在線教育跑馬圈地

應琛 胡敏章

互聯(lián)網(wǎng)+教育，將會產(chǎn)生怎樣奇妙的“化學反應”呢？一項針對在線教育的調(diào)查顯示，2014年，國內(nèi)平均每天誕生2.6家在線教育企業(yè)。

毋庸置疑，在這個大連接時代，中國教育產(chǎn)業(yè)也正在經(jīng)歷一場由互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)主導的深刻變革：一塊黑板、一本教材、一支粉筆……這種傳統(tǒng)的教育模式正逐漸被改變，取而代之的是一種全新的教育模式——在線教育。

零門檻打造“慕課名師”

“不需要投入成本購買攝像機，不需要了解一堆讓人頭痛的錄頻軟件術(shù)語，更不是簡單地把PPT錄制下來……”“酷學習”的創(chuàng)辦人李旭輝一邊給記者講解，一邊動手演示了使用“酷學習+”應用制作教學小視頻的過程。

“酷學習”目前是中國最早和最大的主要以K12 （從小學一年級到高三）為對象的“慕課”平臺。而“酷學習+”是其2015年3月剛上線的最新應用，且只有iPad版本。它是一款不需要任何技術(shù)門檻，可實時根據(jù)需要，用涂鴉的方式，在視頻上把重要知識點手動標注出來的APP。

慕課（MOOC，大型開放式網(wǎng)絡課程），是一種大規(guī)模的、公開的在線課程，它是教育教學模式的成功創(chuàng)新，是在線教育的一種形式，它的發(fā)展也帶動了整個在線教育市場的火爆。經(jīng)過了幾年的高速發(fā)展，慕課吸引了越來越多國家的教育者和學習者的共同參與，商業(yè)模式已經(jīng)比較成熟，甚至在有些國家和地區(qū)，慕課機構(gòu)已經(jīng)躋身社會主流教育平臺。

而記者在這款APP上看到，其視頻課程大多比較短小精悍，平均都在五六分鐘左右。內(nèi)容包羅萬象：數(shù)學、英語等都有。傳統(tǒng)的知識要點，如《矩陣概念與線性計算》《勾股定理》《二元一次方程組》《九宮格》等，配上形態(tài)各異的實時知識要點的涂鴉，生動有趣。

李旭輝原本是一位從澳大利亞歸國的上海青年，廣告業(yè)出身，后又投身視頻行業(yè)。之所以涉足教育，起初只是為讓上小學的兒子能更加快樂地學習。在中國，如果說2013年是在線教育元年，那么2014年就是在線教育的爆發(fā)之年。趕上這個大好時機的李旭輝，回國后便萌生了創(chuàng)辦教育網(wǎng)站的想法。

在線教育最早出現(xiàn)在美國。一位名為薩爾曼？可汗的孟加拉裔美國人在美國創(chuàng)辦了可汗學院。他獨立制作了有關數(shù)學、物理、化學、生物、天文學等科目2300多部教學視頻，利用視頻技術(shù)改革傳統(tǒng)教學手段，向全世界提供免費的高品質(zhì)教育。

“曾有人預言，在中國出不了‘可汗’。但我覺得現(xiàn)在時機成熟了。”李旭輝決定要嘗試做中國的“可汗”，并將目標瞄準了K12課程教學體系構(gòu)建，且全部原創(chuàng)。

據(jù)悉，“酷學習”網(wǎng)站在2014年初正式上線，其APP也于同年5月上線，并一直被蘋果應用商店推薦為教育類精選APP。此番再推出“酷學習+”，可以說真正實現(xiàn)了其慕課平臺從PC端到移動端的全覆蓋。

而近兩年的發(fā)展，李旭輝始終堅持做內(nèi)容，形式以涂鴉式教學類視頻為主，整體內(nèi)容的設計則根據(jù)課程教學體系構(gòu)建。目前，視頻范圍還擴展到了大學階段的數(shù)學、英語、法律、經(jīng)濟學等課程。

經(jīng)過近兩年的發(fā)展，李旭輝發(fā)現(xiàn)，慕課是可以真正實現(xiàn)教育公平的突破口。中國慕課的推進，并不是打破老師的飯碗，而是讓老師的角色得到革命性的轉(zhuǎn)變。

2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。“互聯(lián)網(wǎng)+”上升至國家戰(zhàn)略層面，教育領域政策紅利持續(xù)釋放，資本市場熱錢不斷涌入，這些都直接刺激了在線教育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

李旭輝表示，推出“酷學習+”就是以“零門檻”的方式，幫助更多的教師快速適應中國教育變革的浪潮，在國家鼓勵“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，借助互聯(lián)網(wǎng)教育的優(yōu)勢，為中國的教育改革做出貢獻。

如今，在“酷學習”500萬的注冊用戶中，就有15%的老師群體。李旭輝告訴記者：“用我們平臺的老師是看到班上很多同學在用之后才知道的。當自己親身用了之后，他們發(fā)現(xiàn)這是一個非常好用的預習和復習平臺。”

在國外，慕課的眾多課程服務商中，無論是Coursera、Udactiy等以營利為目標的平臺，還是edX、OpenupEd之類的非營利組織，它們都已經(jīng)具有了成熟的商業(yè)模式，即使是非營利平臺也會對證書授予環(huán)節(jié)收取一定的費用。慕課成熟的商業(yè)模式讓參與的資本能夠變現(xiàn)，實現(xiàn)了教育與營利的融合。

但李旭輝坦言，開放與分享，一直被互聯(lián)網(wǎng)人認為是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原動力，這也是最核心的“互聯(lián)網(wǎng)精神”：“中國對內(nèi)容收費的習慣還未成熟。所以，我們目前僅針對下載視頻收費，包一個月也就十幾塊錢。主要還是靠申請一些項目基金維持。”

在李旭輝的設想中，未來“酷學習”會往平臺方向發(fā)展，“我們的慕課平臺也會是成就個人的平臺。那些能借助互聯(lián)網(wǎng)東風，講課生動、有趣，又會運用新媒體技術(shù)的名師勢必會受到更多學生的歡迎。以后他們可以在我們的平臺開課，我們?yōu)樗麄儗雽W生，并收取一定的費用，從而實現(xiàn)平臺、老師和學生的‘三贏’。”

交易平臺化，服務品牌化

2014年伊始，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭便紛紛開始搶占在線教育市場。在2014年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬云就表示：在阿里巴巴未來十年的投資計劃清單上，教育排在第一位。

而根據(jù)《2013-2014年中國在線教育行業(yè)發(fā)展報告》預測，我國在線教育的市場規(guī)模和用戶人數(shù)，到2017年，將達到1733.9億元和1.2億人。

資本的瘋狂推動使得在線教育的發(fā)展十分迅猛。一時之間，闖入在線教育領域的，既有學大、新東方等傳統(tǒng)教育巨頭，也有谷歌、百度等互聯(lián)網(wǎng)大佬，甚至還有很多似乎跟在線教育毫不沾邊的企業(yè)。

與眾多企業(yè)瘋狂涌入在線教育領域時的美好愿景不同，在線教育的大蛋糕并非“來者有份”。2014年，在激烈的競爭中被淘汰的在線教育企業(yè)已經(jīng)超過了企業(yè)總數(shù)的10%。

2015年，則被視為在線教育的深耕年。這一年，在線教育行業(yè)進行了進一步的調(diào)整，一方面一些好的項目更容易地獲得了融資、擴大發(fā)展，另一方面為數(shù)不少的小企業(yè)在激烈的競爭浪潮中被不斷淘汰。

2015年1月，家教O2O平臺“輕輕家教”正式上線，其創(chuàng)始人為原上海昂立教育創(chuàng)始人劉常科和原精銳教育聯(lián)合創(chuàng)始人胡國志。輕輕家教定位為教育行業(yè)K12家教領域的互聯(lián)網(wǎng)教育平臺。而記者則更直觀地將它理解為“教育行業(yè)的淘寶網(wǎng)”。

有趣的是，2013年5月，新東方CEO俞敏洪也曾公開表示：“未來在在線教育方面，最大的在線教育體系是平臺提供商。”教育行業(yè)具有碎片化的特征，據(jù)他估計，至少已有幾百萬家機構(gòu)在這個行業(yè)里生存。然而，教育機構(gòu)雖多如牛毛，但是具有較大品牌影響力或者規(guī)模較大的可謂寥寥無幾。

不過，教育行業(yè)有著有別于淘寶網(wǎng)的特性，其服務與產(chǎn)品大多需要到線下完成。俞敏洪也認為在線教育雖然在目前呈現(xiàn)出如火如荼之勢，但仍然不可能超越或取代線下教育。據(jù)他預測，在未來的教育領域，線上可能占到40%的份額，而線下則占60%左右。

劉常科1992年參與創(chuàng)辦昂立教育，2014年昂立教育和新南洋重組上市，成為國內(nèi)K12的教育第一股。上市后，劉常科辭去了昂立教育董事長職務，一心撲在了輕輕家教的創(chuàng)辦上。他認為，傳統(tǒng)的教育機構(gòu)對于學生來說，其核心問題就是通過“陪伴”解決他們的學習痛苦，無論是線下一對一還是線下班課。“如果沒有陪伴，很難獲得消費者的付費認同。所以輕輕家教采用O2O模式，線上流量，線下變現(xiàn)，也能很好地解決陪伴的問題。”

同時，在上海，因為場地等成本費用，一般教育機構(gòu)的一對一的個性化輔導在300-450元/小時，有的甚至上千元，但機構(gòu)給老師的費用可能只有20%-30%。“從家長的角度來講，無疑是多付了很多錢。另外，機構(gòu)在孩子教育方面基本還是采用不透明的方式，家長很難對孩子教育過程進行跟蹤，也很難了解其他家長對該機構(gòu)和任職老師的評價。”劉常科說，正是這些痛點讓他有了創(chuàng)辦輕輕家教的初衷。

另一方面，在教育這個傳統(tǒng)行業(yè)開始逐步市場化和互聯(lián)網(wǎng)化之后，教育的關系正在被重構(gòu)，教師個人的作用開始放大。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在上海教育機構(gòu)里，專職老師大概有三四千人。而市場上的自由職業(yè)老師則有八千多人。

尤其是在洶涌的互聯(lián)網(wǎng)大潮下，通過各種O2O類型的APP，教師逐步接觸到更為廣闊的市場，也吸引了很多人投身的這個行業(yè)。有了這么多老師的支持，輕輕家教的發(fā)展十分迅速，并在短短半年間完成了C輪1億美元的融資。

采訪中，劉常科多次強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大的好處就是透明，而透明帶來的最大好處就是公平、公正和分享。作為自由老師，他們迫切希望有一個公共平臺，能不斷建立自己的信用體系。通過信用體系他可以在公開市場上建立自己的口碑，從而未來能更好地經(jīng)營事業(yè)，“我們對配對成功的老師收取課時費（200-300元/時）的10%-20%。對家長也一樣，希望有更多的選擇。而互聯(lián)網(wǎng)正是提高了參與各方的效率。”

“通常老師第一次上門，助教會陪老師一起上完第一次課，以便確認教學質(zhì)量，后期若有投訴或換老師，也是由助教來完成。”劉常科說，助教可以說是集傳統(tǒng)學校里校長、銷售、客服為一身的角色。

而在服務的過程中，輕輕家教扮演著監(jiān)督與控制支付過程的角色，而是否能將流量轉(zhuǎn)化成交易則是盈利的關鍵。“在機構(gòu)里是預付費的，家長如果覺得不合適，要求退費其實很難。但在我們這種模式中，老師上一次課收一次費用。”劉常科表示，成立至今還未出現(xiàn)過家長上完課不付費的情況，也只有不到10%的家長選擇更換老師。

采訪的最后，劉常科表示，教育行業(yè)存在很大的機會成本，因此選擇是會很審慎的，因此未來各種模式有很長一段時間會共存。劉常科給自己5到10年的時間來辦輕輕家教，“比較幸運的是，現(xiàn)在融到了足夠的錢來進行這個長跑，因為過去的經(jīng)歷告訴我，做教育必須要有足夠的敬畏和耐心”。

“在線一對一”的“賽道”

在劉常科看來，未來個性化一對一輔導可能會有四種模式，其中有一種便是“在線一對一”的模式。目前，VIPABC，51talk，小站教育等都應該納入到這個領域，因為這個領域也解決了學生的“陪伴”問題，所以商業(yè)模式是共通的。

“世界上最聰明的就是資本，錢在‘投票’表明教育行業(yè)大有可為。對傳統(tǒng)教育行業(yè)進行升級改造的時機到來了。”海風教育的創(chuàng)始人鄭文丞在接受《新民周刊》采訪時這樣表示。

2010年4月，作為大學生，在沒有社會經(jīng)驗、沒有社會資源、沒有資金的情況下，鄭文丞與校友一同創(chuàng)立海風教育。對于這一領域的選擇，他說：“從商業(yè)的角度上來看，本身整個教育培訓市場就非常大。這么大一個蛋糕，就需要去選一個很好的切入點，因而自主招生就是我們所選擇的那個點。這個細分領域是很多大的機構(gòu)看不上眼的，因此我們在這個領域中可以比較快速地形成我們的知名度。”

創(chuàng)業(yè)伊始，鄭文丞與他的6人初創(chuàng)團隊在上海張江孵化園的一間小會議室里進行了多次免費培訓課，場場爆滿。畢業(yè)于復旦數(shù)學與應用數(shù)學系的鄭文丞，以“過來人”的身份向?qū)W弟學妹們分享考試經(jīng)驗。在充分認識到自主招生這個細分市場供不應求的現(xiàn)狀后，海風教育作為全國第一所自主招生專業(yè)輔導機構(gòu)在上海成立。

海風教育學習中心平臺系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)讓偏遠地區(qū)學生享受大城市一樣的教育。

2011年至2013年，隨著口碑流傳、聲名遠播，公司蓬勃發(fā)展，楊浦、徐匯、黃浦等固定教學點依次設立。同時，自招培訓范圍也拓展至上海以外的省市地區(qū)和香港高校。

盡管公司此時的自招業(yè)務正處于高速發(fā)展之際，但鄭文丞敏感地捕捉到未來教育行業(yè)商業(yè)模式的變化。趁著2013年底到2014年初互聯(lián)網(wǎng)教育、在線教育的大熱，鄭文丞果斷將公司發(fā)展方向鎖定為網(wǎng)絡教育并制定了覆蓋全國的網(wǎng)絡K12教育發(fā)展戰(zhàn)略。

直到2014年第四季度，海風教育全面啟動在線一對一的教學模式，同時關閉了線下的所有教學點。“傳統(tǒng)線下培訓存在問題，其持續(xù)性和擴張性有限，通過互聯(lián)網(wǎng)能很好地解決。”一方面線下培訓效率低下，學生兩三個小時的輔導班，路上花費的時間多，互聯(lián)網(wǎng)能解決時間和空間的約束;另一方面，線下培訓費用相對較高，根據(jù)“羊毛出在羊身上”的經(jīng)濟原理，最后還是轉(zhuǎn)嫁到學生頭上。

談到海風的轉(zhuǎn)型，鄭文丞給出了這樣的理由：第一、從宏觀上來看市場的業(yè)態(tài)，這是一個非常大的蛋糕，但是在吃蛋糕的都是螞蟻。線下做得再大，也還是螞蟻;線上做好了，全國的市場都能做到，那就是大象了。第二、從微觀來說，基于多年的行業(yè)經(jīng)驗，學習這件事情對大多數(shù)學生來說都不可能是一件由衷地讓自己快樂的事情，因此好的學習效果的產(chǎn)生就需要一些個性化的教學。

傳統(tǒng)的線下小班制已經(jīng)過時，唯有一對一的在線輔導才能滿足這個個性化需求。第三、自主招生政策本身出現(xiàn)了一個改變，對海風本身的主要業(yè)務來說有一個很大的不確定性，會形成比較大的沖擊的。

所以，在業(yè)務模式上，海風投入大量資源，自主研發(fā)教學平臺，力求教學過程標準化和個性化達到平衡。標準化體現(xiàn)在教研內(nèi)容和整個教學流程的管控，而個性化則通過在線一對一的形式去保證，從而實現(xiàn)教學的針對性。

通過互聯(lián)網(wǎng)改變教育的模式，優(yōu)化教育效果，這很好地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)——降低成本，提高效率。選定“互聯(lián)網(wǎng)+教育”這個新的跑馬場，又面臨著不同的“賽道”選擇。

鄭文丞很看好“在線一對一”這條賽道，“在諸多的賽道中，我們非常看好這個賽道，所以投入很多的人力精力去做這件事情。K12領域通過這個賽道跑贏的幾率比較大的，其他細分領域可能不一定。對于我們現(xiàn)在的受眾人群，賽道選擇要因人而異。”據(jù)悉，轉(zhuǎn)型之后的海風教育已累計給上萬名學生提供了在線一對一輔導。