信息不對稱對于消費者網上購買化妝品的影響及解決方案分析

摘 要：在經濟生活中，市場交易的信息具有不完全性和分布的不對稱性，收集和處理信息是有成本的，因此消費者缺乏足夠的能力得到所有產品的信息，導致了市場的逆向選擇和道德風險。隨著電子商務的發展，化妝品網絡經銷應運而生。但是，不規范的經營銷售促使了化妝品市場的良莠不齊，信息不對稱對于消費者權益造成了損害，同時拉低了市場效率，不利于市場的發展。

關鍵詞：信息不對稱；電子商務；化妝品

一、化妝品網絡銷售中信息不對稱的理論分析

1.利用“檸檬市場模型”分析信息不對稱下的化妝品市場

“檸檬市場模型”是諾貝爾經濟學獎得主喬治-阿克洛夫提出的，主要研究了產品質量信息的不對稱性導致了市場的逆向選擇，降低了市場效率。目前，“檸檬”問題也是阻礙我國電子商務發展的重要原因。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2008年發布的統計數據表明，在對北京、上海、廣州的調查中，認為“網上購物最讓人不放心的”是“商品品質”人數比例依次是66.5%，63.1%，62.6%。筆者認為商家誠信和產品品質成為了阻礙電商發展的焦點。現在的網上購物行業已經基本涵蓋了全部品類，其中化妝品網上購物已經成為了重要的一部分。據CNNIC統計，2010年網絡購物市場上化妝品及美容產品購買用戶的比例高達17.2%。

假定消費者要購買某品牌的某種化妝品，有兩家網絡經銷平臺（a和b）分別售賣此種化妝品的真品（t）和假貨（f），此兩種商品的真偽消費者在使用之前無法辨別。每一種質量的商品在市場上的概率分布均為1/2，其中其質量高低用數字表示，t=60，f=10，價格p與其質量相等。假設現在市場的消費者能夠辨別真偽，則市場中的假貨自然就沒有存在的可能性。而假設現在市場中的消費者由于網絡的局限性，無法真實辨別真偽，且因為市場上良莠不齊的現狀，消費者對于購買真品的期望價格就會低于實體店價格，因此成交價格則為消費者的期望價格E=1/2*60+1/2*10=35.那么很明顯，在此價格下，銷售真品的經銷商就會無利可圖，就會轉而銷售假貨，或者自動退出市場。而銷售假貨的商家則因為商品暴利而繼續售賣，即使消費者在一次購買后發現投訴，因為電子商務的實體倉庫和售賣者信息的隱蔽性，經銷商可四處轉戰，分銷次品，以次充好躲避抽查等方式牟取暴利。長期以往，則會出項電子商務領域的信用危機，出現逆向選擇的市場失靈現象。

2.利用文憑信號模型解決網絡銷售化妝品的信息不對稱問題

文憑信號模型是由Spence（1973）提出的，用以說明在信息不對稱條件下，如何解決阿克洛夫提出的逆向選擇問題。其描述了在信息不對稱的完全競爭勞動力市場，雇主可以借助一些比較可信的信號來識別應聘者的勞動生產率，其中文憑就是一種甄別信號。

在市場質量信息不對稱的情況下，銷售優質化妝品的賣家應該通過傳遞一種有效信號，傳達自己產品的高質量信息，讓消費者理性鑒別。包括提高售賣價格、出示質量鑒定證書、提供驗貨方法、假冒產品無理由退換、加強售后服務等措施。證明產品為優質品，使得消費者在一定程度上可以將高質量與低質量的商品區分開來，消費者根據自身需求消費選擇購買高質量或者低質量產品，從而避免信息不對稱帶來的道德風險和逆向選擇。

二、國內化妝品網絡銷售的發展現狀

根據2007年8月27日國家質檢總局公布的《化妝品標識管理規定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指甲、等，以達到清潔、保養、美容、修飾外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。化妝品體積小、價值高，方便訂購，而且化妝品的需求產生快、重復購買率高，非常適合網上銷售，且網絡銷售使得消費者獲取促銷信息快，購買的搜尋成本低，因此市場潛力巨大。根據艾瑞咨詢的數據顯示，2011年，中國化妝品網購交易規模達到372.6億元，在網購整體中的占比達到了4.86%，化妝品網購已經成為了網絡購物整體中的重要組成部分。

我國的化妝品網絡銷售主要分為兩種形式，第一種是B2C，廠家直接選擇簽約經銷商，一般情況下大牌化妝品會慎重選擇簽約少而精的經銷商，比如天貓商城、聚美優品等。

第二種是C2C，即個人與個人之間的電子商務。其經營包括兩種形式：一是在像淘寶網、京東商城自營店開立店鋪，依照每家網絡平臺運營模式經營網店；二是銷售者利用人脈和信用，在微博、微信等社交平臺發布圖片和信息售賣經營。C2C 模式中，賣家的進入成本極低，只需要在交易網站上進行注冊或者在社交網站發布消息就可以擁有自己的“網店”，對于賣家的身份很難確定，虛擬性強。同時，個人賣家的產品進貨渠道難以保證，因此產品的質量可靠性也相對較低。最后，C2C模式中，交易中的責任由買賣雙方承擔，第三方平臺并不負責。賣家通常借助快遞公司將產品送到消費者手上，產品配送的速度并不能夠保證。

在電子商務平臺，賣方通過文字、圖片等公開向消費者傳遞商品信息。但是這無法使得消費者獲得觸及到商品，檢查信息的真實性。并且交易雙方并沒有任何的關聯且相距甚遠，雙方交易多數建立在信任的基礎上。因此消費者在選擇上會因為商家對產品的過分描述而盲目信賴商家，可能會產生逆向選擇。如果發生了產品質量與描述不符的問題，賣方以各種借口拒絕退換貨，使得消費者權益受損。而商家也因為售賣假貨被消費者差評或者投訴。此時信息不對稱所引發的道德風險便形成。

三、化妝品網絡銷售信息不對稱問題的解決方案

1.加強生產者對網絡銷售者的監察

隨著不同品牌的化妝品逐步開拓網絡銷售渠道，品牌廠商與網絡經銷商的合作成為彼此的需求。網絡經銷商能夠擁有足夠的客戶群體并且能為其做廣告宣傳固然是好事，但是若在經銷過程中摻入假冒偽劣產品，勢必會對品牌造成不良影響。在網絡銷售體制還不健全時，生產廠家可以通過合同訂立一些形式去監察網絡經銷商，以防其利用品牌效益摻售假貨，如限量供貨，或者定期檢查等。

2.網絡銷售商建立全方位的售前售后服務

網絡銷售化妝品如果想擴大市場份額并且取得消費者信賴是一個良性循環的過程。首先，銷售者要在網頁上明確標示確保化妝品正品，出示認證證書、出示商品的正品細節和認證方法，來取得消費者的認可。

因為化妝品需要經過長時間試用才能分辨真偽，商家評價體系可以追加可重復評價。且化妝品在拆開包裝經試用后若使用有不良反應，銷售商應該在證據確鑿（如上傳過敏反應照片）允許消費者退貨，并承諾給予一定賠償。消費者在購買使用商品期間，經銷商可以對消費者售后抽查，詢問商品的使用效果，來確保商品的品質。若商品貨真價實，取得消費者信賴和好評，則鼓勵其為網站好評，則能為網站提供更多的客戶信賴。

3.規范有關部門立法執法

根據中國互聯網信息中心調查顯示，2014年上半年，網絡購物用戶規模的增長主要得益于以下三個方面：首先，商務部等相關部門聯合企業加大力度整頓市場、打擊假貨，使網絡誠信環境得到改善；其二，新《消費者權益保護法》規定網購7天無理由退貨，加強對消費者的保障力度；其三，電商平臺和快遞企業推出預約配送和當日送達等服務提升物流效率，物流服務比拼升級到配送時間的精準度。

政府加強市場引導，建立健全的市場機制，規范制度的建立，促使信息的透明，使消費者對產品信息足夠了解是可以避免檸檬市場的最佳方案。政府機構加大對于化妝品的監察力度，定期公布抽查檢驗名單，對不合格產品加大處罰力度。對于化妝品成分嚴格把控，且對于國內銷售的化妝品標有可是比的中文成分名稱等要求立法保護，使得消費者信息獲取真實可靠。對于私自販賣假冒偽劣產品的廠家嚴肅處理并社會公示。

4.推進信譽建設

當買方經過購買，確定了店商和交易平臺的信用后，便會存在潛在購買關系，幫助電商樹立良好的口碑。

所以，一方面，店商高度重視顧客的利益，提高產品的質量，做到貨物與描述相符，不虛假夸大，不賣假冒偽劣商品，不以次充好；保障客戶的支付安全，保護顧客個人信息的安全；提高服務質量，按時間發貨，建立規范合理的退換貨、保修機制，建立良好的信譽。對于提升顧客忠誠度具有至關重要的作用。才能做到擴大銷售規模，提高產品口碑，做到可持續的發展。

另一方面，第三方交易平臺應該加強對于信用建設的規范化和可行化。開發更實用更親民的信用互評體制，使得信用標準更加透明、公開，對于違反信用承諾的店商和消費者采取嚴厲的懲處措施。

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作者簡介：侯小晴（1994- ），女，漢族，河北人，北京信息科技大學經濟管理學院12級經濟學