建立現代企業營銷渠道管理有效運行機制研究

李宏

摘 要：隨著現代社會市場經濟的發展，當前我國企業的營銷渠道缺少必要的系統管理，正是因為如此，才造成了企業營銷始終達不到令人滿意的狀態，在這種情況下，就需要采取必要的措施來消除企業在營銷管理中產生的不良因素，并且針對管理方式以及管理手段等存在的問題進行詳細的研討，尋求出切實可行的途徑來加強企業管理水平的提升，筆者從科學化的角度出發，提出了切實可行的企業營銷觀點，即采用建立一個有效的運行機制的方式來進一步優化我國的現代化企業營銷，希望通過本文的論述能夠為相關人士的營銷管理工作提供一定的借鑒。

關鍵詞：渠道系統；沖突；管理；運行機制

我國在發展本土經濟的過程中不斷經歷著挫折與挑戰，隨著相關經驗的積累，已經逐漸形成了具有中國特色的企業營銷運行管理機制，營銷渠道運行機制的出現與企業今后的營銷管理具有密不可分的關系，可以說其決定著企業營銷工作的成敗。所以，要想發展市場營銷渠道，促進社會經濟的和諧穩定發展，就需要進一步加強企業營銷的相關管理機制，落實具體的工作內容，將過去企業營銷管理中存在的一系列問題得到切實有效的解決，這樣才能實現企業的發展與進步，這是當前企業營銷渠道管理中重要的任務，這就需要企業都能認真對待這一問題，當做重點任務來抓。

一、當前市場營銷渠道系統存在的主要問題及原因

首先，解決企業營銷渠道系統中存在的問題是當前工作中的重點任務，要想解決問題，就要對營銷渠道這一概念具有系統性的認知，在該概念中，主要包含了幾個重要的因素，一是生產者，二是使用者或消費者，三是途徑，將這三個因素有機的結合在一起就最終形成了營銷渠道的概念，所以說，商品最終的所有者是消費者，商品的價值最終也體現在消費者身上，如果商品的價格不合理或是質量達不到令熱滿意的程度，最終就會造成企業的形象以及效益受到損害。在傳統的營銷管理過程中，主要是通過中介機構得以實現的，中介機構起到的主要作用就是中間商，其采取相應的促銷活動來凸顯商品的價值，刺激商品的銷售，但是在這一過程中實際上也存在不少潛在的風險。

一是在營銷過程中，對渠道管理的過程顯得過于單一，營銷渠道管理的過程是與企業營銷管理具有密切關系的過程，在這一過程中，并不僅僅是單一的對商品經營進行管理，同時還要對價格、促銷等一系列生產要素進行管理，這是一個系統性的綜合過程，所以營銷渠道在選擇的過程中需要充分考慮到這些環節，既不能影響企業的效益，同時又要讓消費者對商品留下深刻的印象，所以對于營銷管理渠道而言，如果將其單一的看做是商品的流通渠道，就會造成營銷的過程中缺少了必要的管理控制，使得營銷與商品相互脫節。

二是相應的營銷管理系統或多或少的存在著不穩定的情況，這一問題出現是因為企業在銷售商品的過程中所運用到的渠道并不僅僅從一個渠道得以流通，其中還存在著不少分銷渠道，共同構成了企業營銷的渠道，這是企業在發展過程中存在的重要的資產，在營銷中必然會允諾一些承諾，如果不能滿足就失去了企業的誠信，在這個企業營銷的關系網中，如果企業失去了誠信，那么就無法有效的適應市場經濟的發展，因而更加談不上營銷渠道系統的穩定性了，所以當渠道系統發生變化時，相對應的穩定性也會出現一定程度上的差異。

三是在企業營銷渠道系統建立的過程中，因為沒有做到系統性的管理，所以出現了機構重疊的現象，幾個不同名義的機構所執行的功能卻是十分一致，這些機構明明可以取消或是實行合并，以最大化的減少不必要的浪費，但是需要注意的是，機構可以取消，但是功能必須要保留，可以將這些被取消機構的功能交由其他機構代為執行，通常情況下都是由上游或是下游機構得以行使權力。

四是在營銷渠道管理的內部，成員之間缺少必要的溝通，因而造成在營銷過程中，信息的傳輸相對緩慢，并且存在延時的現象，這是因為每個機構在執行的過程中是具有不同性能的，但是營銷渠道卻同為一個，所以才會出現協調性得不到有效的統一這一問題，而要想將營銷活動更加高效的得以實現，就需要從根本上出發，積極的開展相互之間的溝通，協調一致的完成工作中的任務。

二、營銷渠道系統管理方式

要想進一步優化企業的營銷渠道系統，就要采用合理的管理方式得以實現，這是一項復雜性的管理工作，需要與營銷相關的各機構共同得以實現，在整個營銷活動中建立起一個相互連接的網絡系統，在這個網絡系統中，各機構分工合作，執行本部門的任務，但是這一方式的不足之處就是在于相互之間的影響過大，如果其中一個機構出現問題，那么就會影響到其他機構任務的執行，當然也就會對渠道的管理帶來嚴重的損失，所以，基于上述原因，加強對營銷渠道的設計具有重要的意義，這是實現營銷管理的重要途徑。

首先，對營銷渠道進行系統性的設計就是要制定一個切實可行的發展目標，這一目標的確定主要是建立在企業長遠目標的基礎之上，所以當渠道一旦建立起來，就不能進行隨意的更改，這樣不但會影響企業目標的實現，還會對渠道系統的管理造成不良影響。因此，在設計之初，就要充分的對企業營銷管理活動進行必要的認知，從客戶的角度出發，了解客戶的根本需求，這樣分銷機構才能提供更加貼近顧客需要的服務，并且還要考慮到影響渠道管理的相關因素，如環境因素、競爭企業的因素等，這樣才能建立起完善的渠道目標，進而轉向分銷渠道的設計，一般情況下，分銷渠道都是由中介機構擔任的，中介機構具有不穩定的特征，所以在設計中需要充分考慮中介機構的數量以及相關的影響因素，這樣才能滿足市場發展的需要，建立起可觀的分銷渠道，重要的是不會造成企業資源的浪費。另外，營銷組織在渠道系統管理中具有舉足輕重的地位，因為企業生產與經營的活動都是通過營銷組織得以實現的，營銷組織中成員之間應該相互信任，相互協作，這樣才能順利的實現企業營銷的活動。通常情況下，企業會制定出幾種不同的營銷渠道方案，在選擇時需要與企業發展的長遠目標做到有效的契合，需要遵循以下三點標準，一是經濟性，二是可控制性，三是適應性，在這三點標準的影響下，可以選擇出最為與企業目標相符合的渠道營銷方案。

當渠道設計方案確立下來以后，就要進一步落實渠道的運行管理，在實際運行的過程中，多少都會存在一定的矛盾，例如渠道內部運行中的矛盾，或者是渠道與渠道之間也會發生沖突，針對這一問題的出現，就要加強渠道管理，在整個營銷活動中，不但要對生產商的經營活動加以重視，同時也要對中間商的一系列活動進行必要的監督管理，實現規范化的發展，這樣就能夠將矛盾所產生的影響降到最低，因為在營銷過程中，沖突無法避免，營銷管理人員只能將矛盾所產生的影響降到最低，改善渠道關系是實現企業營銷活動得以發展的重要的途徑。

在改進渠道管理的方面，筆者主要是從三個方面進行考量的，一是在經營的過程中，渠道成員的數量多少都會出現相應的變化，二是從對市場的規劃上進行分析，市場渠道也會發生一定的變化，可能出現數量上的增減，三是在系統計劃的過程中，市場經營的方式會受到影響，而呈現出不同的變化，新的營銷方式也會在這一階段中得以顯現出來，通過對渠道的改進管理，能夠進一步落實企業營銷渠道系統在現代社會的應用與發展，在今后的工作中應該得到應有的重視。

三、渠道系統成員的管理行為

渠道成員是渠道系統管理中不可缺少的組成部分，在這一過程中需要通過更加多元化的方式來進一步發展企業的營銷渠道，例如廣告營銷、展銷營銷等方式，都是直觀顯現產品性狀的有效途徑，中間商通常都是通過豐富的營銷方式而實現營銷渠道的建立的。又如在營銷環節的建立上，企業為了打開市場，會采用贈與的方式建立起一個營銷渠道，然后進一步的擴散與推廣出去，這樣商品就會在大范圍內得到推廣，知名度也會有所提升。在小企業中，因為受到資金的限制，并不會大范圍的展開推廣工作，所以主要是采用代銷或者是委托的方式進行營銷渠道的建立。

企業在進行渠道系統管理時，重點一般均放在中間商的選擇管理上，因為在渠道系統的運行過程中，生產者與中間商之間的矛盾沖突是最容易產生的，同時也是渠道管理的重點所在。在營銷實踐中，中間商的管理重點應放在生產者的選擇上，促使生產者積極讓利，著眼于與經銷商就產品推銷結成長期而穩妥的伙伴關系，共同決定營銷策略，利益均沾。生產者應積極開展對中間商的服務，與中間商一起共同規劃營銷目標，存貨水平，商場布局，產品展示安排，銷售人員的培訓和廣告促銷計劃等活動，從而使渠道成員充分認識到他們是營銷渠道系統的一部分，他們的贏利是從成員的相互配合從而使渠道有效運轉的過程中獲得的。

價值分析就是根據購買的產品所能完成的功能及這一功能的經濟價值來分析這一產品和能夠完成這同一功能的其他不同的方法。其目的是在保持產品必要的可獲量和產品可靠性的前提下，盡可能地降低費用。換句話說，價值分析的目的是確定最佳的購買。價值分析的成功與否取決于中間銷售者的反應和它們是否愿意滿足顧客需要的展望。供應商應是所有在進行的價值分析計劃的一個重要參與者。

四、企業營銷渠道管理中建立運行機制的途徑

運行機制在企業營銷渠道管理中處于關鍵性的地位，正是因為在未來的發展中，企業管理必然是朝著專業化的方向發展的，所以企業當前正處于前所未有的壓力之下，建立起一個健全并且專業的運行機制在當前企業的發展過程中具有重要的意義。所以，要想實現這一目標，首先，要明確的建立起一個系統的營銷渠道，該營銷渠道的建立在后續的營銷管理中具有重要的作用，如果想要實現更為效率化的營銷渠道系統，就要進行更加優化的設計，將地區分銷分散開來，避免過于集中在一個地區。其次，是要將渠道管理的方式得到進一步的優化，企業可以適當的對渠道的管理方式進行調整，使其適應當下環境以及社會發展的需求，從市場的實際需要入手，這樣才更加契合渠道的整體運行。第三，渠道成員之間必須要進行及時有效的溝通，現代化的企業發展中，信息戰略是實現營銷水平的重要途徑，當企業之間達成戰略伙伴關系時，相互之間互通有無可以有效的降低意見出現分歧的情況，同時采用廣告等方式進行必要的營銷，也可以將銷售活動的效果進一步擴大，消費者在強大營銷戰略的影響下，會逐漸加深產品的印象，從而達到產品銷售的目的，廣告營銷是所有營銷方式中最為有效的一種營銷活動，有助于營銷效果的實現。

五、結語

綜上所述，銷售渠道的管理或設計是一件復雜的過程，它受著企業內部條件和外部環境因素的制約，企業必須在多種限制條件下作出選擇。銷售渠道的管理關系到建立起來的渠道能否高效率運行的問題，渠道的管理具有特殊性和復雜性。渠道成員都是相互獨立又相互依存的經濟組織，各自有著并不相同的目標、任務、特點和經濟利益.因而，銷售渠道中的矛盾是不可避免的，成員之間的關系是復雜的。正確認識渠道中存在的矛盾和渠道成員之間的關系，是實施有效管理的前提。現代工商企業對營銷渠道系統不斷地進行革新，改善整體的效益和有效性，應是渠道管理的重要課題。

參考文獻：

[1]葉全勝.淺論中小企業營銷渠道管理[J].企業技術開發，2007（03）.

[2]霍志宏.淺析我國快速消費品行業營銷渠道管理[J].企業技術開發，2014（03）.

[3]遲少強.試論營銷渠道管理[J].邊疆經濟與文化，2007（05）.

[4]李曉燕.淺析生產企業的營銷渠道管理及發展趨勢[J].商業時代，2007（13）.

[5]侯宇，王謙，楊明波.我國營銷渠道管理發展與探討[J].沿海企業與科技，2006（01）.

[6]莊楠.營銷渠道理論概述[J].中國建設動態（陽光能源），2007（05）.