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“金犢獎”廣告大賽商業(yè)模式探析

2015-12-31 14:28:49鄒凌虹馬遷利
商場現(xiàn)代化 2015年28期

鄒凌虹 馬遷利

金犢獎是全球華人地區(qū)規(guī)模最大的面向?qū)W生的廣告大賽,1992年金犢獎創(chuàng)建之初,取“初生牛犢不怕虎”之意。開始面向全球千余所高校的大學(xué)生征集廣告創(chuàng)意。時報金犢獎是第一家,也是唯一一家將媒體與市場推廣服務(wù)合并為一體,并利用最廣泛的媒體資源去接近華人地區(qū)的高中及大學(xué)生,也是唯一的一項深入全球華人地區(qū)高中及大學(xué)生的廣告與設(shè)計的創(chuàng)作獎項。

一、金犢獎歷史沿革

時報金犢獎自1998年進(jìn)入大陸地區(qū)以來,截止到2015年第24屆,在中國大陸已經(jīng)連續(xù)舉辦十八屆,參賽作品數(shù)從最開始的幾百件發(fā)展到2015年的近2萬件(見圖1)。參賽院校由原來的一百多所增至七百余所,輻射全國20余個省份。海峽兩岸的廣告教育和學(xué)生作品交流也從而得以實現(xiàn)和發(fā)展。時報金犢獎是全世界比賽中獲獎率最低含金量最高的獎項,參賽得獎難度大家有目共睹,二十年來在全球華人廣告人心目中建立了最佳品牌獎項的形象。她的權(quán)威性和公正性使其在此類獎項中獲得良好口碑,獲得金犢獎已成為業(yè)界眾人眼中一個頂級榮譽。

二、金犢獎商業(yè)運作流程

金犢獎的整個商業(yè)運作分為三個階段,分別是籌備階段、收件評審階段和頒獎階段。

1.籌備階段

每年的11月—12月,是金犢獎的前期溝通和聯(lián)絡(luò)階段,主要是同各大高校推廣老師的溝通聯(lián)絡(luò),推廣電話、推廣短信和推廣郵件的發(fā)送。來年的1月—3月,金犢獎策略單開始上線,官方包括官方網(wǎng)站、官方微博、人人網(wǎng)、豆瓣小站等和協(xié)辦媒體會做最新的信息發(fā)布。同時,協(xié)辦媒體的相關(guān)報道也會從這個時期開始,一直跟蹤報道持續(xù)到這一年的金犢獎結(jié)束。相關(guān)文宣資料、布展物的輔助設(shè)計及相關(guān)文字校對也會在這個時期展開。報名系統(tǒng)的測試作為最重要的準(zhǔn)備工作之一,也是在這一時間開展的,同時組委會與各協(xié)辦院校做相關(guān)信息確認(rèn),以便3月—4月各地巡講會的順利進(jìn)行。同時活動的網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱在官方網(wǎng)站、官方微博、人人網(wǎng)和豆瓣展開,并解答全國各高校師生的相關(guān)問題咨詢,主要包括獎項、網(wǎng)上報名、交件和繳費等相關(guān)問題。

2.收件評審階段

每年的3月初到5月底為主要集中收件期,6月份為金犢獎的評審期,包括初審和復(fù)決審兩個階段。第一階段的初審采取大評審團(tuán)制,以品牌為單位,分為大學(xué)組和高中(職)組兩組進(jìn)行評選,選取其中15%-20%的作品進(jìn)入第二階段的評審,并從各類項中評選出大陸一、二等獎。第二階段的復(fù)決審首先由專家評審團(tuán)為作品打分,并選取20%-25%的優(yōu)秀作品進(jìn)入決審。隨后,評審團(tuán)采取討論方式選出各品牌獲獎?wù)摺W詈螅瑥乃薪馉侏劷皙勚?,選出1名年度最佳金犢獎。評審結(jié)束后,組委會會對評審結(jié)果進(jìn)行整理,然后在官網(wǎng)發(fā)布作品信息供獲獎同學(xué)進(jìn)行相關(guān)作品信息的確認(rèn)和更正,同時組委會會對部分獲獎同學(xué)發(fā)出參加頒獎典禮的邀請,隨后舉行頒獎典禮。

3.頒獎階段

金犢獎金、銀、銅獎從每個類項各選出1名,其他還有優(yōu)秀獎、佳作獎和優(yōu)選獎。年度最佳金犢獎自所有金犢獎中評選出1名。校長獎從參賽作品達(dá)兩百件以上的學(xué)校選出,該校組成評審團(tuán)從本校入圍作品中自行評選出兩件獲“校長獎”之作品。年度最佳學(xué)校金犢獎由獲獎數(shù)最多的學(xué)校獲得。頒獎典禮結(jié)束后,組委會會將獲獎作品上傳到官方微博、豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)供廣大同學(xué)們欣賞和學(xué)習(xí)。6月—7月,組委會對全國獲獎同學(xué)的信息作最終的核對,并打印和寄出證書。

三、金犢獎商業(yè)運作資金來源及分配

金犢獎的商業(yè)運作資金主要來源于三方面:第一個主要的部分由旺旺集團(tuán)提供,約占總運作資金的40%,主要用于金犢獎籌辦的宏觀支出;第二個主要部分由命題企業(yè)提供,約占總運作資金的40%,這部分主要用于金犢獎獲獎證書、獎座的制定,獎學(xué)金頒發(fā),各院校巡講會中企業(yè)宣講和媒體宣傳;第三個主要部分由巡講會舉辦院校及學(xué)生參賽報名費構(gòu)成,約占總運作資金的20%,巡講會院校主要提供場地、餐飲、設(shè)施服務(wù)等(見圖2)??v觀時報金犢獎20多屆的舉辦,金犢獎的運作基本保持在一個微盈利水平。

四、結(jié)語

自從第7屆開始進(jìn)入大陸以來,這個參賽范圍遍及兩岸七地的金犢獎廣告大賽對兩岸廣告學(xué)界和業(yè)界都有著不同尋常的意義,金犢獎的舉辦協(xié)助了廣告業(yè)界培養(yǎng)廣告新兵,讓廣告教育能夠往下扎根,提供給學(xué)生一個創(chuàng)作平臺,鼓勵并提升了新一代廣告新鮮人創(chuàng)作水平。該活動目前已得到海內(nèi)外700余所院校師生的大力支持。時報金犢獎已成為一項重要的校園活動,在學(xué)界和業(yè)界之間架起橋梁,成為學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入企業(yè)或廣告公司的踏腳石,并為業(yè)界輸送優(yōu)秀廣告人才。同時,她也拉近了兩岸的距離,增強了兩岸大學(xué)生之間的相互交流與學(xué)習(xí)。

盡管金犢獎目前的商業(yè)模式已經(jīng)成功運作多年,但也存在著一個重要的值得改進(jìn)的問題。金犢獎作為一項遍及全球各大華人地區(qū)的公益性廣告大賽,從這20多年的運營模式來看,目前金犢獎一直處于一個微盈利的狀況,為了金犢獎能夠走的更長遠(yuǎn)、影響力更廣泛,金犢獎還需要借助其廣泛的影響力,開拓出多樣化的盈利方向,以增加金犢獎運作的資金需求。為此,我們針對金犢獎的運作機制,提出以下建議:

1.出版優(yōu)秀作品集。按作品類別,年份編輯出版優(yōu)秀作品集,并隨書贈送作品視頻光盤,作為金犢獎周邊產(chǎn)品發(fā)售給大學(xué)生和廣告人。

2.利用金犢獎的高知名度,成立一家廣告設(shè)計與策劃公司,設(shè)計策劃人員主要以兼職學(xué)生廣告人才為主,公開承攬廣告策劃業(yè)務(wù)。

只有獲得了更多的資金支持,金犢獎才能在未來的日子里用更專業(yè)的水準(zhǔn)為各高校師生們提供更好的服務(wù);為企業(yè)和社會培養(yǎng)更好的人才。

參考文獻(xiàn):

[1]旺旺中時媒體集團(tuán).旺旺集團(tuán)公益廣告設(shè)計[EB/OL].http://www.ad-young.com,2015-03-06/2015-08-25.

[2]旺旺中時媒體集團(tuán).4月8日金犢獎走進(jìn)合肥工業(yè)大學(xué)[EB/OL].http://www.ad-young.com/news.php?id=4259,2015-04-13/2015-11-25.

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