奢侈品的網絡營銷渠道建設分析

摘 要：改革開放以來，我國國內市場向全世界打開，市場空間也在不斷擴大，市場潛能也在一步步的挖掘中，全球經濟一體化趨勢更加明顯，自2008年開始，眾多的著名奢飾品擠占中國市場。中國目前有40多億美元的潛在市場，引起了世界各大著名品牌的激烈競爭。網絡科技的普及和推廣使網上購物成為可能，更是一種新生活的體現，奢侈品網絡營銷更加受到消費者青睞。本文立足于當前國內形勢，闡述奢飾品的界定、詳細分析目前我國奢侈品網絡營銷現狀、提出一些更利于奢侈品網絡營銷渠道建設的改進措施，使奢侈品能拓展到更多人群。

關鍵詞：奢侈品；網絡營銷；渠道建設

一、奢侈品的界定

1.奢侈品的含義

奢侈品是指在獨特的市場結構中位于頂端的商品，它對于消費者而言不是生活必需品，但由于其性質獨特、資源稀缺、商品珍奇、價格高昂等特征，使其與其他商品有所不同。消費者購買奢侈品僅僅是為滿足精神層面需求，是其生活品質和社會地位高貴的表現。

2.奢侈品的特點

（1）獨特性

每一個奢侈品品牌都具有其獨具一格，特殊的性質。奢侈品在眾多品牌行列中融合了創新、時尚，潮流、獨特等因素為一體的專門打造的系列產品。它們能經得住歷史和時代的考驗。不斷創新使其在眾多品牌中鶴立雞群、獨樹一幟，能創造新的時尚經典和新的潮流需求。獨特性是推動奢侈品不斷向前發展的主要前提，使其成為品牌中的經典。

（2）稀缺性

奢侈品所選用的資源都是稀少罕見的，如黃金、白銀、玉石等稀缺資源都是日常生活中不易發現的資源，它們都需要超細致的做工、更具經典的設計方式和對細節處處理的要求接近苛刻，并且稀缺資源在創造商品時還要賦予品牌文化，要求嚴格、追求完美。這樣才能把稀缺資源利用到極致，體現其獨特性。

（3）高貴性

真正購買奢侈品的消費者不僅僅是為了滿足物質需要，而是追求高于常人的品質生活和社會地位，主要消費人群集中在超級富有層、由企業中高級管理階級組成的中產階層和新貴。奢侈品出現的早期是完全被富豪所壟斷，各種奢侈商品都作為富豪之間衡量身份高貴的標尺，在公眾場合和公眾的視線中是根本看不見的。由此可見，奢侈品的價格高昂其最明顯的特征。

二、奢侈品傳統營銷與網絡營銷的現狀

1.奢侈品的傳統營銷現狀

奢侈品的傳統營銷方式主要有廠家直銷，分公司代銷。傳統營銷與網絡營銷相比，其屬于線下銷售。

從表1，2數據可知，2014年年底部分奢飾品品牌的門店數均是呈上升趨勢，并且增長趨勢明顯。但2014年奢侈品消費支出總體呈下降趨勢，市場消費規模下滑近1200億元，腕表和男裝下降幅度加大，除化妝品外，珠寶、鞋履、女裝等奢侈品品牌的增速放緩。因為門店銷售額下滑趨勢嚴重，所以品牌對門店的選擇和裝修要求標準更加嚴格。在不景氣的經濟條件下，擴大門店的數量增加銷售額是不明智的選擇。以上信息表明，傳統的奢侈品營銷狀況是不容樂觀的。

2.奢侈品的網絡營銷現狀

互聯網作為奢侈品網絡營銷這一新形式的品臺，僅次于電視廣告對奢侈品帶來的經濟效益。據市場調研統計：中國互聯網中有近五分之四的用戶是通過網絡來獲取奢侈品的品牌信息，有大約五分之三的網購人群在網上購買過奢侈品，即使從未嘗試過網購的人群也愿意選擇通過網絡渠道了解品牌信息，購買奢侈品。有超過五分之四的消費者認同網絡是與奢侈品時尚潮流同步更新的，能更好的引導他們選擇自己最喜歡的品牌和購買觀念。以上簡述表明，奢侈品網絡營銷渠道是一種切實可行，能帶來巨大經濟效益的新形式。

但仍有少數消費者不愿意選擇網購奢侈品，因為他們認為網購可能出現偽劣商品，假貨或者售后不能得到保證等不安全的心理因素。對此狀況的存在是普遍現象，對此應該認真分析存在的問題和原因，并提出解決方案才是將奢侈品推廣到更多人群的良策。

三、奢侈品的網絡營銷渠道建設的必要性

1.網購消費者疑慮心理嚴重

網購在網絡科技發展中已成為眾所周知的詞匯，上至老人下至小孩都能明白網購的用途，并且非常認同這一簡單、方便的購物行為。但是許多不良因素導致了許多消費者不能完全的從心理接受它，應為害怕出現一些假冒偽劣產品、假貨或者售后服務不能保證等問題的疑慮，對價格高的奢侈品更變得謹慎，不愿選擇網絡購買。如化妝品，這類用于護膚、美膚產品，對品質的要求特別高。除消費者常用的化妝品，經親身體驗后覺得適合自己的產品外，對于其他新的化妝品，大多數消費者不愿選擇網絡購買，因為不同化妝品經常會出現因不同膚質的原因導致一些不良反應，在此情況下，消費者不能像實體店那樣得到第一時間的解決，由于時間問題導致膚質受損的情況，售后服務沒有保障。一旦消費者有過這樣一次經歷后將出現“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的情況，導致其對其他網購產品也會產生疑慮。

加之，因網購發生的一些負面新聞也引起了消費者注意，網購受騙的現象屢見不鮮。許多網絡騙術使消費者在購物時無意間進入陷阱，錢財受到巨大損失，所以網絡購物的不安全因素是消費者拒絕網絡購物的一項重要原因。因此，網絡營銷安全性建設是必要的。

2.奢侈品商家忽略網絡營銷價值

奢侈品主要定位在高貴，專享和高價位，進行網絡營銷與網絡開放大眾、全民化、平民化的特點相沖突。因此，許多奢侈品商家擔心網絡營銷不能體現奢侈品獨一無二、獨樹一幟的特點，降低了品牌形象，影響品牌價值不愿將奢侈品放到網上銷售使其喪失了利用網絡平臺創造品牌價值，獲得經濟效益的機會。

奢侈品實體店的銷售已經為奢侈品商家賺得了巨額資金，他們認為，網絡營銷的小額收入在他們巨額利潤面前只是“九牛一毛”。但是在網絡科技發達的今天，網購已成為一種時尚潮流。據報道顯示：2014年奢侈品的市場銷售額度與2013年先比下降了1%，市場規模下降近1200億元，對奢侈品消費正趨于下降趨勢。因此，奢侈品網絡營銷建設的緊迫性是必要的。

3.奢侈品體驗式營銷缺乏

網絡營銷首先帶給消費者的是虛擬交易，可以選擇先付款再收貨或者貨到付款的方式，這都需要一定的時間才能將真正的實物呈現在消費者面前，網購不能第一時間使消費者感受到實體店的真實的購物體驗。奢侈品實體店的銷售主要帶給消費者的是其獨特感和稀缺感，能讓消費者切實體驗到它與其他品牌的不同之處，而網絡營銷給人呈現的只有圖片或者圖片模型和在線交流方式，與實體店的售賣觀念是不匹配的，面對的購物服務也是不對稱的。

奢侈品都是走的高端的線上銷售路線，很少出現像淘寶等網絡銷售平臺出現的團購模式。網絡營銷的目的是使奢侈品能開拓更大的市場空間，成為實體店的有效的經濟補充，就算是進行網絡營銷價格不是關鍵，首先應注重的品質和品牌形象，向消費者傳達最真實的品牌信息和品牌體驗，維護品牌形象走線上銷售才能更準確的找準消費者的需求和市場定位。因此，奢侈品網絡營銷的可靠性建設是必要的。

四、奢侈品的網絡營銷渠道建設的對策

1.注重品牌展現，擴大線上銷售

奢侈品在網絡營銷過程中僅做好產品本身的售賣是遠遠不夠的。奢侈品上將應更具品牌本身特點設計符合各個商品更具品牌文化和商品特色的包裝，無論是奢侈品本身的包裝紙盒還是攜帶的手提帶都要做到用心專業，產品送到消費者手中能讓其切實感受到與眾不同的品牌形象和服務體驗。

除此之外，網絡營銷的線上推廣的后勤服務質量也是必不可少的，如倉儲管理、物流配送、時間掌控等各個環節均需要有效控制，在最有效的時間內保證完好無損的商品能送到消費者手中，并且提供可靠的售后保障使消費者用得安心、放心。購買奢侈品的消費者都有一定的交際圈，人脈網，他們將是一股潛在的消費群體，好的品質和服務將為奢侈品品牌帶來巨大的效益，間接的擴大的線上銷售空間。

2.廣告視頻推廣，開拓網絡營銷空間

網絡視頻作為現代營銷最有效的手段，具有低成本、效益好、見效快、目標精確等特點，受到許多品牌的青睞，這些營銷手段和營銷效果是傳統營銷渠道望塵莫及的。網絡視頻能用各種豐富多彩的方式，直觀并富有創意、簡約易懂的形式展現給消費者，使品牌形象和品牌信息更快、更有效的被消費者深刻了解。奢侈品通過網絡視頻的宣傳來提高知名度，被更多人熟知并不是降低了產品的購買門檻，以此讓更多人去買。對消費者還是有選擇和限制的，它開發的仍然是一部分有購買奢侈品意向并且具有經濟實力的一些潛在客戶，開拓網絡營銷空間。

3.加大品質建設，維護品牌形象

網絡營銷對奢侈品來說并不是最有利的營銷渠道，現在普遍存在“刷單”即好評的現象，使消費者在購物時不能看到其他消費者對商品真實的評價。商品的品質只有親身體驗后才能感受到它的優劣，刻意的好評現象不能使商品的品質直觀的呈現給其他未知的消費者，由此給其他有購買意愿的消費者帶來困惑，降低了購買欲望。因此建立良好的網銷平臺是百利無一害的，使真正高品質的商品能真正為人所用。

不可控制的網絡輿論容易給消費者帶來負面的消極影響，使消費者認為網購存在一定的不安全隱患，也會造成消費者對某一品牌的忠誠降低，降低了購買機率。因此，網絡營銷必須做好商品的品質保障，才能樹立良好的品牌形象。從的加工到產成品這整個生產過程都不能因偷工減料、應付了事等行為影響產品品質。不是所有奢侈品的品質形象都是用金錢包裝和宣傳塑造出來的，之所以成為品牌，是因為它有被廣大顧客認可、有值得信賴的品質保障。

參考文獻：

[1]彭傳新.奢侈品品牌文化研究[J].中國軟科學，2010.

[2]朱耘.奢侈品牌“下沉式”營銷調查[N].中國經營報，2010-11-20.

[3]付微.奢侈品也要玩網購[N].燕趙都市報，2011-4-4.

作者簡介：許永（1993.08- ），男，漢族，湖南永州人，長江師范學院管理學院在讀本科