本土與外國礦泉水品牌在華廣告對比研究

摘 要：目前中國的低端瓶裝水市場競爭日益激烈，越來越多的水企業將營銷的重點轉向高端礦泉水，但是不可否認的是只有那些擁有競爭優勢的企業才能夠成功的進入并占領整個藍海市場。從當前的現實情況來看，各個水企業都開始重點進行品牌的建設。要實現品牌的建設，廣告就成為了一個相對有效的途徑。恒大冰泉和法國依云作為國內外高端礦泉水品牌的代表，在廣告的設計以及投放等等方面都存在著一定的差異，由此就導致了其市場推廣結果不同。因此本文將重點分析本土礦泉水與國外礦泉水在華廣告的差別。

關鍵詞：礦泉水；廣告；對比分析

一、礦泉水廣告的基本概念及類型

1.礦泉水廣告的基本概念

所謂的廣告簡而言之就是廣而告之的意思，廣告是為了某種特定的需要通過一定的媒體形式公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段，廣告從概念上來講有狹義和廣義之分，廣義的廣告包括非經濟廣告和經濟廣告，所謂的非經濟廣告指的是一些不以營利為目的的廣告，又稱之為效應廣告，比如政府單位的廣告以及社會上的各種公告、啟事、聲明等等，其目的主要是為了推廣而不是為了達到經濟效益，然而狹義的廣告僅僅是指經濟廣告，這種廣告又被稱之為商業廣告。所謂的礦泉水廣告主要是指經濟廣告。目的是為了占有市場推銷商品并且獲得盈利。

2.礦泉水廣告的基本類型

礦泉水廣告的基本特點有很多，因為礦泉水廣告屬于廣告的一個類別。其基本的類型與廣告的基本類型是一直的。單純從礦泉水廣告的內容上來看，可以將礦泉水廣告分為產品廣告品牌廣告關聯廣告；按照傳播的媒介來進行分類可以將礦泉水廣告分為傳統媒體廣告和新興媒體廣告。傳統的媒體廣告包括一些傳統的媒介渠道比如報紙、雜志、廣播、包裝、pop廣告；而新興的媒體廣告包括電視廣告、電影廣告、網絡廣告等等，伴隨著媒體形式的多樣化，廣告的實際分類還會不斷的擴充。礦泉水廣告的表現手法一般是以圖像廣告、文字設計、幽默廣告人物肖像廣告、視聽廣告這5種廣告類型為主，就傳播的范圍來看礦泉水廣告的傳播范圍相對比較廣泛，礦泉水廣告的主要傳播范圍是以一些全國性廣告為主的，其中不乏一些地方性廣告。

3.礦泉水廣告的特點

礦泉水廣告區別于其它商品的廣告有其自身的特點，因為礦泉水與人們日常的飲用水存在著一定程度的差別。從礦泉水的分類上來看，礦泉水可以分為天然礦泉水和非天然礦泉水，天然礦泉水是指從地底下自然涌出或者鉆井采集的含有一定的礦物質和一些微量元素或者其他成分。而非天然的礦泉水則是一些水生產廠家利用優質的水源添加一些礦物質做成的礦泉水。這就決定了礦泉水與人們的日常飲用水存在著一定程度的差別，這些差別就使得人們在飲用礦泉水的時候會更加重視礦泉水中微量元素的含量。而根據當前的現實情況來看，社會大眾對于生活對于個人健康的重視程度逐步的提高，人們也希望通過獲取這些微量的元素來讓自己更加健康的生活，所以對礦泉水的需求更多的是為了養生，滿足自身對于微量元素獲取的需求。這就導致了礦泉水廣告區別于其它商品的廣告有其自身的特點。

（1）體現文化內涵

礦泉水廣告中十分重視文化的內涵，國內外各個礦泉水品牌我們都可以看出這些礦泉水廣告中無疑包含了很多文化元素進去通過文化元素的添加才能讓消費者更加容易地去接受這些廣告，比如早期的娃哈哈礦泉水廣告，代言人是王力宏，在廣告中給我們呈現了一幅幅年輕而活力的畫面，讓人們了解到礦泉水中所包含的文化內容，礦泉水代表著一種生活態度，并且能夠讓消費者的生活充滿活力，后續的礦泉水廣告莫不如此。由于礦泉水實際定位都不同，其中文化內涵的呈現方式也有所不同，比如像一些比較高端的礦泉水，西藏5100該礦泉水的廣告就以西藏地區的景色作為主要的內容，向消費者傳達了西藏的風景之美，從而讓消費者能夠進一步地感受到西藏地區的文化，從而加深對于該礦泉水品牌的美好感。其實從現實的情況來看，雖然各個礦泉水品牌存在著差異，水源地也存在的差別，但是不可否認的是，這些礦泉水中所含有的微量元素基本上是大同小異的，就口感來說也沒有太大的差別，影響消費者購買的主要因素這就是在于礦泉水廣告中所呈現出的文化特點，這些文化特點是否能夠滿足消費者的心理需求，成為消費者購買礦泉水的一個主要動因。

（2）注重人性化

礦泉水從本質上來看也是屬于水源的一種，水是人們日常生活中所必須用到的一種物質，這也就導致了礦泉水廣告中要體現人性化的特點，因為礦泉水并不是一種特殊場合才會飲用的物質，而是人們在日常生活中會經常接觸到的一種物質，所以在礦泉水廣告中我們都會看到一些具有十分濃厚人性化特點的元素。比如嶗山礦泉水的廣告就以“清涼夏日、健康生活”作為主導，這是一條十分接地氣的廣告詞，也能夠讓人們更加清楚地了解到嶗山礦泉水與其他礦泉水都不同。

（3）品牌的符號

中國大部分的礦泉水都有自己的品牌符號，無論是娃哈哈、恒大冰泉、法國依云、農夫山泉都是水企業所特有的品牌符號，這些品牌符號在很大程度上影響了消費者的決策，影響了消費者的購買，這些品牌也能夠更好的讓消費者直觀地了解到這些產品的特質，想到品牌人們往往就會聯想到與之相關的經典廣告詞，比如“農夫山泉有點甜”。當很多消費者看到農夫山泉這個品牌的時候，就會逐漸聯想到其礦泉水的特點。

（4）表現形式多樣

礦泉水廣告的表現形式其實是多種多樣的，有的礦泉水廣告更加注重人文特點的突出，比如怡寶礦泉水就十分重視突出其自身的人文特點和人文關懷，在廣告中主要是以人文關懷為主，最典型的就是怡寶礦泉水的廣告，在怡寶礦泉水的廣告中打出了“你是我的怡寶”這一經典臺詞，讓人們感受到了人與人之間的關懷和溫暖。而這礦泉水廣告的主要表現形式來看，除了一些，人文關懷之外還有，很多類型，而正是由于這些不同的廣告表現形式使得這些礦泉水廣告都具有其自身獨特的特點。

（5）多渠道投放

從投放的渠道上來看，國內外礦泉水廣告的投放渠道都十分的多樣化。在渠道投放的類型上十分多樣，比如報紙、廣播、電視等等都可以作為媒體廣告的一個投放渠道。伴隨著新興媒體的出現，新興媒體越來越成為一些礦泉水廣告的主要投放平臺，當前各大門戶網站，各大社交網站都都有相應的廣告，礦泉水廣告的投放模式是十分多樣化的。

二、本土與外國礦泉水品牌在華廣告對比研究--以“依云”和“恒大冰泉”為例

1.依云礦泉水品牌廣告的特點

依云礦泉水的水源是取自阿爾卑斯山的依云水，這個地區的水源主要是高山融雪和VINZIER高地的雨水，通過匯入阿爾卑斯山腹地所形成的地表深處的儲蓄水，經過長達15年的過濾和冰川沙塵的礦化之后，每年都會流入Cachat水源渠道。正是由于這樣的水源形成特性也就保證了依云礦泉水的純凈性以及礦物質的平衡度，所以在廣告中依云礦泉水重點是突出其健康、保健、純凈的特點。除此之外，依云礦泉水的廣告特點十分的獨特，在國外依云礦泉水主要是以文化歷史和傳奇作為背景的，重點強調礦泉水產地的稀有性以及水中貴族的概念，在中國在中國國內也是如此。因為依云礦泉水公司更加強調全球統一的宣傳策略、統一的口號。在中國的廣告中，依云礦泉水的宣傳主題為“滋潤自我每一天”通過體育活動的贊助來彰顯其貴族的身份，飲礦泉水是當前世界上女子高爾夫比賽的唯一指定用水。提到依云礦泉水廣告不得不讓人聯想起其經典的廣告畫面，在2013年依云公司拍攝了一則十分具有代表性的廣告，在畫面中，成年人在鏡中看到嬰兒般的自己而驚訝不已，接著寶寶們和成年人各自表演了一系列復雜的舞蹈動作這些舞蹈動作拍攝之后通過嬰兒的面部表情反映出來，讓寶寶的動作與鏡子外面的人看起來無比的一致，這樣一來，也就突出了依云礦泉水天然、無接觸并且具有養生作用的特點，使觀眾蠢蠢欲動。

2.恒大冰泉礦泉水廣告的特點

依云礦泉水廣告品牌不同，恒大冰泉的礦泉水廣告更加重視權威一直以來，恒大冰泉在市場中所采取的策略是大躍進策略，由此就使得恒大冰泉投入了大量的廣告費用，恒大集團曾經提出恒大冰泉要做世界上最好的天然礦泉水，在廣告的代言費用上，恒大曾經在20天內投入13億元大力地推廣其自身的產品，也邀請了國內外各種運動巨星到場，不可否認的是這樣的一種宣傳手法使得恒冰泉在礦泉水市場上異軍突起。恒大冰泉的礦泉水廣告曾經邀請金秀賢、成龍、范冰冰這些明星來代言，重點突出品德健康性以及養生性的特點，雖然在這些方面和依云礦泉水有異曲同工之妙，但是不可否認的是，恒大冰泉的廣告更加重視強調一個年輕態的概念，正如恒大冰泉的廣告詞說的那樣“天天飲用，自然美麗”。

3.本土與外國礦泉水品牌在華廣告的異同--以“依云”和“恒大冰泉”為例

從廣告的表現手法來看依云礦泉水與恒大冰泉之間存在著很大程度的差異，由于其品牌的定位不同，所以導致其廣告的表現手法存在著一定程度的不同，因此本文將具體分析依云礦泉水與恒大冰泉在廣告上的異同。

（1）廣告理念

在廣告的理念上，恒大冰泉與云礦泉水存在著很大程度的相似性強調礦泉水給人帶來的健康以及礦泉水的養生作用。區別只在于恒大冰泉更加重視礦泉水飲用的年輕態，重點是培養消費者的消費習慣，告訴他們“天天飲用自然健康”。而依云礦泉水則不同，依云礦泉水更加突出其文化內涵，重點突出其礦泉水的純凈與健康。

（2）廣告主題

這廣告的表達主題上，我們可以看出依云礦泉水所重點強調的主題是水中貴族，簡單來說也就是依云礦泉水直走一種高端的路線，事實上也的確如此，依云礦泉水在市場上的價格長期以來都是居高不下。而恒大冰泉雖然其定位是高端，但是價格卻十分的接地氣，由此恒大冰泉所向消費者傳達的一種理念是“高品質的水源親民的價格”，由此雙方在廣告上的差異就可以明顯的看出來了，在廣告的宣傳主題上，依云礦泉水大膽的使用了水中貴族這個概念在全國各地的推廣口號都是使用live young 這樣一個口號向消費者傳達一種健康生活的概念，在中國市場飲礦泉水提出喝依云水帶給你更加積極樂觀的生活態度，喚醒年輕活力的源泉。而恒大冰泉則并非如此，雖然恒大冰泉在這些年來廣告的代言人在一年就換了九次，但是恒大冰泉的廣告詞卻并沒有改變，仍然是天天飲用天天健康，由此其廣告主題上的差異就十分明顯了一個更加強調生活狀態一個更加強調生活習慣。

（3）廣告呈現方式

在廣告的呈現方式上，依云礦泉水廣告更加重視年輕態這個概念的宣傳，在其所有的廣告當中無一例外地都會涉及到年輕這個概念，而恒大冰泉的廣告相對地缺乏一定的創意性，恒大冰泉的廣告重點突出其礦泉水的水源，重點突出其明星代言的效果。

三、本土與外國礦泉水品牌在華廣告對比啟示

通過雙方的對比我們可以看出，依云礦泉水的廣告相對的比較高端，其廣告做得也相對的比較有創意性，反觀恒大冰泉的廣告更多的則是注重于走傳統的路線，十分的缺乏創意性，主要還是依靠明星的效應來進行宣傳，所以國內礦泉水廣告更好地實現其國際競爭力需要從以下4個方面入手。

1.注重廣告創意

廣告的創意十分的重要，廣告的創意在很大程度上能夠影響廣告傳播的效果，縱觀國外的一些比較大的企業的宣傳廣告，我們都可以看出，這些廣告能夠在突出企業理念的同時很好地把握消費者的需求，能夠在第一時間內掌握這些消費者的心理動向，并且很好的吸引這些消費者的眼球和注意力。所以說廣告的創意對于企業的品牌宣傳來說是十分重要的。因此國內的礦泉水廠商應當更加重視廣告拍攝的創意性，在廣告拍攝的過程中除了使用明星效應之外，應當增加一些更加具有創意性的內容這樣才能更好地把握消費者的眼球。

2.了解目標群體的消費需求

廣告拍攝的最終目的是了解到目標群體的實際消費需求，是為了滿足目標受眾群體的實際消費需求，通過這樣的一種形式才能夠更好的保證，廣告牌設計以及宣傳的針對性和有效性，也只有通過這樣的方式才能夠讓人們更加真實的感受到廣告的實際內容，也可以說只有這樣的廣告宣傳形式才是能夠被消費者所接受的，并且能夠促使消費者產生購買欲望的。所以國內的礦泉水廣告，在拍攝的過程中不僅僅要重視創意性還需要更加重視結合消費者的實際需求，比如礦泉水廣告如果是為了針對一些年輕的消費者，那么在廣告拍攝的過程中要添加一些年輕人所喜歡的元素，如果是為了滿足一些年紀比較大的消費者，那么在拍攝的過程當中要重點突出一些權威性的內容，這樣消費者才能夠更加認可，并且能夠促使消費者產生購買欲望。

3.打造品牌特色

對于任何一個品牌來說，品牌的特色是不可或缺的，無論是恒大冰泉也好還是依云礦泉水也好我們可以看出這兩個不同的礦泉水品牌在廣告宣傳的過程當中都十分重視構建自身的品牌特色，但是在構建品牌特色的同時，需要重視差異化，當前礦泉水市場的競爭十分的激烈，所以想要在這個市場上生存發展就必須把握差異化的原則，構建屬于自身特色的品牌，并且讓這些品牌的特征與其他品牌的特色區別開來，把握差異化的原則才能夠更好的滿足消費者的實際需求，更好的打開自己的市場。

四、結束語

縱觀當前國內的礦泉水市場我們發現，礦泉水市場的競爭日益激烈，很多礦泉水廠家都開始樹立自己的品牌價值也都開始進一步的占領整個礦泉水市場，但是不可否認的是，在競爭的過程當中廣告的宣傳是十分必要的，只有通過適當的廣告宣傳才能夠更好的保證產品在進入市場之后能夠取得不錯的市場效益，但是在廣告宣傳的過程中需要重點的把握消費者的實際需求，在廣告的投放渠道上要更加的多樣化，廣告的拍攝過程中注意廣告的創意性，尤為重要的是要堅持品質為王的原則，讓廣告的宣傳與產品的實際品質是一致的，保證消費者在接觸到實際產品之后能夠對當前的產品廠商產生更多的信任。

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作者簡介：李英欣（1994- ），女，遼寧沈陽，大學本科學歷，廣告學專業