“金犢獎”廣告大賽商業模式探析

鄒凌虹　馬遷利

金犢獎是全球華人地區規模最大的面向學生的廣告大賽，1992年金犢獎創建之初，取“初生牛犢不怕虎”之意。開始面向全球千余所高校的大學生征集廣告創意。時報金犢獎是第一家，也是唯一一家將媒體與市場推廣服務合并為一體，并利用最廣泛的媒體資源去接近華人地區的高中及大學生，也是唯一的一項深入全球華人地區高中及大學生的廣告與設計的創作獎項。

一、金犢獎歷史沿革

時報金犢獎自1998年進入大陸地區以來，截止到2015年第24屆，在中國大陸已經連續舉辦十八屆，參賽作品數從最開始的幾百件發展到2015年的近2萬件（見圖1）。參賽院校由原來的一百多所增至七百余所，輻射全國20余個省份。海峽兩岸的廣告教育和學生作品交流也從而得以實現和發展。時報金犢獎是全世界比賽中獲獎率最低含金量最高的獎項，參賽得獎難度大家有目共睹，二十年來在全球華人廣告人心目中建立了最佳品牌獎項的形象。她的權威性和公正性使其在此類獎項中獲得良好口碑，獲得金犢獎已成為業界眾人眼中一個頂級榮譽。

二、金犢獎商業運作流程

金犢獎的整個商業運作分為三個階段，分別是籌備階段、收件評審階段和頒獎階段。

1.籌備階段

每年的11月—12月，是金犢獎的前期溝通和聯絡階段，主要是同各大高校推廣老師的溝通聯絡，推廣電話、推廣短信和推廣郵件的發送。來年的1月—3月，金犢獎策略單開始上線，官方包括官方網站、官方微博、人人網、豆瓣小站等和協辦媒體會做最新的信息發布。同時，協辦媒體的相關報道也會從這個時期開始，一直跟蹤報道持續到這一年的金犢獎結束。相關文宣資料、布展物的輔助設計及相關文字校對也會在這個時期展開。報名系統的測試作為最重要的準備工作之一，也是在這一時間開展的，同時組委會與各協辦院校做相關信息確認，以便3月—4月各地巡講會的順利進行。同時活動的網絡預熱在官方網站、官方微博、人人網和豆瓣展開，并解答全國各高校師生的相關問題咨詢，主要包括獎項、網上報名、交件和繳費等相關問題。

2.收件評審階段

每年的3月初到5月底為主要集中收件期，6月份為金犢獎的評審期，包括初審和復決審兩個階段。第一階段的初審采取大評審團制，以品牌為單位，分為大學組和高中（職）組兩組進行評選，選取其中15%-20%的作品進入第二階段的評審，并從各類項中評選出大陸一、二等獎。第二階段的復決審首先由專家評審團為作品打分，并選取20%-25%的優秀作品進入決審。隨后，評審團采取討論方式選出各品牌獲獎者。最后，從所有金犢獎金獎中，選出1名年度最佳金犢獎。評審結束后，組委會會對評審結果進行整理，然后在官網發布作品信息供獲獎同學進行相關作品信息的確認和更正，同時組委會會對部分獲獎同學發出參加頒獎典禮的邀請，隨后舉行頒獎典禮。

3.頒獎階段

金犢獎金、銀、銅獎從每個類項各選出1名，其他還有優秀獎、佳作獎和優選獎。年度最佳金犢獎自所有金犢獎中評選出1名。校長獎從參賽作品達兩百件以上的學校選出，該校組成評審團從本校入圍作品中自行評選出兩件獲“校長獎”之作品。年度最佳學校金犢獎由獲獎數最多的學校獲得。頒獎典禮結束后，組委會會將獲獎作品上傳到官方微博、豆瓣網、人人網和優酷網供廣大同學們欣賞和學習。6月—7月，組委會對全國獲獎同學的信息作最終的核對，并打印和寄出證書。

三、金犢獎商業運作資金來源及分配

金犢獎的商業運作資金主要來源于三方面：第一個主要的部分由旺旺集團提供，約占總運作資金的40%，主要用于金犢獎籌辦的宏觀支出；第二個主要部分由命題企業提供，約占總運作資金的40%，這部分主要用于金犢獎獲獎證書、獎座的制定，獎學金頒發，各院校巡講會中企業宣講和媒體宣傳；第三個主要部分由巡講會舉辦院校及學生參賽報名費構成，約占總運作資金的20%，巡講會院校主要提供場地、餐飲、設施服務等（見圖2）。縱觀時報金犢獎20多屆的舉辦，金犢獎的運作基本保持在一個微盈利水平。

四、結語

自從第7屆開始進入大陸以來，這個參賽范圍遍及兩岸七地的金犢獎廣告大賽對兩岸廣告學界和業界都有著不同尋常的意義，金犢獎的舉辦協助了廣告業界培養廣告新兵，讓廣告教育能夠往下扎根，提供給學生一個創作平臺，鼓勵并提升了新一代廣告新鮮人創作水平。該活動目前已得到海內外700余所院校師生的大力支持。時報金犢獎已成為一項重要的校園活動，在學界和業界之間架起橋梁，成為學生畢業進入企業或廣告公司的踏腳石，并為業界輸送優秀廣告人才。同時，她也拉近了兩岸的距離，增強了兩岸大學生之間的相互交流與學習。

盡管金犢獎目前的商業模式已經成功運作多年，但也存在著一個重要的值得改進的問題。金犢獎作為一項遍及全球各大華人地區的公益性廣告大賽，從這20多年的運營模式來看，目前金犢獎一直處于一個微盈利的狀況，為了金犢獎能夠走的更長遠、影響力更廣泛，金犢獎還需要借助其廣泛的影響力，開拓出多樣化的盈利方向，以增加金犢獎運作的資金需求。為此，我們針對金犢獎的運作機制，提出以下建議：

1.出版優秀作品集。按作品類別，年份編輯出版優秀作品集，并隨書贈送作品視頻光盤，作為金犢獎周邊產品發售給大學生和廣告人。

2.利用金犢獎的高知名度，成立一家廣告設計與策劃公司，設計策劃人員主要以兼職學生廣告人才為主，公開承攬廣告策劃業務。

只有獲得了更多的資金支持，金犢獎才能在未來的日子里用更專業的水準為各高校師生們提供更好的服務；為企業和社會培養更好的人才。

參考文獻：

[1]旺旺中時媒體集團.旺旺集團公益廣告設計[EB/OL].http：//www.ad-young.com，2015-03-06/2015-08-25.

[2]旺旺中時媒體集團.4月8日金犢獎走進合肥工業大學[EB/OL].http：//www.ad-young.com/news.php？id=4259，2015-04-13/2015-11-25.