基于非合作博弈的竄貨成因及整治措施研究

引用格式：荀啟明，李巍.基于非合作博弈的竄貨成因及整治措施研究[J].重慶理工大學學報:社會科學，2015(7):58-62.

Citation format：XUN Qi-ming, LI Wei.Causes and Control Measures of Fleeing Goods Based on Non-Cooperative Game[J].Journal of Chongqing University of Technology:Social Science，2015(7):58-62.

基于非合作博弈的竄貨成因及整治措施研究

荀啟明，李巍

(重慶理工大學 管理學院，重慶400054)

摘要：在總結竄貨相關背景的基礎上，利用非合作博弈模型對竄貨的成因進行了分析，用納什均衡結果解析了當企業整治竄貨不力時分銷商竄貨行為的必然性。根據非合作博弈論的原理，提出了整治分銷商竄貨的兩條措施：一是增強區域市場督察能力，提高發現分銷商竄貨行為的概率；二是建立和實施剛性的處罰制度，加大對竄貨行為的處罰額度。

關鍵詞：非合作博弈；竄貨；納什均衡；整治

收稿日期：2015-01-05

作者簡介：荀啟明(1970—)，男，四川崇州人，副教授，碩士，研究方向：營銷管理；李巍(1981—)，男，四川三臺人，副教授，博士，研究方向：企業戰略與營銷管理。

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2015.07.010

中圖分類號：F274

Causes and Control Measures of Fleeing Goods

Based on Non-Cooperative Game

XUN Qi-ming, LI Wei

(College of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

Abstract:Based on the summary of fleeing goods related background, using a non- cooperative game model, we analyzed on the causes of fleeing goods and the inevitability of distributor fleeing goods when enterprises control fleeing goods ineffectively. According to the non-cooperative game theory, we put forward two measures in controlling distributor fleeing goods, and one is to enhance the regional market supervision ability and improve found distributors selling behavior probability, and two is to establish and carry out rigid punishment system to increase the amount of such behavior.

Key words: non-cooperative game; fleeing goods; Nash equilibrium; control

一、引言

竄貨是指銷售網絡中的分銷商、分公司等渠道成員受利益驅動，為獲取非正常利潤以低于正常價格向授權區域以外的區域銷售產品，造成價格混亂，使其他銷售商對該品牌的產品銷售失去信心，消費者對該品牌失去信任的營銷現象[1]。

竄貨通常會產生非常嚴重的危害。楊翔和高志春認為竄貨是企業分銷渠道良性運行和發展的潛在殺手[2]。于若冰和葛曉燕認為竄貨是銷售渠道的頑疾和真正的“渠道殺手”[3]。在營銷實踐中，竄貨確實會產生非常嚴重的危害。比如：竄貨會導致價格混亂，讓分銷商對產品銷售失去信心，動搖消費者對品牌的信心，使企業的區域市場萎縮，甚至被擠出區域市場。目前，竄貨仍舊是營銷理論界和實踐中一個亟待解決的問題，雖然研究竄貨問題的營銷論著很多，企業整治竄貨的對策高招盡出，但竄貨就像幽靈一樣在家電、數碼、酒類、藥品等行業中屢禁不止，似乎沒有找到醫治竄貨問題的良方。本文根據非合作博弈(Non-cooperative games)模型中的納什均衡(Nash equilibrium)來分析竄貨的成因與整治，期望對進一步認識和有效整治竄貨作出有益的探索。

二、竄貨形成的背景

目前國內學者一般從竄貨的動機、主體等角度區分竄貨。梅明平認為竄貨包括自然竄貨、惡性竄貨、良性竄貨3種基本類型，其中對企業危害最大的是惡性竄貨[4]。就惡性竄貨而言，根據竄貨的主體不同又包括分銷商竄貨和分公司竄貨，本文將主要針對分銷商之間的惡性竄貨進行研究。縱觀竄貨形成的背景，比較典型的主要有如下3個方面：

其一，在銷售管理實踐中，大多數企業都有相應的返利政策，往往通過提高返利率來激勵分銷商，而且返利率是隨分銷商銷售量的增加而坎級遞增的。銷量越高，返利就越多，對分銷商的激勵力度越大。返利政策運用得當，相應的銷售配套政策到位，的確可以起到激勵分銷商的作用，但一旦有些許疏漏，很可能成為分銷商進行竄貨的誘發劑，因為竄貨可能讓分銷商沖擊更大的銷量，爭取更高的返利。

其二，對大多數企業而言，所面對的各個銷售區域一般是參差不齊的。各個銷售區域在市場成熟程度、區域市場的規模及潛量、區域內消費者的收入水平等方面往往存在較大的差距。因此，企業針對各個銷售區域制定實施的零售價格、返點比例、促銷支持等銷售政策也就可能有所不同，這也會誘發竄貨的產生。比如，某企業考慮到兩個銷售區域的發育程度不同，分別給予A、B兩地分銷商15%和25%的返點。應該說，對市場發育程度較差，需要花功夫去拓展的B銷售區域而言，給予高一點的返點是很正常的，這也為分銷商耕耘市場提供了必要的費用保證。但B區域的分銷商可能根本不在本地市場上精耕細作，寧愿拿出5%的返點貼補價格、形成價格優勢去竄貨，沖擊市場容量大的成熟的A區域，仍然還有近20%的返點，比起辛辛苦苦在B區域打拼，收益可能更高。結果企業支付了應該用于開拓B區域的費用，結果B區域仍舊“荒蕪”，而且影響了A區域的銷售秩序。同時，還不能排除A、B兩區域的分銷商“協同竄貨”，這對生產企業來說都是非常危險的。

其三，大多數企業采取的是區域型的銷售組織模式。在這種銷售組織模式中，各個銷售區域均設置有銷售分公司或銷售辦事處，每個分公司或辦事處都有相應的銷售量指標，而且銷售量指標的完成情況事關分公司或辦事處銷售團隊人員的前途和“錢途”。因此，各銷售區域的分公司或辦事處往往對區域內分銷商為了沖量的竄貨行為往往放任自流，甚至暗中支持。

應該說，以上3點只能說是竄貨形成的誘因，當這些背景條件具備時，分銷商是否會竄貨，我們可以用博弈論來加以分析。

三、竄貨成因的博弈分析

(一)理論假設

(1)假定某企業的產品在A、B銷售區域的市場容量在一定時期內保持不變，對A區域的分銷商而言，當B或其他區域的分銷商向A區域竄貨時，必然會擠壓A區域分銷商的空間，致使其受損。

(2)分銷商因竄貨所獲得的損益值主要取決于竄貨銷售獲得的銷售利潤、竄貨后實現更大銷量而獲取的高額返利、竄貨發生的物流成本及管理成本、因生產企業處罰分銷商竄貨的力度等方面。

(3)分銷商在選擇竄貨與不竄貨兩種策略時，是獨立進行決策的，決策的依據主要相應的損益值。

(二)基本模型

非合作博弈(Non-cooperative games)是指參與者不在一起或很少在一起商討雙方的發展策略，參與者不可達成具有約束力的博弈[5]。在這種情況下，博弈各方往往根據自己的判斷來實現策略的最優。在營銷實踐中，分銷商之間在竄貨問題上的決策就屬于非合作博弈。比如，對A、B兩個區域的分銷商而言，如果雙方都不竄貨，大家井水不犯河水，都不會有損失；如果一方竄貨而另一方不竄貨，在廠方干預和處罰不力時，竄貨方將會有較大的收益，被竄貨方則會遭到較大的損失；如果雙方都竄貨，根據假定條件，由于各區域市場的市場容量和利潤空間在一定時期內保持不變，因此雙方都會產生一定的損失。這樣，A、B兩個區域分銷商在竄貨問題上的策略選擇就構成一種非合作博弈模型(其中a>0、b>0、Δ>1)，如圖1所示。

圖1　分銷商營銷策略(竄貨、不竄貨)組合的收益對比圖

在圖1中，每一格的兩個數值分別代表在對應的營銷策略組合下A、B分銷商的收益情況(負數表示損失)，其中第一個數值是A分銷商的收益值，第二個數值是B分銷商的收益值。

(三)納什均衡(Nash equilibrium)分析

在這個博弈中，A、B分銷商對對方可能的收益完全知曉，同時雙方又很難結成攻守同盟。A、B分銷商在選擇自己的營銷策略時，雖然無法知道對方的實際選擇，但他卻不能忽視對方的選擇對自己收益的影響，他們的目標都是要實現自身收益的最大化(或損失的最小化)。因此，A、B分銷商在作出自己的決策時，肯定都會考慮對方兩種可能的選擇來選擇自己的最佳策略。

1．對A分銷商來說

當B分銷商竄貨時，A分銷商竄貨的收益是-a，A分銷商不竄貨的收益是-Δa，“兩弊相權取其輕”，A分銷商會選擇竄貨。當B分銷商不竄貨時，A分銷商竄貨的收益是Δa，A分銷商不竄貨的收益是0，“兩利相權取其重”，A分銷商會選擇竄貨。

也就是說，不管B分銷商竄貨與否，竄貨是A分銷商的最優選擇。

2．對B分銷商來說

當A分銷商竄貨時，B分銷商竄貨的收益是-b，B分銷商不竄貨的收益是-Δb，“兩弊相權取其輕”，B分銷商會選擇竄貨。當A分銷商不竄貨時，B分銷商竄貨的收益是Δb，B分銷商不竄貨的收益是0，“兩利相權取其重”，B分銷商會選擇竄貨。

也就是說，不管A分銷商竄貨與否，竄貨也是B分銷商的最優選擇。

3．博弈的結果

根據以上分析，博弈的結果是：當竄貨的背景條件(誘因)具備時，A、B分銷商都選擇竄貨。

遺憾的是，這一博弈結果對雙方來說，都是無效率的，在竄貨的報復戰中，雖然通過竄貨在其他分銷商的銷售區域中有所收獲，但自己的銷售區域也會遭到其他分銷商的竄貨報復而產生損失。同時，因為竄貨必然會產生物流成本及管理成本，最終雙方都會得不償失。

只有博弈各方都不進行竄貨，大家相安無事，才不會發生相應的損失，這一結果對博弈各方而言才是最有效率的。

四、竄貨整治的博弈分析

要有效整治竄貨，讓分銷商都選擇不竄貨的營銷策略，途徑不外乎2個方面：

其一，各分銷商通過次數足夠多的重復博弈，充分認識到雙方采取竄貨策略的非合作博弈往往是得不償失的，在此基礎上，雙方可能本著合作的態度，相互合謀，達成協同性戰略。也或者是在企業的引導下，各分銷商達成合作雙贏的協同性戰略。但事實上，在營銷實踐中，分銷商之間要達成協同性戰略往往是很難的。

其二，企業加大對分銷商竄貨的整治力度。比如，通過加大分銷商竄貨的處罰力度，讓竄貨的分銷商不僅沒有收益，反而會遭受更大的損失。即使在非合作博弈下，也能將納什均衡結果由(竄貨，竄貨)改變為(不竄貨，不竄貨)。也可在加大竄貨處罰力度的同時，對不竄貨的分銷商給予一定的獎勵，可進一步鞏固(不竄貨，不竄貨)的納什均衡結果。應該說，這是營銷實踐中整治竄貨方面較為可行的途徑，下面主要就這一途徑的具體措施加以分析。

(一)企業加大竄貨整治力度后的博弈模型及分析

企業加大竄貨整治力度后，各分銷商營銷策略(竄貨、不竄貨)組合的收益情況將相應地變化(其中a>0、b>0、Δ>1)，如圖2所示。

圖2　企業整治竄貨下分銷商(竄貨、不竄貨)組合的收益對比圖

在圖2中，s表示企業對分銷商竄貨行為的處罰力度，m表示企業對分銷商沒有竄貨行為的獎勵。

1．對A分銷商而言

當B分銷商竄貨時，如果-Δa+m-(-a-s)>0，即m+s >(Δ-1)a，則A分銷商不會竄貨；當B分銷商不竄貨時，如果m+s-Δa>0，即m+s >Δa則A分銷商不會竄貨。

所以，只要企業對竄貨的獎懲力度大于Δa(B分銷商不竄貨情形下，A分銷商單獨竄貨的收益值)，A分銷商肯定不會竄貨。

2．對B分銷商而言

當A分銷商竄貨時，如果-Δb+m-(-b-s)，即m+s>(Δ-1)b，則B分銷商不會竄貨；當B分銷商不竄貨時，如果m+s>Δb，則B分銷商不會竄貨。

所以，只要企業對竄貨的獎懲力度大于Δb(A分銷商不竄貨情形下，B分銷商單獨竄貨的收益值)，B分銷商肯定不會竄貨。

(二)企業加大竄貨整治力度的具體措施

1．背景分析

企業整治竄貨包括對分銷商竄貨行為的處罰，也包括對分銷商沒有竄貨行為的獎勵。在此，主要研究對分銷商竄貨行為的處罰。根據以上的分析，當企業對分銷商沒有竄貨行為的獎勵力度較為有限時，只有加大對分銷商竄貨行為的處罰，才能保證分銷商博弈的納什均衡結果為(不竄貨，不竄貨)。

我們知道，對分銷商竄貨行為的處罰力度取決于兩個方面：一是對各分銷商的竄貨行為能否及時發現；二是在發現分銷商有竄貨行為后的處罰額度。如果用p表示各分銷商的竄貨行為被企業發現的概率，e表示企業對所發現的有竄貨行為分銷商的處罰額度。則企業對分銷商竄貨行為的處罰力度s與p、e之間具有一定的函數關系，具體可描述為：S=p×e。

根據S=p×e的函數關系，企業處罰分銷商竄貨行為的力度強弱如圖3所示。

圖3　企業處罰分銷商竄貨行為的力度對比圖

可見，只有當各分銷商的竄貨行為被發現的概率大(即各分銷商的竄貨行為基本能被企業及時發現)，并且企業對所發現的有竄貨行為分銷商的處罰額度高時，企業處罰分銷商竄貨行為的力度才足夠強。

2．具體措施

(1)增強區域市場督察能力，提高發現分銷商竄貨行為的概率

① 成立專門機構防范竄貨。企業設立專門的市場稽查部門，派專人在各個區域市場進行產品監察，對該區域市場內的發貨渠道，各分銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向廠家報告，這樣一旦發生竄貨，市場稽查就可以發現異常，使廠家能在最短時間內對竄貨做出反應。

② 實行產品代碼制、外包裝區域差別化。按區域制定識別碼，印在產品內外包裝上，便于對竄貨及其源頭作出準確判斷和迅速反應。

③ 準確估計各銷售區域及分銷商的銷售潛力，并建立數據監控體系。一旦發現銷售商的銷售實績高于銷售潛力時，可以避免盲目樂觀，及時深入分析是否存在竄貨問題。

④ 建立舉報制度，暢通舉報竄貨行為的通道。就竄貨而言，必然會影響被竄貨區域分銷商的利益，企業應該為相關分銷商舉報竄貨提供便利，并給予相應的保護和獎勵。

⑤ 端正各分公司或辦事處人員的作風，維護公司整體利益。分公司或辦事處銷售主管及業務人員不能只顧本部門的利益，對本區域內分銷商為了沖銷量拿返利的竄貨行為應及時制止。

(2)建立和實施剛性的處罰制度，加大對竄貨行為的處罰額度

企業應制定整治竄貨的具體規章制度，與各分銷商簽訂防范和打擊竄貨的相關協議，明確規定對竄貨行為的“零容忍”和高額處罰，對分銷商起到強大的威懾作用。

應該說，當發現分銷商出現竄貨行為時，總體上應加大處罰的額度，才有利于增強企業整治竄貨的力度，起到應有的效果。當然，在具體對竄貨行為進行處罰時，還應注意企業與分銷商的相互依賴關系。如果是企業依賴度不高的分銷商，企業可以果斷地執行力度較大的處罰，不僅可以有效整治相應分銷商的竄貨行為，而且不會給企業帶來大的影響。而對于企業依賴度高的分銷商，如果采取力度較大的處罰措施，有可能給企業帶來難以承受的震動和損失，此時，企業就應慎重地處理這些分銷商的竄貨行為，考慮更為穩妥的處罰措施。

五、結語

竄貨是營銷實踐中較為普遍的問題，關于整治竄貨的手段和措施非常之多，論文根據博弈論的思想對竄貨的成因進行了一定的分析。要真正有效地整治竄貨，確保企業分銷渠道的暢通、高效和安全，還有待理論界作更多的探索，并且在企業營銷實踐中不斷地加以總結和完善。

參考文獻：

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