企業生命周期視閾下的市場營銷戰略研究

摘 要：經濟全球化促進了世界經濟的發展和融合，也加深世界范圍內企業間的競爭強度，快節奏的市場進程和高速率的科技發展讓企業在面臨發展機遇的同時也面臨了嚴峻的生存危機。因此，企業唯有在認清外部市場變化的同時，把握自身企業的固有生命周期脈動，優化和調整企業的市場營銷戰略，保障企業發展的穩固性和持續性。據此，本文對企業的生命周期理論進行了詳盡的闡述，并就企業處于生命周期時所采取的市場營銷戰略選擇提供一定的參考意見。

關鍵詞：生命周期；市場營銷；營銷戰略

企業為了獲取穩定的長期利潤就不能只顧當下的發展，應當著眼于遠期戰略的制定，利用不同生命周期中的企業特定制定相應的市場營銷策略，在保障經濟效益提升的同時，也可以有效延長生命周期。21世紀的企業市場不僅面臨著激烈的國內市場競爭，還需要應對外企資金和外資資金涌入所造成的競爭，當企業處于已經白熱化的中國的市場競爭當中是，為了在市場生存，為了保留一席之地，甚至是為了發展，為了占領市場，各企業必然立足于企業生命周期，選擇合適的營銷策略，推動企業發展。

一、企業生命周期的概述

從企業生命周期的理論角度來看，大多數企業從產生到消亡一般都需要經歷如人類個體一般的過程，從孕育出生，到逐步成長、成熟以及衰老，最終消亡。這個過程在管理學中被稱為企業生命周期，而由于企業在這個階段所面臨不同的問題來劃分，主要是投入期、成長期、成熟期、衰退期。

初創期，也就是創業之處。企業并沒有較強的生存能力和市場占有，管理上的能力也相對較弱，市場地位波動較大，往往會由于自身能力的受到同行業競爭中的排擠，這個階段也是企業出局的高危期。

成長期，則是企業在渡過比較艱難的一個時期之后，實現了在行業的生存，企業實力得到了一定的提升，市場占有率也在不斷提高，自身的生產和銷售也逐步表現出現一定的規模，經濟實力有了本質的變化，而這個時期也存在一定的危險，因為企業的創業者在經過初期的發展之后，往往會產生一定的自信心，也會出現自信心膨脹的現象，最終會因為自身的獨斷專行而引發企業的決策風險。再就是由于經濟實力增強之后，沒有對自身形成良好的認識，盲目實施多元化發展戰略，最終引發企業風險。

成熟期，則意味著企業已經進入到一個穩定的階段了，資金、管理以及生產都逐步趨于平穩發展的狀態，基本實現了企業自身的良好運轉。這一階段，企業的市場份額占有率和利潤率也會因此逐漸增加，競爭對手的排擠和打壓不會形成太大的影響。同時，在這一階段的利潤實現也不需要進行過多投入，可以實施多元化的發展戰略了，但是需要把握自身特點和市場需求。

衰退期，處于這一階段的企業往往具有比較類似的問題，因為長期以來的管理缺乏創新導致的僵化，缺乏技術創新而造成的產品水平較低，失去了競爭力。衰退期企業的發展結局具有明顯的二元性，要么被市場淘汰，要么自身蛻變，而蛻變不僅僅是管理上的，更包括了企業的文化、制度、技術以及物質層面等，推陳出新，結合傳統優勢，營造良好的企業發展。

二、基于生命周期視角下的企業市場營銷戰略

1.企業創立初期的市場營銷戰略

企業創立之初，無論是企業規劃、技術、設備，還是人員、生產和投放等都具有很大程度的不穩定性。而這一階段的企業發展目標就是要提升企業各類產品的市場知名度、消費者認可以及品牌形象等。積極分析創立之初該企業所具備的優勢和不足，積極制定不同的市場營銷戰略。

首要措施便是強力的產品促銷。因為這一時期的產品無法在品牌上與市場現存產品進行競爭，就必須超強力度的產品促銷引起消費者的關注，同時也需要配合廣告投入，以此實現對于企業和產品的知名度提升。但在進行價格戰略的同時也需要通過對市場的分析來進行。

然后就需要對產品結構進行優化。市場雖然經歷不同時代的發展，但性價比作為產品長期占有市場的決定性作用卻沒有被改變。因此，企業應當積極調整產品結構，提升產品質量，降低產品生產成本，盡量滿足當下消費者市場對個性化的需求。

2.企業成長期的市場營銷戰略

在企業成長期的市場營銷策略應當提升對于營銷團隊和銷售網絡的構建完善，加快對市場占有的發展進程。尤其要注意這個階段對于產品質量的保障和提升，強化對于物流系統的管理，在提升品牌知名度的同時也要維護好產品的形象，積極發展潛在客戶，提高市場占有率。這個階段就是深化品牌戰略的過程，在進行企業品牌營造的同時應當逐步發展一批具有品牌忠誠度的消費者。因為品牌作為消費者認知商品的重要途徑，樹立一個良好的品牌形象對于實現企業的最大價值具有重要意義。除此之外，還要加強對于銷售渠道的擴張，因為渠道作為企業和消費者的重要橋梁，對消費實現具有直接影響。在生產逐步擴大的同時，營銷人員所最應當關注的就是渠道優化和拓展的計劃，并提升對于渠道的控制能力，保障職能的實現。值得一提的是，這一階段的企業仍然需要進行促銷戰略來提升消費者的消費欲望，這對于建立品牌和培養消費者忠誠具有重要意義。

3.企業成熟期的市場營銷戰略

成熟期的企業營銷在渠道和目標群體上已經相對穩定了，在穩定自身忠實消費者的同時，最多需要考慮的就是潛在消費的開發。這一階段，企業需要做的就是開展多元化戰略，利用創新來提升消費者對于品牌的體驗，擴大產品之間的差異性，保障并提升性價比。

這一階段最應當去做就是對市場實施全面占領，將眼光放遠到整個行業市場，利用創新產品來實現對行業內不同消費者需求的滿足，實現對整個消費者市場的占有和拓展。這一階段，最重要的就是通過創新體現產品價值的相對優勢。在通過漫長時間的積累和投入之后，企業是時候來實現市場回報了，但企業在穩定市場占有和利潤提升之后，產品創新仍舊是企業發展的重要所在。這部分創新主要是利用新產品開發和經典產品改進。在不斷產品增值和發展過程中，讓產品性價比所包含的各個方面都得到提升，例如產品質量、增加花色品種、改進包裝等方式。

4.企業轉型期的市場營銷戰略

在企業成熟期后期，如果企業產品銷售額持續下降，這意味著企業已經進入衰退期。在這一階段，市場對企業產品的需求量逐漸下降，產品銷售投入費用日益增多而銷售收入持續減少，企業面臨尋求突破的嚴峻考驗。此時，轉型期企業市場營銷戰略直接關系到企業的生死存亡。應根據企業現有實力和營銷渠道，推出新產品，并讓消費者接受企業推出的新產品。第一，創新營銷戰略。重新對市場進行調研，尋找新的消費需求和消費市場，對企業進行重新定位，制定新的企業發展目標。在企業轉型過程中，其市場營銷戰略必然存在不少影響因素。事實上，轉型期各企業的營銷戰略都大同小異，如多數企業都會采用降級促銷手段。為了促進企業轉型，必須在引起消費者新鮮感和刺激消費者消費欲望兩個方面進行營銷戰略創新。第二，用短期收益緩解企業危機。即在產品未來發展趨勢不明晰的狀態下，通過減少廣告、提高銷售價格等方式獲得企業短期收益，緩解企業危機，另辟蹊徑度過衰退期難關。第三，消減產品戰略。根據實際情況縮減企業產品生產數量，放棄對企業發展無益的市場，充分認識消費者需求，努力提高企業核心競爭力。為了提高消費者對企業新產品的消費欲望，企業應該逐漸收縮已有產品的市場戰線，積極推動新產品，讓消費者慢慢體驗新產品并接受新產品。

三、結束語

經過詳細的分析不難發現，不同階段的企業需要應對不同的發展挑戰，也會得到不同的發展機遇，因此，也應當根據這一系列的機遇和挑戰制定適應企業發展階段的和市場需求的營銷戰略。在實現企業發展的穩固性、持續性和高效性的同時，也要在制定營銷戰略中體現對于企業生命周期特點和現狀的思考和分析，選取最合適的營銷策略，提升企業的生存能力和發展潛能，順應時代的發展需求，調整營銷戰略，實現企業發展。

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作者簡介：許詩源（1995- ），男，湖南永興人，沈陽師范大學國際商學院市場營銷專業