合生元“折翼”

吳銀平

從發力電商平臺戰略被業界看好，到收購海外資產被業界看空，合生元的境遇可謂是伴隨著自身經營戰略的波動而經歷了一個過山車式的轉折

雖然沒有在三聚氰胺事件中受到牽累，但合生元的境遇也沒有太過瀟灑，特別是繼宣布引入戰略投資者以發展電商平臺消息后，又終止對旗下電子商務擴展及融資方案，其間的戰略反復頗讓人費解。

戰略剎車

10月20日，合生元一紙公告宣布將不再為電商平臺融資，這意味著其發力電商平臺的戰略預想被緊急剎車。

公告顯示，由于收購了Swisse Wellness Group Pty Ltd約83%股本權益，該集團將市場定位由高端嬰幼兒營養品及護理用品供應商，提升為高端家庭營養產品供應商，因此決定不繼續進行此前發布的電子商務擴張及融資方案。

早在今年年初，合生元高調宣布發展電商平臺之時，很多業內人士紛紛猜測其將由奶粉生產商轉型成為服務商，這種前瞻性的轉型策略也贏得了眾多好評。然而，此次合生元突然宣布終止對電商項目的融資計劃，讓很多人都摸不清頭腦。

要追溯這一事件的原委，恐怕要從合生元的一筆海外收購說起。今年9月17日，合生元宣布以76.67億港元收購來自澳大利亞的維他命生產企業Swisse Wellness Group Pty Ltd約83%的股權。該企業的主要業務為Swisse品牌的維生素、草藥、礦區補充品，市占率超過18%

該筆交易完成后不久，業內就出現了合生元此次收購是高溢價、將對公司的總體運營不利的說法。單純從數據上看也的確如此，完成此次收購后合生元的負債比例由64%上升至131%，這就成為該公司營運風險的來源。也正是因此，合生元的這種戰略舉動在資本市場立刻引發了投資人的用腳投票，機構紛紛看空其未來發展前途。

其實，收購帶來的改變遠不止企業的經營數據那么簡單。就在收購后不久，合生元宣布伴隨著整體業務框架和市場定位的調整，內部架構也隨之發生變化。有消息稱，合生元基于2015年經營利潤現狀以及2016財年收購Swisse Wellness Group Pty Ltd的策略調整，將原來獨立的合生元事業部、素佳事業部、葆艾事業部合并成為一個“合生元食品、用品事業部”，這也就意味著此前獨立的合生元、素佳、葆艾等三大奶粉品牌將由同一個部門來打理。除此之外，合生元的另一個業務板塊將聚焦家庭營養健康。

從發力電商平臺戰略被業界看好，到收購海外資產被業界看空，合生元的境遇經歷過山車式的轉折，然而無論是業界看空還是看多，企業要做的還是要實現發展，這是一個全新的考驗。

如何重生

近年來，我國乳制品行業可謂是經歷著從寒冬到暖春的變化。自三聚氰胺事件以來，國內乳制品行業的總體發展就陷入了一種呆滯狀態，而造成這種局面的主要原因就是人們對于國內乳制品產品品質的擔憂。那次事件爆發后，整個行業都忙于修復人們心中的固有認知，打消對本土品牌的不信賴感。正是在這種誘因的推動下，部分乳制品行業加快了走出去的步伐，不斷地通過兼并重組等方式在海外市場拓展，擴設廠，或收購，但目的只有一個，那就是通過海外市場的背書讓國人認可其品牌。

這一發展思路本無可厚非，但在具體推進過程中，大多數乳制品企業都將海外設廠當成了救命稻草，似乎在海外設廠后就能夠立馬扭轉企業的現狀。當然，當前中國乳制品市場還處于規模取勝的階段，誰掌握了市場競爭的規模優勢，誰就取得了一定的市場優勢。但這種優勢我們必須相對地看，因為企業資產規模擴張的紅利一旦被攤薄，未來的發展前景也就無可保證。

企業走出去利用國際產能放大競爭力無可厚非，但如果一味地延續傳統的發展模式，那么中國乳制品行業未來陷入危局幾乎是確定的事實。坦白地講，乳制品、特別是嬰幼兒乳制品是一個相對狹窄的用戶群體，具有不可逆性。也就是說，用戶一旦購買并形成持續使用后，一般不會再次進行購買，除非家庭中再有了其他孩子的需求。因此，如果一味將企業的發展固定在乳制品產品本身，企業未來的發展將非常有限。

由此，看合生元的戰略搖擺我們就會發現，之前其布局的電商平臺戰略之所以能夠獲得業界的認可，是因為它能夠形成一個持續的用戶整合平臺。通過搭建這樣一個整合不同品牌不同階段用戶的產品平臺，用戶都可以聚集在這一個社區上。在互聯網時代，用戶的數據信息恐怕是企業發展的無價之寶，合生元完全可以依托這些數據進行產品的研發或者是整合其他平臺資源進行用戶大數據基礎上的精準營銷，這樣才真正發揮了電商平臺的價值。拋棄電商平臺的扶持戰略，這也正是為何其被看空的一個原因。

或許正是因為嬰幼兒乳制品的低粘性，合生元萌生了將旗下的產業架構進行重組的念頭，而這種想法的根本在于最大化地擴大用戶群。從人的生理分布情況來看，不同的年齡段會有不同的乳制品消費習慣，而合生元在完成收購后努力打造的就是這樣一個產業族群：一方面通過整合多品牌的架構為不同年齡段的用戶提供完整的產品，讓不同年齡段都能找到適合自己的產品；另一方面努力推動企業產品結構的轉型，從單純的乳制品向周邊家庭營養健康解決方案提供商轉變，這樣企業的經營范圍和利潤空間都會得到比較大的提升。

無論是戰略剎車還是戰略提速，合生元以及中國乳品行業面臨的總體發展環境都是一樣的，那就是如何未雨綢繆，從產品思維向平臺思維轉型，這或許是合生元留給人們最多的思考。