消費者購房消費動機及差異研究
——以合肥市為例

孫麗偉，高志強，張曉真

（1,3.安徽警官職業學院，安徽 合肥 230031；2.安徽大學，安徽 合肥 230601）

消費者購房消費動機及差異研究
——以合肥市為例

1孫麗偉，2高志強，3張曉真

（1,3.安徽警官職業學院，安徽 合肥 230031；2.安徽大學，安徽 合肥 230601）

本研究采用自編的《消費者購房消費動機問卷》在合肥市進行了調查。通過獨立樣本t檢驗等統計方法探討了性別、婚姻狀況、年齡、家庭收入、文化程度、居住現狀及購房次數對消費者購房消費動機的影響。其中男性、單身和30歲以下的消費者更注重住房的社會象征意義，表現較高的從眾傾向，已婚、30歲以上、具有合肥市戶口的消費者則更加關注學區房因素；學歷較高和收入高的消費者都更為關注經濟因素、住房的象征意義，表現較高的從眾傾向；有房者更注重經濟因素和學區房因素，發生更少的從眾行為。

購房；動機；消費；合肥

一、 引言

房地產業是我國國民經濟的支柱產業，在現代社會經濟生活中有著舉足輕重的地位。購房消費動機和行為的研究，對于政府而言，有助于其了解社會民眾的購房消費心理，輔助其制定適宜的住房產業政策和進行有效的宏觀調控；對房地產企業而言，有助于其了解消費者需求信息，并據此進行有效的營銷策劃，把潛在消費需求轉換為市場機會，滿足消費者多元化消費需求；對消費者而言，有助于其明確自身消費中存在的問題，從而進行理性、健康的住宅消費。

國內現有對購房消費行為和消費動機的研究大多是從從經濟學（房價、貸款利率、稅收、首付金額、居民收入等）和社會學（居民的社會屬性和家庭社會結構：居民的收入、職業、年齡、文化程度、家庭屬性與結構等）角度，結合問卷調查等研究方法進行的，主要是對住宅消費現狀、消費結構、消費水平及影響因素進行的調查分析，對住宅需求進行預測，并針對現狀提出種種刺激居民住宅消費的對策與建議[1][2][3]。在此背景下，也有學者對購房消費動機和購房意向進行了研究。王朋將購房消費動機歸結為五類：想變無房為有房，改善居住條件，現住宅交通不方便，投資增值，工作地點變動[4]。胡偉艷等將影響住宅需求的因素分為經濟因素（國民經濟發展水平、居民收入狀況、居民消費結構、住宅價格、利率水平）和非經濟因素（城市人口結構和數量的變化、城市化進程和社區環境、住房政策、消費者對住宅開發商、戶型、樓型、環境氛圍的偏好和消費者對未來住宅價格和利率的預期）[5]。

綜上所述，已有研究大都是從經濟學和社會學角度對住宅消費及其影響因素進行分析，然而對消費者購房消費動機缺乏深層次社會心理機制的實證研究。人們的住宅消費不是一個孤立的過程，它不僅僅是一種經濟行為，同時還是一種社會行為。住宅不僅是人們吃飯、休息、免遭自然災害的庇護場所，它也可以成為一種社會身份的象征，滿足人們的種種社會需要。人們的購房消費動機有理性與非理性的，同時受到非經濟因素如傳統的文化觀念、社會階層、相關群體、從眾、需要層次、對房價的預期結果等等的影響。因此，對購房消費動機從心理學的角度進行實證研究具有重要的理論和現實意義。

二、 研究方法

（一）研究對象

問卷主要在合肥市5個居民區隨機發放。本研究調查時間為2013年4-5月。共計發放問卷350份，回收300份，其中有效問卷266份，有效率為76%。問卷調查信息的基本情況如表1。

表1 購房消費動機問卷調查統計表

（二）研究工具

由于國內目前還沒有關于購房消費動機方面的調查問卷，故首先編制了 《消費者購房消費動機問卷》，并對此問卷進行了質量分析。在綜述國內外研究和進行訪談的基礎上，本研究整理了影響購房消費動機的三個因素：經濟因素、社會心理因素和制度因素。圍繞這三個因素我們編制了33個項目，組成初始問卷進行試測。

表2 購房消費動機問卷因子分析與信度系數表

利用SPSS15.0對數據進行統計處理。KMO系數為0.845，說明采用因素分析進行處理是適當的；巴特利特球形檢驗顯著，卡方值為2146.257，p＜0.001，說明總體相關矩陣不是單位矩陣，可以進行因素分析方法。提取因子時選用主成分分析法，按特征值大于1的標準抽取因子，并用方差最大法(varimax)進行因子旋轉，獲得4個因子，累計方差貢獻率為55.391%。因子1中的變量包括投資收益、買房保值、增值等幾個方面，都是描述購房的經濟效益的，將因子1命名為經濟因素；因子2中的變量包括住房的象征性作用、自我認同及社會認同方面，將因子2命名為象征意義；因子3中包括同事、親朋以及社會輿論、媒體方面對個體購房消費的影響，將其命名為從眾因素；因子4是從讓孩子接受更好的教育方面來考察的，將其命名為學區房因素，具體見表2。

本研究采用內部一致性信度對問卷的信度進行了檢驗。所有因子的Cronbach α系數值都在0.75以上，表明問卷具有較高的信度。從探索性因素分析的結果來看，本問卷的結構效度良好。

三、結果分析

通過因素分析確定了影響消費者的四種購房消費動機：經濟因素、象征意義、從眾因素與學區房因素。在此基礎上，本研究繼續深入分析了性別、婚姻狀況、年齡、戶籍、文化程度、家庭收入、居住現狀、購房次數等因素對購房消費動機（具體包括經濟因素、象征意義、從眾因素和學區房因素）的影響。

（一）性別對購房消費動機的影響

性別差異對購房消費動機影響的獨立樣本t檢驗結果顯示，不同性別消費者在象征意義上存在顯著差異（t=4.698，p=0.000＜0.05），男性比女性更注重購房的社會象征意義；在其他維度的差異不顯著。

（二）婚姻狀況對購房消費動機的影響

婚姻狀況對購房消費動機影響的獨立樣本t檢驗結果顯示，已婚消費者與未婚消費者在象征意義（t=3.021，p=0.003＜0.05）、從眾（t=4.698，p=0.009＜0.05）和學區房因素方面有顯著性差異（（t=-5.565，p=0.000＜0.05））。已婚消費者更注重學區房因素，希望通過買房選擇一種良好的教育環境；單身消費者更注重象征意義，且更容易出現從眾行為。

（三）年齡對購房消費動機的影響

年齡對象征意義和從眾影響的單因素方差分析結果顯示，不同年齡階段的消費者在象征意義（F= 14.988，p=0.000＜0.05）、從眾因素 （F=19.248，p= 0.000＜0.05）和學區房因素上具有顯著差異.由于經濟因素和學區房因素方差不齊性，故年齡對經濟因素和學區房因素的影響采用卡方檢驗，結果顯示不同年齡階段的消費者學區房因素 （χ2=18.011，p= 0.000＜0.05）上具有顯著差異。30歲以下的消費者更注重象征意義以及受從眾心理的影響。而年長者則更加關注有關后代教育問題的學區房因素。

（四）戶籍對購房消費動機的影響

消費者戶籍差異對購房消費動機影響的獨立樣本t檢驗結果顯示，合肥市戶口與非合肥市戶口在學區房因素上具有顯著性的差異（t=2.982，p=0.003＜0.05）。合肥市常住居民更注重學區房因素。

（五）文化程度對購房消費動機的影響

文化程度差異對購房消費動機影響的獨立樣本t檢驗結果顯示，不同文化程度的消費者在經濟因素（t=-5.177，p=0.000＜0.05）、象征意義 （t=-4.767，p= 0.000＜0.05）及從眾（t=-4328，p=0.000＜0.05）上有顯著性差異。學歷較高的消費者受經濟因素、象征意義的影響更大，且更易發生從眾行為。

（六）家庭收入對購房消費動機的影響

由于從眾和學區房因素的方差不齊性，故家庭收入對從眾和學區房因素的影響采用卡方檢驗，結果顯示，家庭收入對從眾的影響達到顯著性差異（χ2=11.417，p=0.044＜0.05）。家庭收入對經濟因素和象征意義影響的單因素方差分析結果顯示，家庭收入對經濟因素（F=5.916，p=0.000＜0.05）、購房象征意義（F=5.359，p=0.000＜0.05）的影響達到顯著性差異（p＜0.05）。收入高的消費者的購房消費動機受經濟因素、象征意義和從眾的影響更大。

（七）居住現狀對購房消費動機的影響

居住現狀對經濟因素影響的方差分析結果顯示，不同居住現狀對經濟因素影響差異顯著 （F= 7.109，P=0.01＜0.05），有房者（包括住在父母房子里、住在子女房子里、自購房和其他）比租房者在購房消費動機上更注重經濟因素；由于象征意義、從眾和學區房因素的方差不齊性，故家庭收入對象征意義、從眾和學區房因素上的影響采用卡方檢驗，結果顯示，居住現狀對從眾與學區房因素 （χ2=29.939,p=0.000＜0.05）的影響達到顯著性水平。相對其他消費者，有房者在購房消費動機中更注重學區房因素，發生更少的從眾行為。

（八）購房次數對購房消費動機的影響

購房次數對購房消費動機影響的獨立樣本t檢驗結果顯示，購房次數對經濟因素 （t=-2.192,p= 0.029＜0.05）的影響達到顯著性水平（p＜0.05），有過購房經驗的消費者在購房消費動機上更注重經濟因素的影響。

四、分析

（一）購房消費動機的因素分析探討

通過對調查問卷進行因素分析，確定了影響消費者購房消費動機的四個因素：經濟因素、象征意義、從眾因素與學區房因素。經濟因素主要指消費者將購房作為保值增值的投資收益動機；象征意義是指消費者希望通過購房獲得自我價值認同和社會價值認同的消費動機，是消費者希望通過購買、擁有住房以彰顯自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、聲望等，從而獲得心理上的滿足。社會象征性并不是住房本身所具有的內在屬性，而是人賦予住房的社會功能。象征意義體現了消費者重視外在自我，即自己在別人眼中的形象。這可能和中國的文化傳統有一定的關系，“面子”是儒家文化氛圍影響下人們消費行為的一個重要特征，個人為了獲得面子，必須顯示成功和炫耀[6]；從眾因素是指消費者購房消費動機中所受到的來自同事、親朋和社會輿論等方面影響；學區房因素是指消費者希望通過購房讓孩子接受更加優質、便捷的教育資源的動機。

消費者在進行購房決策的時候，有時會將上述四種因素之一作為主導動機；有時會將兩種因素整合作為主導消費動機；有時會將四種綜合考慮。消費者的性別、婚姻狀況、年齡、戶籍、文化程度、家庭收入、居住現狀和購房次數等因素對消費者的購房消費動機具有重要影響。

（二）不同類型消費者購房消費動機的差異

男性消費者比女性消費者更注重購房的社會象征意義。當前社會文化中，男性被更多賦予了積極進取、有雄心等性別角色期望，而女性主要承擔了溫柔體貼、有同情心、家庭取向的性別角色期望。男性成為家庭經濟責任的承擔者，在傳統“面子”消費觀念的影響下，男性更傾向于以住房來顯示自己的經濟實力和身份地位等。

單身消費者更注重象征意義，且更容易表現出從眾行為；已婚消費者更注重學區房因素。已婚消費者已經組建家庭，因此，在購房的時候出于子女上學方面考慮，希望通過購房選擇一種良好的教育環境。單身消費者多數購房用于結婚，沒有住房往往成為男青年在婚戀中的劣勢。通過住房的象征意義彰顯自己的社會地位、經濟實力成為單身消費者主要動機。研究表明,東方文化強調的是集體主義、服從和尊重權威[7][8]，單身消費者更容易受到周圍人群的影響，當然從眾心理不限于消費者接觸的具體人群，整個社會的消費趨勢也會在一定程度上影響單個消費者的購買動機。

30歲以下的消費者由于消費理念還不是很成熟，往往存在攀比心理，因此，相對更為關注購房消費的社會象征意義；在從眾方面，年輕的消費者比年長者更易受影響，在消費經驗不足的情況下，消費參照群體在很大程度上會影響年輕消費者的購房消費動機，而隨著年齡的增長，社會經驗愈加豐富，建立了較為成熟的消費觀，所以消費動機受外界如同事、朋友的影響沒有年輕者顯著；通過買房為孩子上學創造良好環境對30歲以上的消費者更為重要。

文化程度不同的消費者會有不同的消費觀念和審美標準，從而在消費活動中表現出不同的行為和特點。學歷較高的消費者更加注重經濟因素和象征意義，也會受到更多的從眾影響。學歷高的消費者會具有更多的理財知識，更為關注住房的保值增值與置業投資方面的問題，重視從住房支出上得到更多的實惠；他們更希望通過選擇有品位的住宅來獲取社會認同與自我實現感；他們的讀書、看報和上網的機會較多，從而能夠接觸各種渠道的信息，且他們更善于利用外界多方面的信息來做出購房決策，而從眾行為在某種程度上可以規避風險，使人們能夠在付出相對較少的經濟成本與心理成本的基礎上獲得較多的回報。

收入高的消費者更為關注經濟因素、住房的象征意義，表現較高的從眾行為。收入的高低會直接影響人們的消費態度、消費能力和消費水平。收入可觀的家庭有能力去考慮投資的問題，對投資風險的承受能力相對來說較高。對于收入水平高的群體，其基本的生存需要已獲得滿足，會繼而尋求諸如自尊、審美和自我實現等更高需要的滿足，這時住房已經不只具有居住功能，而更多的是一種精神上的滿足感和成就感，具備了種種社會功能。

有房者的購房行為往往是出于改善居住條件或投資的目的，由于已經具有了一套房產，再次購房時會更多考慮孩子入學和投資收益的因素，因此有房者更多關注經濟因素和學區房因素。再次，有房者已經具有了一套房產，在購房時會相對更理性，較少發生從眾行為。

有過購房經歷的消費者購房更多是一種投資行為，因此，相對更加注重經濟因素。具有合肥戶口相對非合肥戶口的消費者在合肥市進行購房時更注重學區房因素，也就是說當地人在購房行為中會更多考慮未來子女入學的問題。

本研究主要是以合肥市為例進行的購房消費動機的研究，研究結論是否可以推廣到其他城市，特別是一線城市，需要在未來研究中通過在擴大問卷發放范圍和樣本數量來進一步探討。

[1]江濤,陳小鳴.基于BP神經網絡的住宅需求預測研究[J].武漢理工大學學報(信息與管理工程版),2006(9):1-3.

[2]杜偉.成都市消費者住宅需求研究報告[J].城鄉建設,2003 (3):50-51.

[3]Cocco J F.Portfolio Choice in the Presence of Housing[J]. Review of Financial Studies,2005,18(2):535-5671.

[4]王朋.廣州市住宅現狀及需求調查分析[J].廣州大學學報, 2004(6):3-15.

[5]胡偉艷,王鈺.武漢市商品住宅需求影響因素及預測[J].工業技術經濟,2007(2):86-89.

[6]Hu Q Y.China’s Consumer Market:Shanghai Consumers’Attitudes toward Foreign-brand and Chinese-brand Apparel [D].Unpublished doctoral dissertation,University of Missouri, Columbia,1994.

[7]Hofstede G.Culture’s Consequences:Comparing Values,Behaviors,Institutions,and Organizations Across Nations[M]. Beverly Hills,CA:Sage Publications,1984:209-272.

[8]Pan Z.Chaffee Sh,Chu G C,Ju Y.To See Ourselves:Comparing[M].Boulder,CO:Westview Press,1994:10-40.

Research on Consumption Motivation and Differences of House-purchasing——Based on Hefei City

（1Sun Liwei,2Gao Zhiqiang,3Zhang Xiaozhen）
(1,3.Anhui Vocational College of Police Officers,Hefei Anhui 230031; 2.Anhui University,Hefei Anhui 230601)

This research adopts the self-designed “consumption motivation on house-purchasing questionnaire”in Hefei.By means of statistical methods,such as nonparametric test,independent test,we focus on the factors that drive house-purchasers.The factors are sex,marriage status,age,income,education,live status,and the times of purchase.Male，single and under 30s consumers attach more importance to symbolic effect and high conformity;married and above 30s concern more on their demand for school district houses.Highly educated and high-income earners concern more on economical factor and their houses symbolic effect,also with high conformity.Those who have more than one house attach more importance to economical factors and their demand for the school district houses,with little conformity.

house-purchasing;motivation;consumption;Hefei

F713.55

A

1671-5101(2015)02-0109-05

（責任編輯：陶政）

2015-01-16

本文系安徽省教育廳《心理咨詢教學團隊》項目（項目編號：2014jxtd081）的研究成果。

孫麗偉（1983-），女，漢族，山東莘縣人，安徽警官職業學院講師，碩士，主要從事教育心理學、社會心理學的研究；高志強（1982-），男，漢族，山東鄒平人，安徽大學應用心理學研究所講師，主要從事管理心理學的研究；張曉真（1962-），女，漢族，遼寧人，安徽警官職業學院副教授，學士，主要從事犯罪心理學的研究。