聚焦互聯(lián)網(wǎng)營銷淺析“雙11”

代啟東+高成

摘 要：21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅推動(dòng)者科學(xué)的進(jìn)步，更是促進(jìn)著人類生活水平進(jìn)步。而個(gè)性化消費(fèi)的回歸，消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)。對(duì)交易的方便性的需求的提高孕育了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，成為當(dāng)今基于傳統(tǒng)營銷但高于傳統(tǒng)營銷的主要營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，借助互聯(lián)網(wǎng)特性來達(dá)到一定營銷目的的營銷手段。

關(guān)鍵詞：全球化；云端交易；互聯(lián)網(wǎng)營銷；全民“雙11”

2015年淘寶天貓活動(dòng)“雙11”，是繼2004年“雙11”之后，阿里巴巴集團(tuán)的第七個(gè)“雙11”。11月12日凌晨，2015年“雙11”全球狂歡節(jié)正式落下帷幕，天貓最終交易額也達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的912.17億元！參與交易國家和地區(qū)達(dá)到232個(gè)，其中無線交易額為626億元，無線占比68.67%！阿里巴巴再次刷新單一電商平臺(tái)單天交易的世界紀(jì)錄。

一、國際化色彩更強(qiáng)——四海之內(nèi)一起”淘”

目前針對(duì)出口市場，阿里主擁有“淘寶海外”和“速賣通”兩個(gè)平臺(tái)，面向全球消費(fèi)者，幫助中國賣家拓展海外市場，帶動(dòng)品牌出海，滿足海外消費(fèi)者需求。今年“雙11”的一大特色就是“買遍全球，全球可買”，目前覆蓋220個(gè)重點(diǎn)國家，分別針對(duì)海外外籍人士和華人市場。為點(diǎn)亮全球市場，今年淘寶海外和速賣通都加大了平臺(tái)自身的推廣力度，如和臺(tái)灣、香港等地的便利店、線下場所合作，推廣活動(dòng)，或是在國外的門戶網(wǎng)站推廣等。這也是使得“雙11”能夠在這些國家或地區(qū)得到充分的展現(xiàn)。

除了幫助眾多商家出口，“雙11”還會(huì)重點(diǎn)將海外商家的優(yōu)質(zhì)商品引入國內(nèi)。目前已有20多個(gè)國家的海外商家已經(jīng)入駐天貓國際，這部分市場優(yōu)勢得益于國內(nèi)跨境電商進(jìn)口保稅模式的開啟，與保稅區(qū)合作的電商平臺(tái)可享有貨品過關(guān)便利，且稅率較低。反映到商品上就是價(jià)格更優(yōu)惠、物流配送速度更快。天貓國際通過正品直供，全球包郵，將海淘代購模式商城化。

二、激活農(nóng)村二段物流——農(nóng)民從“實(shí)惠”到“智慧”

今年是農(nóng)村淘寶首次參加“雙11”全球狂歡節(jié)，全國共有8000多個(gè)村首次通過農(nóng)村淘寶服務(wù)站平臺(tái)參與此次狂歡。阿里巴巴還公布了農(nóng)村淘寶TOP榜，包括農(nóng)村淘寶TOP省份、農(nóng)村淘寶TOP縣域和農(nóng)村淘寶TOP村。據(jù)阿里巴巴稱，今年“雙11”第一單送到村里的訂單發(fā)生在重慶奉節(jié)山區(qū)，從村民付款確認(rèn)訂單到貨品送進(jìn)村，不足兩小時(shí)。之所以2小時(shí)到村，是因?yàn)檗r(nóng)村淘寶和菜鳥網(wǎng)絡(luò)一直采用大數(shù)據(jù)預(yù)測銷售情況以及轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而調(diào)整計(jì)劃庫存，提前將一些受村民歡迎、轉(zhuǎn)化率高的單品提前下沉到縣運(yùn)營中心，保證了村民下單后能最快送到貨。此舉希望通過這樣一次狂歡，讓農(nóng)民也一起享受互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來的快樂，而更深層的是真正把農(nóng)村二段物流激活，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)村二段物流產(chǎn)品化、社會(huì)化，讓農(nóng)村也長出電子商務(wù)的基因來。

三、商場無線化——“云+端”實(shí)戰(zhàn)“雙11”

無線化是今年“雙11”另一個(gè)重頭。這無疑是對(duì)年初馬云提出的“云+端”戰(zhàn)略的檢驗(yàn)。阿里巴巴無線化的進(jìn)程可以延展為無線化、社交化、個(gè)性化、本地化四個(gè)方面的結(jié)合探索，打通線上線下實(shí)現(xiàn)“全民參與”。2015年天貓“雙11”集合阿里巴巴集團(tuán)“端”的各方力量，除了手機(jī)天貓、手機(jī)淘寶、支付寶錢包、淘點(diǎn)點(diǎn)等平臺(tái)外，阿里投資的UCweb、優(yōu)酷、微博、銀泰等都加入其中。當(dāng)然，這個(gè)生態(tài)體系里，商家、第三方服務(wù)商、線下shoppingMall的全面參與都是對(duì)“端”的加強(qiáng)。

參加“雙11”的全體店鋪，可通過“碼上淘”包裹碼業(yè)務(wù)提前開啟自己店鋪的互動(dòng)到店?duì)I銷活動(dòng)。消費(fèi)者通過掃描包裹二維碼，直接參與店鋪紅包活動(dòng)。這些店鋪使用包裹服務(wù)碼的主要思路是：售后服務(wù)、二次營銷和包裹的新用戶營銷服務(wù)都基于包裹為接觸點(diǎn)，建立PC端店鋪——包裹——無線端店鋪的服務(wù)閉環(huán)。“優(yōu)先購”指的是天貓會(huì)員通過天貓手機(jī)客戶端可以提前入場搶先預(yù)定“雙11”全線商品。“雙11”前手機(jī)淘寶和手機(jī)天貓將發(fā)布“雙11”特別版，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地享受掌上“雙11”。同時(shí)，根據(jù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用將為用戶定制化屬于自己的“雙11”頁面。通過天貓范兒消費(fèi)者可以發(fā)布自己的購物曬圖、視頻，分享購物樂趣，與品牌互動(dòng)。

四、“移動(dòng)端”讓大眾狂歡——注入濃厚的文化色彩

阿里巴巴聯(lián)合合作伙伴舉辦2015淘寶天貓，“雙11”狂歡節(jié)晚會(huì)，由知名導(dǎo)演馮小剛執(zhí)導(dǎo)，并實(shí)現(xiàn)全球同步直播。晚會(huì)上邀請(qǐng)多位大牌明星將到場，但這場晚會(huì)并不是單純的綜藝節(jié)目，而是要體現(xiàn)出電商特色，讓電商的產(chǎn)品、品牌趁勢曝光，讓觀眾互動(dòng)起來。據(jù)介紹，在阿里巴巴內(nèi)部，這場晚會(huì)已經(jīng)被稱為“雙11春晚”。

“雙11”春晚玩法，除綜藝內(nèi)容、明星游戲外，消費(fèi)者可通過“搖一搖”實(shí)現(xiàn)邊看邊買。在晚會(huì)進(jìn)行過程中，用戶可通過電視、網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)邊看邊買。此外，用戶參與“天貓APP”或“手機(jī)淘寶”搖一搖，還有機(jī)會(huì)享受商品折扣。邊看邊搖并非阿里首創(chuàng)，2015年央視春晚也曾在直播過程中通過“搖一搖”的方式全民發(fā)布紅包，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)晚搖一搖總量達(dá)110億次。

事實(shí)上，文藝晚會(huì)一直在尋求與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”：一些傳統(tǒng)晚會(huì)中以提升收視率為目的，單純加入“搖一搖”搶紅包，卻缺乏與節(jié)目內(nèi)容之間互動(dòng)；而“雙11”晚會(huì)則明確了“娛樂加消費(fèi)”，因此更開放、更純粹、更充分地與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這種新的嘗試也許不能改變傳統(tǒng)晚會(huì)的“體質(zhì)”，但可能為電視行業(yè)提供一種新思路，為日漸式微的晚會(huì)形式提供一條新路徑。“雙11”春晚對(duì)天貓?zhí)詫殎碚f主要起到聚客的作用，可為商家導(dǎo)流，在某種意義上提前開啟了“雙11”通道。

五、互聯(lián)網(wǎng)商場政策性傾斜——給商家迎來又一春

據(jù)了解，針對(duì)參與2015淘寶天貓“雙11”活動(dòng)的的“活動(dòng)商品”與“活動(dòng)商家”，淘寶網(wǎng)將給予額外特權(quán)支持：“活動(dòng)商品”將在本次“雙11”大促預(yù)熱、分會(huì)場、外場得到流量支持，將擁有站內(nèi)焦點(diǎn)圖、購物車、收藏夾、頂通、推薦系統(tǒng)內(nèi)享受額外的優(yōu)先展示機(jī)會(huì)或標(biāo)識(shí)特權(quán)，還有機(jī)會(huì)在淘客會(huì)場中展示，獲得額外站外流量。

此外，商家備戰(zhàn)2015年“雙11”期間，除天貓國際以外的商家可獲得貸款額度的臨時(shí)提升；網(wǎng)商銀行還會(huì)攜手淘寶貸款降低利率，為商家提供更實(shí)惠的資金。同時(shí)，還將為商家量身定制“雙11”專享產(chǎn)品“大促貸”及網(wǎng)商銀行更多金融服務(wù)產(chǎn)品。

六、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營銷即是營銷網(wǎng)絡(luò)，只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做是一個(gè)營銷平臺(tái)。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)的最終客戶沒有變，企業(yè)的產(chǎn)品沒有變，企業(yè)的賣點(diǎn)沒有變，唯一變化的，只是營銷平臺(tái)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略可以鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，為行業(yè)入侵者設(shè)置障礙，可以穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系，提高新產(chǎn)品的開發(fā)與服務(wù)能力，加強(qiáng)與顧客的溝通，而這些保證對(duì)一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展是舉足輕重的。作為一種新興的營銷方式，企業(yè)和個(gè)人都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷在今后人們的生活中不可或缺的作用，應(yīng)該著眼于開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，只有擁有一套完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷頭腦，企業(yè)和個(gè)人才可以在未來更加激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]Fornell，C.，Johnson，M.D.，Anderson，E.W.，Cha，J.and Bryant，B.E.The American Customer Satisfaction Index ： nature ， purpose ， and findings. Journal of Marketing ， 1996 ， 60 ： 7～18.

[2]呂延杰.中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模井噴2010年達(dá)230億.2009-8-6.

[3]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004年，11-13.

[5]應(yīng)至芳.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)[M].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2007年，33-35.

[6]叢珊著.營銷企劃[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008年，44-46.

作者簡介：代啟東（1986.04- ），性別男，籍貫黑龍江哈爾濱，廣西大學(xué)商學(xué)院工商管理專業(yè)，研究生學(xué)歷，中級(jí)職稱（國家二級(jí)人力資源管理師），企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源管理方向；高成（1989.09- ），性別女，籍貫湖北武漢，廣西大學(xué)商學(xué)院工商管理專業(yè)，研究生學(xué)歷，中級(jí)職稱（國家二級(jí)人力資源管理師），企業(yè)經(jīng)營診斷、人力資源管理方向