食品創意包裝對消費者消費行為的影響

楊全鑫　任泉森　陳桂玲

摘 要：目的是對同品牌同種類產品的創意精裝和簡裝進行銷量及價格的對比，通過將科特勒教授提出的顧客讓渡價值進行分拆分析，分別比對其中各因素創意食品包裝與非創意食品包裝帶來的不同效果，得出食品創意包裝能帶來品牌溢價，提高便捷性、表現力、被關注度，降低部分成本從而更受消費者歡迎的結論。

關鍵詞：讓渡價值；產品溢價；便捷性；表現力；成本

一、研究原因及思路

著名管理大師彼得·德魯克曾經說過：“營銷的目的是使推銷變得多余。”產品只有滿足了顧客的需求，為顧客得到可感知利益，從而形成產品自我銷售。往往在食品行業中，由于利潤率偏低、食品種類花樣繁多造成食品很難通過大規模的廣告或者人員推銷來解決某一件食品的銷售問題，此時食品的宣傳及營銷媒介就轉化成為它最大的自媒體——產品自身

人靠衣裝馬靠鞍，食品的包裝就是自身的門面，它能夠凸顯出食品的內涵、特征、選購者品味等多種信息，同時好的食品包裝也將自身在商場中獨特的吸引力和競爭力體現出來，稱為“眼球經濟”，當下以電子商務為發展勢頭的市場環境中，這種眼球經濟變得更加重要。

顧客讓渡價值是指企業轉移的，顧客感受的到產品或服務的實際價值，一般由顧客購買總價值和顧客購買總成本之差構成，最先由營銷之父科特勒教授提出，價值不僅包括產品價值，還包括服務、人員以及形象價值，而成本則包括時間、精力、體力成本以及貨幣價格，一般來說顧客讓渡價值越高，客戶將會越滿意，以至于得到超預期的體驗，有助于企業獲得產品溢價及產品或服務的高銷量。轉換到包裝上來說可以合理推斷出以下假設：創意的食品包裝會為其食品帶來暈輪效應，同時具有更強的表現力，更好的形象。帶來更好的便利性，提高產品的辨識度以及表現力，節約包裝的成本。為消費者帶來超額價值的同時節省了消費的時間、體力以及精力，從而達到提高產品銷量的作用。

二、創意包裝會帶來品牌和產品溢價

產品的價值由成本決定，而價格則由顧客的認知所決定，創意包裝為顧客帶來更高的情感價值，影響了消費者的心理決定。紅星二鍋頭是老北京人居家自酌的餐桌酒，五十多年來深受大眾喜愛，價格為每瓶5元左右，用白酒典型的玻璃包裝，它的優點是直觀、廉價、安全，但是由于一貫“沒有特色”的包裝，紅星品牌只能作為日常引用而不能登大雅之堂，通過推出青花瓷珍品紅星二鍋頭，紅星公司搶占了中國高端白酒市場，其包裝采用青花瓷器，配合中國龍、紫紅木，盡顯高貴。產品價格也提升了20倍，達到了200元，這些都是包裝帶來的。以往食品包裝的首要目的是保證食品安全、不被污染，而隨著科技的迅速發展以及市場上某種食品替代品的不斷增多，品牌們都希望更快的被顧客所了解，這便出現了創意透明包裝。研究者發現如果事物的外表足以吸引人，食品通過塑料紙包裝會帶給顧客更強烈的感受，并且顧客可以真切的去感受到他所要買的產品，這是其他包裝所無法做到的。往往這種食品包裝會讓食品顯得更誘人、更健康。在美國一款名為Larabar Uber的果仁條應用這類方法為包裝開了個小天窗，得到了比原包裝更好的銷量，而它僅對包裝進行了修改。

食品包裝保護了其中的食品，同時也阻隔了消費者認識它的過程，通過為包裝加“天窗”的方法，降低了顧客的監督成本，提升顧客信任度。讓消費者所見即所選，解決了類似于“包裝上的方便面”一樣的尷尬局面，為顧客帶來了更多的情感價值。

三、創意包裝能為消費者節省時間、精力

創意食品包裝同樣也擔負著增強用戶體驗感的作用，1998年初，喜之郎作為我國果凍品牌的龍頭老大，在果凍包裝上也具有非常大的領先性，喜之郎將果凍原有的碗型樣式變成了心形進行塑封，這樣做的好處是體現出了產品所要詮釋的“愛戀滋味”的主題，通過創意包裝的方法縮小了顧客認知成本，得到顧客的廣泛好評，隨著果凍市場行業競爭不斷加大，果凍產品同質化嚴重，以及小杯裝果凍不易打開、分量過小等原因，喜之郎品牌將果凍產品做成袋裝，形成了“CICI可以吸的果凍”由于其造型新奇、攜帶及飲用方便，受到了廣大顧客的喜愛，喜之郎品牌更將自身的果凍食品拓展成為了一個名符其實的飲品，拓寬了很大一部分市場。這一包裝方法在今日的“旺旺吸吸冰”“生和堂龜苓膏”等多品牌也都有體現。

僅僅是包裝的改變而內部產品不變，使食品的攜帶和取用更加方便，更節省了包裝成本、吸引了顧客眼球，創意包裝也是避免產品同質化一條可行的解決方案。

創意的包裝方法能夠更科學地節約成本，從而使消費者和商家獲利。消費者傾向于創意包裝的便捷性、時尚性、表現性，但如果食品包裝不能與食品本身調性一致，不能符合終端消費者的選擇習慣，就會產生“天價月餅”一樣的扭曲現象，或者產品無法凸顯，產品也將無法銷售。牛奶行業在20世紀末還屬于完全競爭性行業，蒙牛剛從伊利中分化出來，在乳業行業排名差之千里，而最終蒙牛依靠利樂枕打開了自己的細分市場，當時市面上只有高價保質期長的利樂磚，以及低價保質期極短的巴氏奶，蒙牛發現顧客新需求，利樂枕。保質期介于兩種包裝之間，價格同樣適中。如此，為顧客解決需求、節省費用的同時，蒙牛也一舉成為國內第二大乳業企業。

通過創意包裝，優化食品的包裝設計，不僅可以滿足顧客需求，同時兼顧降低成本，隨著新材料、新包裝方法的產生和應用，包裝將有能力變得精簡又實用。

四、創意包裝能增強關注度

超市貨架上，創意包裝除了可以增強食品的表現能力外，本身還可以獲得更高的關注度，原因有以下兩點；①樣式新奇、色彩豐富，為顧客提供眼球效益；②利用統一的包裝形成排列矩陣造成視覺沖擊。

創意包裝設計中，相較于材料、形狀來說，包裝的內容是最容易修改的，目前市面上多種多樣花花綠綠的食品包裝，忽略內容來說，每種包裝都變得更個性了，美國流行色彩研究中心通過研究發現，在人們挑選商品時，面對琳瑯滿目的貨架，只要靠7秒鐘的觀察就能得出是否感興趣的結論，而在這7秒內，色彩的決定程度高達67%，這就是7秒定律。由此創意包裝變得更具色彩，更具有內涵，也更加博人眼球。貨架上的產品種類越來越多，怎么能讓消費者注意到產品成為了難題，這就要求創意包裝形成強烈的視覺沖擊，要先發現、再營銷，創意產品包裝就是自身的推銷員。在這一方面廚邦醬油選用的創意包裝是個典型例子，通過醬油瓶身整齊劃一的“綠格子”很容易讓人聯想到桌布，引起食欲，同時在貨架上，能夠形成綠格子陣列，顧客隨便一瞥就可以看到并知道這是廚邦醬油，這體現出了創意包裝的陳列優勢即“包裝是為陳列服務的”。

五、總結

食品包裝的作用有四種，首先最基本的是要保護其中的食物，其次，要為人們的儲存、搬運、使用提供方便，再次，包裝要提供辨識認清食品的精確內容，讓它“自己會說話”而最終也是最重要的，食品包裝要幫助食品在沒有銷售人員及廣告的情況下完成“驚險一跳”，這就要求包裝具有自我銷售能力。在創意包裝中，技術帶來的包裝成本降低能力為更好的銷售打通了基礎，茫茫貨架上，顧客可以輕而易舉的找到運用創意包裝的食品，毫不費力的去了解它，通過包裝就已經掌握了大部分的食品信息。想要送人的食品有專門的精裝創意包裝，盡顯高端。自己使用的有簡約創意包裝，新奇十足。每個人各取所需。帶走時隨手就能帶，不費時不費力。

通過多種途徑的改善，讓顧客讓渡價值最大化，顧客也將會提高品牌忠誠度，提高品牌的認知度，從而對產品的需求增多，產生更多的購買和帶動更高的品牌溢價能力。

參考文獻：

[1]李光斗.《插位》.機械工業出版社，2013.

[2]菲利普·科特勒.《營銷管理》.中國人民大學出版社，2009.

[3]華杉，華楠.《超級符號就是超級創意》.天津人民出版社，2013.

[4]彼得·德魯克.《管理的實踐》.機械工業出版社，2009.