從客戶關系管理到客戶契合管理

方媛+劉東勝

摘 要：關系營銷發展的三十多個年頭里，經歷了20世紀80年代初起源的客戶關系管理，再到21世紀初呼聲高漲的客戶體驗管理，到如今移動互聯日益發達的當下，由于客戶與企業和品牌之間的接觸方式的多樣化與多變性，交易的易完成性，顧客契合這一能夠體現企業與顧客之間超越交易且附帶情感聯結的概念也逐漸得到學者關注。本文通過對中外文獻的梳理，對客戶關系管理、客戶體驗管理以及顧客契合管理的異同點進行歸納總結。

關鍵詞：關系營銷；客戶關系管理；顧客契合；顧客契合管理

關系營銷這一術語最早由貝利（1983）提出，Leonard L. Berry教授（1996）提出了關系營銷較全面的定義：關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現”。關系營銷領域中，經歷了從客戶關系管理到客戶體驗管理再到客戶融合管理的發展。本文將通過文獻的梳理，來總結這三種管理方式的異同點。

客戶關系管理起源于20世紀80年代初的“接觸管理”，到90年代初，接觸管理逐漸演變為包括呼叫中心和數據分析在內的“顧客服務”。21世紀初，客戶關系管理發展為一種市場導向的企業營銷理念，面向顧客優化市場、服務、銷售業務流程，增強企業部門間集成協同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。客戶關系管理的主要職能在于：顧客的獲取和保持。筆者認為，早期客戶關系管理的重點在于跟顧客的交流、溝通，旨在了解顧客在交易性行為發生后的感受，處理客戶的不滿，進而為下一次的購買行為打下良好基礎。

顧客契合管理并非對客戶關系管理、客戶體驗管理的否定，而是管理方式的優化與拓展。如本文摘要中所述，顧客契合管理的出現，是由于移動互聯的發展，導致了顧客接觸到企業/品牌的方式的多樣化以及多變性，使得原來的管理方式出現了疲態，企業需要尋找新的突破來解決這一困境。

Higgins and Scholer（2009）將“契合”定義為被某物卷入、占據、完全吸引或專心致志的狀態，其結果是完全吸引或斥力。

Hollebeek認為顧客契合具有“忠誠”、“持久關系”、“共創價值”、“參與”和“互動”等內涵與特征。

Sarah Sluis認為顧客契合的建立有四點：相關、尊重、可信和價值。

從上述學者的觀點中可以看出，顧客契合不僅包含了企業/品牌與顧客、顧客與顧客之間的接觸與互動，也包含了顧客對企業/品牌的忠誠與承諾等情感聯結，更包含了不論是企業角度亦或是顧客角度的價值創造含義。因此，筆者認為，顧客契合管理，是企業為了提高顧客卷入、實現全渠道互動，使其對企業產生情感聯結的過程。

筆者認為，企業進行顧客契合管理應由三個層面出發：

一在于全渠道接觸。即顧客與企業接觸點的全面融合，包含線下（銷售人員、投訴專員、零售商、電視、雜志等）以及線上（門戶網、社區、移動APP以及移動社交軟件），且各渠道的接觸應有同步性。如國內如今最熱門的顧客接觸點開發即微信端的合作，越來越多的企業/品牌開發微信手機綁定功能，顧客可以通過微信即時讀取自己的會員信息、享受會員權益、參與品牌活動，這種便捷性、即時性也是顧客融合的體現之一。

二在于持續的互動體驗。即由客戶體驗管理所來的互動體驗，只是顧客契合中的互動強調了高度的個性化。企業不再海量的向顧客灌輸信息（產品信息、活動信息），而是通過龐大的交易數據，來挖掘消費者的購買行為（消費水平、購買組合、購買需求等），針對性的為顧客傳遞個性化信息、邀請顧客進行個性化體驗，這一行為是持續的、循環的。同時，從顧客角度來講，顧客也通過主動的互動與反饋，參與到企業的產品開發與服務中，成為價值共創者。

第三點，匹配的企業形象，這也是筆者認為最重要的一點。情感聯結的產生源于顧客的認知、認同、尊重、共鳴。企業形象包括企業文化、企業使命，旗下品牌所展示的品牌個性等。正如上文所提，顧客契合的建立需要顧客正確理解企業傳遞的信息、企業的使命與文化，認同、欣賞企業旗下的品牌所展現的品牌個性，使顧客將對企業產生情感上的聯結、歸屬感，相信企業不會讓其失望，從而達成的交易性或非交易性的價值共創。

表 客戶關系管理、客戶體驗管理、顧客契合管理的異同點

總體而言，傳統客戶關系管理、客戶體驗管理、顧客契合管理同屬于關系營銷范疇，三者的目的都是為了提高客戶質量，即新客變老客（高交易頻次），老客變粉絲（高交易頻次、高情感聯結）。從傳統客戶關系管理到客戶體驗管理再到顧客契合管理，這是一個領域的發展過程，由于環境以及行業本身的問題，挑戰越來越多，應對方式也日益復雜。表1從側重點、目標、指標三個方面展示了這三種管理方式的不同，以及三者之間的遞進發展關系。

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作者簡介：方媛（1991- ），女，漢族，籍貫：福建福州市人，在讀碩士研究生，研究方向：市場營銷；劉東勝（1966- ），女，漢族，籍貫：江蘇無錫市人，民族：漢，職稱：副教授，學歷：碩士研究生，研究方向：企業管理