有非常重要的理論和實踐意義。

在我國鄉村旅游發展的初期，由于鄉村社會經濟條件和從業人員素質的原因，主要制約因素有基礎設施落后、衛生環境落后和營銷渠道不暢通等[5]；而隨著我國社會經濟條件的提高和互聯網的普及，這些制約因素在大多數地區，尤其是都市郊區的旅游接待綜合體已經得到解決。筆者擬通過游客感知的角度來探尋新時期下此類旅游接待綜合體的影響因素特征及其背后的作用機制，以期對目前鄉村旅館的經營管理提出針對性的對策建議。

1研究區簡介與研究方法

前石塘村位于南京市江寧區，距南京主城區約30 km，以“石塘竹海”和青山綠水的自然環境、白墻黑瓦的傳統鄉土建筑和樸素的農業景觀在江寧區眾多鄉村旅游點中脫穎而出，近幾年成為南京居民周末和節假日自駕車休閑度假游的重要目的地，先后獲得“南京鄉村旅游示范村”、“江蘇省康居示范村”、“南京市首屆十佳魅力鄉村”等榮譽稱號，有“南京小九寨溝”之稱。

整個前石塘村有居民近700人，設有30多家鄉村旅游接待綜合體，多以“農家樂”、土菜館命名，幾乎承擔了所有游客的餐飲、住宿、購物、休閑服務。

筆者多次在前石塘村進行問卷調查和訪談調研。問卷主要收集游客在滿意度和重要性兩個方面對旅游綜合接待體的包含吃、住、行、游、購、娛六大要素共計16個具體指標的評價（表1）。調查中共發放問卷300份，有效問卷284份，應用SPSS統計軟件對問卷數據進行統計分析。

2 結果與分析

2.1 游客基本情況前石塘村游客的性別比例為51∶49；各種職業游客均有，其中學生比例較為突出，占29%；以中青年游客為主，18～40歲的游客占79%；游客受教育水平普遍較好，本科以上學歷占64%。游客以南京本地為主，本地游客占70%以上，外地游客主要來自馬鞍山（距離20 km左右），總體來看，主客源市場半徑在50 km左右。

序號變量旅游要素種類1外部交通（客源地至此）行2交通引導程度與停車方便程度行3自然環境游4餐飲種類和味道吃5餐飲衛生和安全吃6網上預訂客棧住宿方便程度住7住宿衛生和安全住8住宿鄉村特色住9住宿服務設施住10經營者服務質量吃住娛行11周邊自然景觀資源的開發與經營游12村內娛樂與購物服務購13接待體商品價格和銷售規范情況購14交流場所游娛15設施建筑藝術水平游16旅游品牌形象游

2.2 IPA結果分析目前，旅游研究中對游客滿意度進行測評的方法有很多，其中重要性-績效性分析法（Importance-Performance Analysis， IPA）以其直觀、易操作、易解讀而得到廣泛應用[6-8]。筆者對問卷調查數據應用SPSS19.0軟件進行了分析，首先進行了因子的信度檢驗， 重要性和滿意度因子的克倫巴赫（Cronbacha）信度系數（α）分別為0.766和0.838，符合分析方法的信度要求。問卷數據IPA分析矩陣如圖1。

從圖1可以看出，在矩陣的第一象限（繼續保持區）有7個因子，分別為：“自然環境”、“餐飲種類和味道”、“餐飲衛生和安全”、“住宿衛生和安全”、“住宿鄉村特色”、“住宿服務設施”和“經營者服務質量”，這顯示鄉村旅游發展迄今為止，家庭旅館的硬件條件、鄉土特色和服務質量等早期制約因素[5]依然是游客較為看重的（游客最為看重的因子為“餐飲衛生和安全”，這可能是目前國內食品安全引起公眾普遍關注所致），而這些因素目前前石塘村情況良好。筆者在訪談中也證實，大部分游客認為該地家庭旅館硬件條件較高，經營者熱情真誠，有良好的主動服務意識，讓游客有賓至如歸的感覺。

在矩陣的第二象限（供給過度區）有3個因子，分別為：“交流場所”、“旅館建筑藝術水平”和“旅游品牌形象”。結果顯示，目前鄉村旅游游客相較于旅游景觀本身質量和知名度，更加注重休閑實用性，進入到理性消費階段，這與國內大都市游客普遍進入休閑度假層次的現狀是相符的。訪談中也發現，游客前來旅游，對于前石塘村的徽派建筑、建筑小品的品質，家庭旅館的品牌和榮譽稱號等并不在意，大多數游客認為“無所謂”。

圖1前石塘村游客滿意度IPA矩陣圖在矩陣的第三象限（優先順序較低區）有5項指標，分別為“交通引導程度與停車方便程度”、“網上預訂客棧住宿方便程度”、“周邊自然景觀資源的開發與經營”、“村內娛樂與購物服務”和“接待體商品價格和銷售規范情況”。其中“村內娛樂與購物服務”被游客認為重要性最低，在訪談中和調研中得知，其原因一是鄉村旅游游客更多的旅游動機為放松身心，對于相較于市區質量較低的娛樂設施以及相較于知名風景區品質較差的自然景觀根本不感興趣，其二是游客多為自駕游，很多生活用品和休閑用品等都隨車攜帶，購物需求并不高。而后者也導致在此象限中滿意度最低的是“交通引導程度與停車方便程度”，現場調研中發現，前石塘村的基礎設施建設局限于村內，村內道路無指示標識系統，村內停車場更是在硬件設施和管理服務上不能滿足大量自駕游客需求；然而，對鄉村道路的低預期和鄉村地區較多的空閑場地卻使得其重要性感知并不高。

在矩陣的第四象限（加強改善區）只有1個因子，為“外部交通（客源地至此）”，與前述“交通引導程度與停車方便程度”同為本次研究中滿意度最低的因子。筆者在調研中發現，由于管轄權和資金問題，自附近快速干道和高速公路至村口的道路質量較差，亦無明顯標識系統，使得交通類因子滿意度很低。由于車載導航系統在汽車上的普遍配置，和前述低預期的原因，這個因子的重要性表現并不突出。

綜上所述，隨著我國鄉村地區社會經濟條件和居民素質的普遍提高，基礎設施、衛生環境條件和服務水平等因素已經由早期的制約作用轉而成為優勢因子；而隨著我國居民出游中對休閑度假、特色項目等方面需求的日益增長，以及目前都市郊區游客的短半徑、自駕游居多以及游客更為注重實質體驗等特點，交通引導、停車場服務等成為新的制約因素，娛樂購物服務、品牌建設及景觀品質等是游客感知中重要性偏低、滿意度較高的因素，在今后的鄉村旅游建設中，經營管理者應該對此方面的投資建設加以控制。

2.3 T檢驗結果分析為尋找重要性和滿意度的人群差異規律，筆者應用適用于檢驗單個變量顯著性的T檢驗[9]進行分析。結果發現，性別是唯一具有顯著性的變量，即男性人群和女性人群在對各因素的感知上存在較大差異，具體表現為：男性游客更注重鄉村旅游景區的品牌、旅游吸引物的品質與等級（此為相對值差異，絕對值如前述普遍較低）；而女性游客更為注重衛生環境條件。另外，由于自駕游中駕駛者多為男性游客，在交通類影響因素方面，男性比女性更為重視。值得注意的是，男性在滿意度評價上普遍比女性游客偏低，結合前述男性游客更為注重品牌和旅游吸引物品質的表現，參考在訪談中的結果，筆者認為這種差異可能是男性游客在旅游行為中更為關注“去哪里”的形式感知，而女性游客更為關注“和誰去”和“干什么”的內容感知所致。

3 結論與討論

在本次研究中，筆者選取前石塘村這一典型都市郊區鄉村旅游點，采用觀察法、訪談法和問卷調查法進行了家庭旅館的相關數據采集，通過IPA和T檢驗兩種分析方法進行數據分析后發現：①經過十幾年的發展，位于都市郊區的鄉村家庭旅館在經營發展中的制約因素已經發生變化，由早期的基礎設施、環境衛生條件和服務水平轉變為旅游交通標識、停車場等交通類因素。②造成上述轉變的原因，一是十幾年來我國鄉村地區經濟實力和居民素質大幅提高，早期制約因素已經克服；二是目前都市居民自駕出游日漸增多，導致游客對交通設施的感知和需求急劇提高。③相較于旅游發展早期游客更看重目的地知名度、資源等級等因素的情況，目前鄉村旅游游客更看重景區的特色、參與性項目的體驗等實際旅游感受，旅游消費日趨理性化。④在旅游決策中的關注點上，男性游客與女性游客有明顯不同；而在滿意度評價上，男性游客普遍比女性游客偏低。

在本次研究中，游客對于旅游景區品牌建設、旅游景觀的品質等影響旅游觀光的因素普遍重視程度較低，而對于旅游餐飲、旅游住宿、環境衛生等影響旅游體驗的因素重視程度較高，這是我國旅游市場日趨成熟的表現。因此，鄉村旅游主管部門以及鄉村旅游接待綜合體經營管理者應對品牌建設、市場營銷方面的人力、財力投入加以控制，對于服務質量、衛生環境等方面要持續加大投入；同時，針對自駕車旅游急劇增長的市場現實，應該在停車場和標識系統建設以及針對車輛的服務方面加大優化力度。

參考文獻

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