淺析汽車市場營銷的現狀與策略

摘 要：伴隨著國民經濟的發展，我國已經成為全世界第二大汽車市場，汽車的年銷量已經達到1000萬余輛。在汽車消費需求增加的基礎上，提升汽車營銷水平成為了我國汽車行業發展，走向國際市場的關鍵因素。針對消費者需求參與市場競爭，將營銷戰略作為企業經營的核心，構建基于市場為導向的經驗戰略成為了汽車企業搶占市場份額、穩定持續發展的科學策略。因此，文章主要針對汽車市場營銷策略的現狀進行研究，并且以奇瑞汽車為例，對其市場營銷策略進行探析。

關鍵詞：汽車市場；市場營銷；營銷現狀

目前我國汽車工業的發展已經形成了初具規模的產品系列與布局，多元化的營銷策略成為汽車企業在激烈的市場競爭中穩定發展的重要方式之一。在近十幾年的發展中，我國汽車營銷模式獲得令人矚目的成果。營銷模式正在朝著多元化的方向發展，這與我國當前汽車市場發展特征和汽車消費群體需求的差異化保持一致。汽車市場營銷已經成為汽車生產企業競爭的核心，對汽車市場營銷現狀與策略進行研究具有十分重大的現實意義。

一、我國汽車市場營銷現狀

我國眾多汽車生產廠家都是采用經營、銷售、服務一體化的特許經營專賣店形式。就當前我國汽車市場營銷情況來看，其主要存在以下特點：（1）市場競爭激烈。中國汽車市場正在處于激烈的競爭當中，強勢的外資品牌壟斷市場的環境已經一去不復返，高度競爭的汽車市場已經形成。自主汽車品牌的崛起讓汽車市場成為了依靠價格開展競爭的市場。例如，奇瑞QQ的出現徹底沖破了通用雪佛蘭通SPARK樂馳獲得高價位壟斷利潤的可能性，導致樂馳只有大幅降價才能夠維持銷售。這一情況說明，中國的汽車市場已經進入了自由競爭的時代。（2）營銷技術仍然有待提升。對近幾年汽車市場營銷進行統計可以看出，在品牌操作與理論上，合資汽車品牌仍然沒有尋找到能夠完全滿足中國市場需求的策略。這一情況給自主品牌汽車的發展提供了一絲生存的空間。中國社會環境擁有其獨特性，因此汽車營銷策略必須要探索出能夠滿足中國消費者需求的模式。（3）需要多元化的競爭優勢。針對當前汽車市場競爭來說，如果汽車生產企業僅僅由于一種優勢是難以脫穎而出的。合資品牌汽車要善加以利用自身品牌優勢，保持相對價格優勢，而后進品牌就要保持價格與品牌兩大優勢，針對消費者的需求不斷調整營銷策略，以占據市場份額。

二、汽車市場營銷策略分析——以奇瑞汽車為例

1.奇瑞汽車營銷現狀

奇瑞汽車建立于上個世紀90年代末期，注冊資金達到40億元。在1999年初，奇瑞生產了第一輛轎車。到2014年為止，奇瑞汽車已經生產了300萬余輛汽車。當前奇瑞在汽車市場上投放了眾多個系列幾十款車型。例如QQ、艾瑞澤、瑞虎等。2014年奇瑞汽車的整體銷量達到了44.11萬量，相比同年增長了3.79%，位于我國自主品牌汽車的第三位。

（1）行業競爭對手

2014年我國自主品牌汽車在10-12月份獲得了銷售的優勢地位，增幅遠超合資品牌。從全年的銷量來看，奇瑞的主要競爭對手是合資品牌，其中包括上海大眾、一汽豐田、東風日產等。圖1為2014年自主品牌汽車銷售前十企業銷量以及增速對比。從圖1可以看出，自主品牌汽車銷量中奇瑞汽車排名第四，其市場占有率難以體現其競爭優勢。在自主品牌汽車中，奇瑞的競爭對手主要包括比亞迪、吉利、江淮、長城、長安等品牌。

（2）消費群體分析

伴隨著經濟的發展，消費者對汽車購買的需求越來越強烈。各個品牌的汽車生產商都想提高自身市場占有率，汽車銷售的買房市場已經逐漸形成。由于汽車產品供應十分種族，消費者不僅僅可以根據自身需求來自由選擇品牌、價格、性能、顏色、風格等，更為重要的是在經濟的發展以及汽車市場成熟的環境中消費者的購車行為更加理性。奇瑞汽車憑借著其價格實惠、做工優良，實用性強、駕乘感受良好已經成為了眾多工薪階層消費者的首選自主品牌汽車。

2.奇瑞汽車STP目標營銷分析

STP目標營銷分析是完成市場細分、目標市場選擇以及產品定位三個方面的工作給企業的目標市場與產品進行轉的地位。（1）奇瑞汽車市場細分。根據汽車消費者生活方式的差異可以將其分為三大類別，分別為追求潮流的青年、注重實用的中年以及關注安全大氣的高收入群體。青年群體向往自由，追求潮流，購買汽車傾向于時尚，例如奇瑞QQ、艾瑞澤。中年群體需要滿足生活與工作的需求，方便家庭與日常工作出行，購買汽車傾向于內部空間與安全，例如奇瑞東方之子。城市高收入群體需要滿足自己日常所需，購買汽車傾向于安全大氣，例如奇瑞瑞虎。奇瑞汽車給每一種類型的目標客戶群體都提供了不同的車型，每一款車型的側重點也均不相同，這一不單單滿足了不同類型的客戶群體的購買需求，同時來可以同時滿足統一類型目標客戶群體的差異性需求。（2）奇瑞汽車的目標市場選擇。奇瑞汽車經過了15年的發展，其產品已經可以滿足多種類型的消費群體，并且針對不同的消費群體均有不同的產品與價格策略。奇瑞汽車的戰略目標是打造國際品牌，實施自主創新，因此其目標市場的選擇不會進行單一的定位，而是會針對不同的市場需求來推出各種具有差異化的產品。在多元化的目標市場中開展差異化的市場營銷戰略。（3）奇瑞汽車產品定位。產品定位是企業根據市場需求對塑造企業產品特征的過程，以強化企業產品優勢，凸顯產品的特色。例如，奇瑞QQ就是專門投向年輕人市場的車型，通常年輕群體追求潮流，購買力有限，對品牌忠誠度不高，所以奇瑞QQ這一車型上從價格、性能上都能夠滿足年輕群體的需求，并且在汽車銷售環節中可以提供及其符合年輕化群體的銷售服務。從目前奇瑞汽車的產品定位與市場反應來看，其產品還是定位在中低端的消費群體。雖然在經過十余年的發展后，奇瑞汽車已經逐漸朝著戰略目標前進，但是奇瑞想要發展成為國際品牌，就需要朝著更高端的群體發展，得到高端群體的認可與接受。

3.奇瑞汽車的4P營銷策略分析

（1）產品策略

產品策略是企業以STP理論為基礎所制定的能夠滿足目標消費群體需求的營銷方案。奇瑞汽車從創建開始就始終堅持自主創新的發展戰略，不斷實現汽車技術上變革與突破，引領企業產品及時更新換代，跟隨時代發展腳步。奇瑞汽車在研發新產品的過程中會根據消費群體與階段來推出不同的車型，以留住老客戶，吸引新的客戶，占據市場份額。奇瑞產品包括瑞虎、QQ、艾瑞澤系列等，這些產品的車型與配置都可以滿足不同消費群體的需求。例如，2015年10月奇瑞汽車在推出了瑞虎5的16款，為了提升性價比，其在外形做出了調整，更加年輕時尚，內飾也加入了鋼琴烤漆裝飾，更加高端。家悅在售價降低千余元的情況下增加了前排側氣囊，胎壓監測以及消費者十分關注的ESP安全配置，以此滿足消費者對高端與安全的需求，全面提升產品性價比。又例如，例如，奇瑞艾瑞澤覆蓋從A0級到B級產品，做功精致，科技先進，主要目標搶占合資車型市場。風云系列覆蓋從A0到A級產品，定位偏向于注重家庭、實用的用戶。QQ系列承擔所有A00級產品，外觀時尚，價格便宜，作為適合作為代步車。瑞虎系列主打喜歡SUV車型的用戶，視野開闊，空間寬敞。

（2）促銷策略

奇瑞公司的產品促銷手段十分靈活，促銷內容豐富多樣，各種不同的促銷同時一同開展，在充分滿足消費者需求的情況下，增加汽車試乘試駕活動，讓消費者可以近距離與產品接觸，熟悉產品，了解產品性能。奇瑞的促銷策略分為廣告促銷、人員促銷、車展促銷等。例如，在2015年廣州車展上奇瑞就推出了新車型艾瑞澤5，并且選擇與《西游降魔記》欄目合作，邀請明星助陣，并且預期在2016年3月進行城市倒計時活動，2016年8月開展動真格看奧運活動。奇瑞借助欄目資源能夠快速提升艾瑞澤5產品名的知名度與認知度，借助欄目合作，可以快速傳達產品主張與定位，以達到促銷的目的。

（3）價格策略

價格是消費者在選擇產品的時候十分關鍵的方面之一。企業產品定價要與其品牌策略、市場定位相互輝映。奇瑞汽車的產品是從低檔開始發展，現在逐漸尋求低、中、高檔產品均衡發展。例如，奇瑞低端市場主打車型奇瑞QQ，其目標群體是一些收入有限，追求時尚的年輕人，奇瑞QQ憑借著其低廉的價格與優越的性能獲得了年輕群體的肯定與接受。奇瑞QQ的最低售價在3.79萬元，在考量其空間、性能等因素后，其價格優勢是十分明顯。

（4）渠道策略

2013年奇瑞對其銷售體系進行了大刀闊斧的改革。奇瑞銷售總公司已經正式更名為“奇瑞營銷公司”，全國銷售區域已經從以前的14個取消為8個。每個銷售大區有下設其他不同的區域和部門。在整合完成取消銷售一部與二部后，終端銷售網絡也分為一網和二網 ，其中一網銷售風云、A系列、瑞虎等車型，二網銷售QQ、旗云、東方之子系列。奇瑞公司渠道銷售的改革的核心就是要圍繞大區開展銷售工作。圖2為奇瑞銷售渠道分網情況。

三、結束語

隨著我國汽車工業的發展，汽車市場已經從賣方市場轉變為買方市場。以奇瑞為代表的中國自主品牌汽車企業要面對全世界汽車市場競爭就必須從市場營銷戰略上建立自己的優勢與核心競爭力，在產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略等方面有所創新，有所進步，讓消費者能夠認可，接受。

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作者簡介：朱亞金（1994.06- ），女，漢，上海，大學本科，浙江財經大學東方學院，市場營銷