聚焦互聯網營銷淺析“雙11”

代啟東+高成

摘 要：21世紀是網絡飛速發展的時代，互聯網的發展不僅推動者科學的進步，更是促進著人類生活水平進步。而個性化消費的回歸，消費者的主動性增強。對交易的方便性的需求的提高孕育了網絡營銷的產生，成為當今基于傳統營銷但高于傳統營銷的主要營銷方式。網絡營銷是建立在互聯網的基礎之上，借助互聯網特性來達到一定營銷目的的營銷手段。

關鍵詞：全球化；云端交易；互聯網營銷；全民“雙11”

2015年淘寶天貓活動“雙11”，是繼2004年“雙11”之后，阿里巴巴集團的第七個“雙11”。11月12日凌晨，2015年“雙11”全球狂歡節正式落下帷幕，天貓最終交易額也達到了創紀錄的912.17億元！參與交易國家和地區達到232個，其中無線交易額為626億元，無線占比68.67%！阿里巴巴再次刷新單一電商平臺單天交易的世界紀錄。

一、國際化色彩更強——四海之內一起”淘”

目前針對出口市場，阿里主擁有“淘寶海外”和“速賣通”兩個平臺，面向全球消費者，幫助中國賣家拓展海外市場，帶動品牌出海，滿足海外消費者需求。今年“雙11”的一大特色就是“買遍全球，全球可買”，目前覆蓋220個重點國家，分別針對海外外籍人士和華人市場。為點亮全球市場，今年淘寶海外和速賣通都加大了平臺自身的推廣力度，如和臺灣、香港等地的便利店、線下場所合作，推廣活動，或是在國外的門戶網站推廣等。這也是使得“雙11”能夠在這些國家或地區得到充分的展現。

除了幫助眾多商家出口，“雙11”還會重點將海外商家的優質商品引入國內。目前已有20多個國家的海外商家已經入駐天貓國際，這部分市場優勢得益于國內跨境電商進口保稅模式的開啟，與保稅區合作的電商平臺可享有貨品過關便利，且稅率較低。反映到商品上就是價格更優惠、物流配送速度更快。天貓國際通過正品直供，全球包郵，將海淘代購模式商城化。

二、激活農村二段物流——農民從“實惠”到“智慧”

今年是農村淘寶首次參加“雙11”全球狂歡節，全國共有8000多個村首次通過農村淘寶服務站平臺參與此次狂歡。阿里巴巴還公布了農村淘寶TOP榜，包括農村淘寶TOP省份、農村淘寶TOP縣域和農村淘寶TOP村。據阿里巴巴稱，今年“雙11”第一單送到村里的訂單發生在重慶奉節山區，從村民付款確認訂單到貨品送進村，不足兩小時。之所以2小時到村，是因為農村淘寶和菜鳥網絡一直采用大數據預測銷售情況以及轉化率，進而調整計劃庫存，提前將一些受村民歡迎、轉化率高的單品提前下沉到縣運營中心，保證了村民下單后能最快送到貨。此舉希望通過這樣一次狂歡，讓農民也一起享受互聯網浪潮帶來的快樂，而更深層的是真正把農村二段物流激活，真正實現農村二段物流產品化、社會化，讓農村也長出電子商務的基因來。

三、商場無線化——“云+端”實戰“雙11”

無線化是今年“雙11”另一個重頭。這無疑是對年初馬云提出的“云+端”戰略的檢驗。阿里巴巴無線化的進程可以延展為無線化、社交化、個性化、本地化四個方面的結合探索，打通線上線下實現“全民參與”。2015年天貓“雙11”集合阿里巴巴集團“端”的各方力量，除了手機天貓、手機淘寶、支付寶錢包、淘點點等平臺外，阿里投資的UCweb、優酷、微博、銀泰等都加入其中。當然，這個生態體系里，商家、第三方服務商、線下shoppingMall的全面參與都是對“端”的加強。

參加“雙11”的全體店鋪，可通過“碼上淘”包裹碼業務提前開啟自己店鋪的互動到店營銷活動。消費者通過掃描包裹二維碼，直接參與店鋪紅包活動。這些店鋪使用包裹服務碼的主要思路是：售后服務、二次營銷和包裹的新用戶營銷服務都基于包裹為接觸點，建立PC端店鋪——包裹——無線端店鋪的服務閉環。“優先購”指的是天貓會員通過天貓手機客戶端可以提前入場搶先預定“雙11”全線商品。“雙11”前手機淘寶和手機天貓將發布“雙11”特別版，讓消費者可以隨時隨地享受掌上“雙11”。同時，根據大數據應用將為用戶定制化屬于自己的“雙11”頁面。通過天貓范兒消費者可以發布自己的購物曬圖、視頻，分享購物樂趣，與品牌互動。

四、“移動端”讓大眾狂歡——注入濃厚的文化色彩

阿里巴巴聯合合作伙伴舉辦2015淘寶天貓，“雙11”狂歡節晚會，由知名導演馮小剛執導，并實現全球同步直播。晚會上邀請多位大牌明星將到場，但這場晚會并不是單純的綜藝節目，而是要體現出電商特色，讓電商的產品、品牌趁勢曝光，讓觀眾互動起來。據介紹，在阿里巴巴內部，這場晚會已經被稱為“雙11春晚”。

“雙11”春晚玩法，除綜藝內容、明星游戲外，消費者可通過“搖一搖”實現邊看邊買。在晚會進行過程中，用戶可通過電視、網絡手機等平臺，實現邊看邊買。此外，用戶參與“天貓APP”或“手機淘寶”搖一搖，還有機會享受商品折扣。邊看邊搖并非阿里首創，2015年央視春晚也曾在直播過程中通過“搖一搖”的方式全民發布紅包，數據統計當晚搖一搖總量達110億次。

事實上，文藝晚會一直在尋求與互聯網“聯姻”：一些傳統晚會中以提升收視率為目的，單純加入“搖一搖”搶紅包，卻缺乏與節目內容之間互動；而“雙11”晚會則明確了“娛樂加消費”，因此更開放、更純粹、更充分地與觀眾進行互動。業內認為，這種新的嘗試也許不能改變傳統晚會的“體質”，但可能為電視行業提供一種新思路，為日漸式微的晚會形式提供一條新路徑。“雙11”春晚對天貓淘寶來說主要起到聚客的作用，可為商家導流，在某種意義上提前開啟了“雙11”通道。

五、互聯網商場政策性傾斜——給商家迎來又一春

據了解，針對參與2015淘寶天貓“雙11”活動的的“活動商品”與“活動商家”，淘寶網將給予額外特權支持：“活動商品”將在本次“雙11”大促預熱、分會場、外場得到流量支持，將擁有站內焦點圖、購物車、收藏夾、頂通、推薦系統內享受額外的優先展示機會或標識特權，還有機會在淘客會場中展示，獲得額外站外流量。

此外，商家備戰2015年“雙11”期間，除天貓國際以外的商家可獲得貸款額度的臨時提升；網商銀行還會攜手淘寶貸款降低利率，為商家提供更實惠的資金。同時，還將為商家量身定制“雙11”專享產品“大促貸”及網商銀行更多金融服務產品。

六、結束語

網絡營銷即是營銷網絡，只是把網絡當做是一個營銷平臺。因為在網絡上，企業的最終客戶沒有變，企業的產品沒有變，企業的賣點沒有變，唯一變化的，只是營銷平臺。企業網絡營銷戰略可以鞏固企業現有的競爭優勢，為行業入侵者設置障礙，可以穩定與供應商的關系，提高新產品的開發與服務能力，加強與顧客的溝通，而這些保證對一個企業長遠發展是舉足輕重的。作為一種新興的營銷方式，企業和個人都應該認識到網絡營銷在今后人們的生活中不可或缺的作用，應該著眼于開發網絡營銷的策略，只有擁有一套完善的網絡營銷系統，專業的網絡營銷人員，獨特的網絡營銷頭腦，企業和個人才可以在未來更加激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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作者簡介：代啟東（1986.04- ），性別男，籍貫黑龍江哈爾濱，廣西大學商學院工商管理專業，研究生學歷，中級職稱（國家二級人力資源管理師），企業戰略、人力資源管理方向；高成（1989.09- ），性別女，籍貫湖北武漢，廣西大學商學院工商管理專業，研究生學歷，中級職稱（國家二級人力資源管理師），企業經營診斷、人力資源管理方向