皖北鄉(xiāng)村旅游目的地形象塑造與傳播機(jī)制研究

李龍+宋徽

摘 要：從旅游目的地形象塑造、形象支撐體系、形象傳播機(jī)制等方面分析了鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)建與傳播的理念基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)路徑。以皖北鄉(xiāng)村旅游目的地為例，進(jìn)行實(shí)證研究，通過(guò)對(duì)皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游依然處于發(fā)展的初級(jí)階段，形象定位不夠準(zhǔn)確、品牌傳播途徑單一、知名度不高，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。針對(duì)皖北鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，提出要加強(qiáng)政府引導(dǎo)、統(tǒng)一區(qū)域規(guī)劃，組合傳播媒介、傳播一致形象，運(yùn)用新興技術(shù)、深植品牌文化，實(shí)現(xiàn)皖北鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；形象塑造；形象傳播機(jī)制；旅游目的地

近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度很快，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。在十一五和十二五期間，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遇到了機(jī)遇，同時(shí)鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，鄉(xiāng)村旅游目的地形象定位不夠準(zhǔn)確、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。這些問(wèn)題的解決，將會(huì)為十三五期間我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供新的機(jī)遇。

一、鄉(xiāng)村旅游目的地形象的塑造

游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地第一印象受到旅游地對(duì)外宣傳形象影響很大，其旅游形象的傳播效果也關(guān)系著旅游地品牌的輻射半徑。良好的目的地旅游形象是建立在諸要素設(shè)計(jì)、建設(shè)基礎(chǔ)之上的，脫離實(shí)際的、一味地包裝炒作，是不可能樹立良好的旅游形象的；但只有優(yōu)良的設(shè)計(jì)和建設(shè)，沒(méi)有有效的形象傳播，旅游者和其他社會(huì)公眾也無(wú)法形成良好的印象，只有將優(yōu)良的設(shè)計(jì)建設(shè)與有效的傳播結(jié)合起來(lái)，才能樹立良好的旅游形象。鄉(xiāng)村旅游目的地的形象是由多種因素構(gòu)成的，其內(nèi)涵是不斷完善的，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從形象定位不明確到明確，再到目的地形象重新定位的過(guò)程。

1.主題形象的確立

鄉(xiāng)村旅游目的地形象塑造首先要確定一個(gè)明確的主題，主題的選定需要建立在大量的基礎(chǔ)理論研究和實(shí)地調(diào)查研究的基礎(chǔ)之上。通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的地脈文脈和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，提煉目的地形象核心理念，進(jìn)而確定其主題（如圖1所示）。一般來(lái)講，主題形象確立后，短期之內(nèi)很難改變，會(huì)在旅游者心中產(chǎn)生較為持續(xù)的影響。

2.主題形象的感知

鄉(xiāng)村旅游目的地主題形象形成后，需要將其傳播出去，對(duì)外宣傳的途徑多種多樣，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、電視廣播、期刊雜志、戶外廣告牌、旅行社、口碑傳播等方式進(jìn)行。旅游者通過(guò)這些途徑對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地形成初步印象，即原生形象；通過(guò)對(duì)旅游信息進(jìn)行對(duì)比分析和甄選，包括親朋好友的口碑影響，形成次生形象；最后，自己親身旅游以后會(huì)形成對(duì)目的地的復(fù)合形象。游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地形象的感知受到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量以及宣傳促銷活動(dòng)的影響，因此要注重對(duì)旅游地形象感知程度和效果的研究。

3.社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游

從近年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)過(guò)程越來(lái)越注重社區(qū)參與模式，社區(qū)參與開發(fā)漸漸占據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理論的核心。社區(qū)參與的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，讓社區(qū)居民參與到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與保護(hù)的整個(gè)過(guò)程，既可以讓當(dāng)?shù)鼐用穹窒砺糜渭t利，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的健康發(fā)展，同時(shí)可以讓旅游者的體驗(yàn)更加真切。美國(guó)著名心理學(xué)家Robert Rosenthal等提出并驗(yàn)證了“皮格馬利翁效應(yīng)”（Pygmalion Effect），“皮格馬利翁效應(yīng)”同樣也出現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游目的地的社區(qū)之中，鄉(xiāng)村旅游地口碑越好，社區(qū)居民越會(huì)引以為豪，并且會(huì)不自覺(jué)的傳播旅游地正面形象；相反，社區(qū)內(nèi)居民會(huì)傳播旅游地的負(fù)面形象，甚至將自己從該社區(qū)剝離出來(lái)。因而，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游目的地形象宣傳工作時(shí)要突出表現(xiàn)鄉(xiāng)村的正面形象，這樣才能增強(qiáng)鄉(xiāng)村社區(qū)居民的信心，提高他們建設(shè)和維護(hù)鄉(xiāng)村社區(qū)旅游形象的積極性。

二、鄉(xiāng)村旅游地形象支撐體系

鄉(xiāng)村旅游目的地形象的塑造通過(guò)形象定位和旅游口號(hào)設(shè)計(jì)，塑造一個(gè)鮮明的目的地形象，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要完善的支撐體系。借鑒關(guān)于旅游形象支撐體系的研究成果，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游形象識(shí)別系統(tǒng)主要由理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）組成（如圖2所示）。

1.理念識(shí)別系統(tǒng)

鄉(xiāng)村旅游的靈魂是鄉(xiāng)村文化，而旅游理念則是鄉(xiāng)村旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，因此在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)時(shí)，必須建立在廣泛而深刻的鄉(xiāng)村旅游理念分析基礎(chǔ)之上。理念識(shí)別系統(tǒng)主要包括鄉(xiāng)村地格、文脈、主題形象等因素（如圖2所示），由于地脈文脈不同、自然條件不同、市場(chǎng)需求不同等原因，設(shè)計(jì)旅游目的地形象時(shí)要具體問(wèn)題具體分析，突出自己的個(gè)性和特色。鄉(xiāng)村旅游地形象設(shè)計(jì)要遵循生態(tài)環(huán)保的理念，注重鄉(xiāng)村文化的傳承，如鄉(xiāng)村民宿的設(shè)計(jì)要回歸自然、回歸本真，注重挖掘民宿的內(nèi)在文化內(nèi)涵；田園生活要注重游客參與體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，也注重融入原汁原味的鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景的元素。

2.行為識(shí)別系統(tǒng)

鄉(xiāng)村旅游行為識(shí)別系統(tǒng)包括當(dāng)?shù)鼐用裥袨樾蜗蟆⒙糜纹髽I(yè)行為形象、政府管理行為形象等方面（如圖2所示）。旅游目的居民行為與旅游企業(yè)行為，直接影響到旅游者的旅游感受，進(jìn)而影響到其對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的認(rèn)知。因此，在對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行形象設(shè)計(jì)時(shí)，要注重當(dāng)?shù)鼐用裥袨樾蜗蟮拇蛟煲约奥糜纹髽I(yè)特別是從業(yè)人員行為形象的設(shè)計(jì)，更加注重原汁原味的鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景的重塑。

3.視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有83%的信息是通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)獲得的，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可以通過(guò)可視化的圖片、語(yǔ)言、標(biāo)志等渠道將信息傳遞給受眾。因此，從認(rèn)知角度出發(fā)，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)主要涉及到鄉(xiāng)村旅游地名稱、標(biāo)志物、徽標(biāo)、宣傳口號(hào)等（如圖2所示）。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在CIS中是最直接、最有效的建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的方法。當(dāng)前，新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展，廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，但是由于鄉(xiāng)村地區(qū)旅游開發(fā)尚處于初級(jí)階段，很少應(yīng)用新媒體技術(shù)。因而在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游目的地形象設(shè)計(jì)時(shí)，要充分應(yīng)用新媒體技術(shù)，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游地形象傳播，給旅游者以視覺(jué)享受。

除了以上三種識(shí)別系統(tǒng)，一些學(xué)者又提出了聽覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（HIS）、風(fēng)情識(shí)別系統(tǒng)（FIS）。聽覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)通過(guò)地方民族語(yǔ)言、戲曲、民歌等傳播旅游形象，如少數(shù)民族地區(qū)的民謠等。風(fēng)情識(shí)別系統(tǒng)主要是通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)或者表演活動(dòng)等方式來(lái)進(jìn)行形象傳播，如傣族潑水節(jié)、蒙古族那達(dá)慕大會(huì)等少數(shù)民族節(jié)日，印象麗江、宋城千古情等大型實(shí)景演出。因此，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游地形象設(shè)計(jì)的時(shí)候要注重加入地方特色或者民族特色的有聲文化元素。完善的支撐系統(tǒng)是鄉(xiāng)村旅游目的地形象設(shè)計(jì)的堅(jiān)強(qiáng)后盾，是鄉(xiāng)村旅游目的地持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在因素，也是鄉(xiāng)村旅游品牌打造必不可少的關(guān)鍵部分。

三、鄉(xiāng)村旅游地形象傳播機(jī)制

旅游傳播機(jī)制即如何進(jìn)行旅游傳播，旅游傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地銜接在一起，形成了旅游信息合理流通的渠道。鄉(xiāng)村旅游目的地形象設(shè)計(jì)完成以后還要對(duì)其進(jìn)行各種途徑的傳播，只有將鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播出去，才能讓旅游者感知到，才能使旅游者產(chǎn)生來(lái)此旅游的欲望。不同的傳播途徑會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果，傳播的效果也關(guān)系著旅游地形象以及品牌在人們心目中的印象程度。

1.傳播渠道及負(fù)面效果消除

石培基、李先鋒等詳細(xì)闡述了旅游形象傳播媒介分類與特點(diǎn)，他們認(rèn)為旅游形象傳播媒介主要包括大眾傳播媒介、人際傳播媒介、戶外傳播媒介、實(shí)物傳播媒介等[5]。從傳播界面上看，旅游傳播可以通過(guò)自我、人際、大眾以及信息高速公路和多媒體傳播，不同的傳播界面對(duì)鄉(xiāng)村旅游地傳播的效果會(huì)有所不同，因而在選擇傳播媒介時(shí)，要從具體的實(shí)際情況出發(fā)，針對(duì)不同的客源市場(chǎng)選擇有針對(duì)性傳播媒介。

圖3 德弗勒傳播模式

從德弗勒的信息傳播模式可以得知，鄉(xiāng)村旅游目的地形象通過(guò)特定的傳送器即各種傳播渠道傳送給大眾媒介，人們通過(guò)各種大眾媒體感知到鄉(xiāng)村旅游地形象，然后對(duì)這些信息進(jìn)行反饋（如圖3所示）。在信息傳送的過(guò)程中會(huì)受到各種“噪音”的影響，即在鄉(xiāng)村旅游形象傳播過(guò)程中，會(huì)受到一些關(guān)于鄉(xiāng)村旅游地負(fù)面事件的影響，使旅游地整體形象在人們的感知中受損。因而，皖北在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游地形象傳播宣傳過(guò)程中，要注重減小或消除負(fù)面因素對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地整體形象的影響。

2.傳播路徑感知的實(shí)證研究

在對(duì)皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地調(diào)查中，采取分層抽樣采樣調(diào)研，通過(guò)SPSS17.0軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷分析得知，來(lái)皖北鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游者多是周邊地區(qū)的游客，這主要是受鄉(xiāng)村旅游地旅游吸引半徑和旅游地形象傳播的影響范圍制約的。旅游者對(duì)皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游地的感知途徑主要是以網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊雜志為主，占到被調(diào)查樣本的72%（如表所示），景區(qū)傳播途徑較為單一。由于在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播上力度不夠等原因，造成旅游地形象傳播效果不夠理想。因而，在鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播中，要進(jìn)行客源市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的傳播媒介，進(jìn)行有針對(duì)性的旅游地形象傳播。同時(shí)，采用多種傳播方式進(jìn)行組合傳播，在傳播的過(guò)程中還要注意塑造皖北鄉(xiāng)村旅游地統(tǒng)一的旅游形象。

表 旅游者對(duì)皖北鄉(xiāng)村旅游的感知途徑

四、研究總結(jié)和建議

鄉(xiāng)村旅游目的地形象的塑造對(duì)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和開發(fā)具有重要意義，關(guān)系到一個(gè)旅游地開發(fā)的成敗，因此必須注重對(duì)鄉(xiāng)村旅游形象的設(shè)計(jì)和塑造。然而，目前由于皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展的初期階段，其開發(fā)規(guī)劃往往是以資源導(dǎo)向型開發(fā)或市場(chǎng)導(dǎo)向型開發(fā)為主，忽略了旅游形象的塑造；在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中也是一味追求短期經(jīng)濟(jì)效益，忽視了鄉(xiāng)村整體形象的塑造、鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境的保護(hù)和傳統(tǒng)文化的傳承。這些對(duì)鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展是極為不利的。

第一，加強(qiáng)政府引導(dǎo)，統(tǒng)一專題規(guī)劃。注重政府的引導(dǎo)作用，皖北地區(qū)各地市要加強(qiáng)區(qū)域合作，引導(dǎo)皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游目的地塑造統(tǒng)一的對(duì)外形象，統(tǒng)一規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，制定統(tǒng)一的區(qū)域?qū)ｎ}規(guī)劃。皖北六市可以聯(lián)合制定“皖北鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專題規(guī)劃（2016—2030）”或者“皖北鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2020—2050）”，統(tǒng)一區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總體目標(biāo)。

第二，組合傳播媒介，傳遞統(tǒng)一形象。在對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播過(guò)程中，要根據(jù)具體的實(shí)際情況進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。皖北鄉(xiāng)村旅游形象的傳播要圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行，運(yùn)用相應(yīng)的傳播途徑進(jìn)行有效地傳播，所有的傳播手段都應(yīng)該圍繞傳播戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)展開，通過(guò)組合傳播媒介，傳遞給旅游者統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游地形象。

第三，運(yùn)用新興技術(shù)，打造品牌文化。皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要想保持持續(xù)的生命力和吸引力，就應(yīng)根據(jù)鄉(xiāng)村自身的特性和旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，樹立自己獨(dú)特的形象，形成自己的地域品牌文化。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)，如智能穿戴設(shè)備等，健全旅游信息管理系統(tǒng)，增強(qiáng)自身的文化內(nèi)核和技術(shù)支撐，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)，要堅(jiān)持以鄉(xiāng)村生態(tài)保護(hù)和鄉(xiāng)村文化傳承為基礎(chǔ)的可持續(xù)發(fā)展旅游理念。在十三五期間，皖北鄉(xiāng)村旅游將會(huì)向縱深方向發(fā)展，相信屆時(shí)鄉(xiāng)村旅游會(huì)以科學(xué)的理念為基礎(chǔ)，塑造出完善的鄉(xiāng)村旅游目的地形象，打造出自己的品牌，走出有自己特色的可持續(xù)發(fā)展道路。

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作者簡(jiǎn)介：李龍（1988- ），男，山東棗莊人，碩士，助教，主要研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)、旅游信息與電子商務(wù)