皖北鄉村旅游目的地形象塑造與傳播機制研究

李龍+宋徽

摘 要：從旅游目的地形象塑造、形象支撐體系、形象傳播機制等方面分析了鄉村旅游品牌構建與傳播的理念基礎和實現路徑。以皖北鄉村旅游目的地為例，進行實證研究，通過對皖北地區鄉村旅游進行實地調查，發現目前皖北地區鄉村旅游依然處于發展的初級階段，形象定位不夠準確、品牌傳播途徑單一、知名度不高，導致鄉村旅游目的地品牌競爭力不強，嚴重制約了鄉村旅游的發展。針對皖北鄉村旅游發展現狀，提出要加強政府引導、統一區域規劃，組合傳播媒介、傳播一致形象，運用新興技術、深植品牌文化，實現皖北鄉村旅游的可持續發展。

關鍵詞：鄉村旅游；形象塑造；形象傳播機制；旅游目的地

近年來，我國鄉村旅游發展速度很快，鄉村旅游規劃與設計經歷了翻天覆地的變化。在十一五和十二五期間，鄉村旅游發展遇到了機遇，同時鄉村旅游的蓬勃發展也出現了一些問題，鄉村旅游目的地形象定位不夠準確、品牌競爭力不強，嚴重制約了鄉村旅游的發展。這些問題的解決，將會為十三五期間我國鄉村旅游的發展提供新的機遇。

一、鄉村旅游目的地形象的塑造

游客對鄉村旅游目的地第一印象受到旅游地對外宣傳形象影響很大，其旅游形象的傳播效果也關系著旅游地品牌的輻射半徑。良好的目的地旅游形象是建立在諸要素設計、建設基礎之上的，脫離實際的、一味地包裝炒作，是不可能樹立良好的旅游形象的；但只有優良的設計和建設，沒有有效的形象傳播，旅游者和其他社會公眾也無法形成良好的印象，只有將優良的設計建設與有效的傳播結合起來，才能樹立良好的旅游形象。鄉村旅游目的地的形象是由多種因素構成的，其內涵是不斷完善的，會經歷一個從形象定位不明確到明確，再到目的地形象重新定位的過程。

1.主題形象的確立

鄉村旅游目的地形象塑造首先要確定一個明確的主題，主題的選定需要建立在大量的基礎理論研究和實地調查研究的基礎之上。通過對鄉村旅游地的地脈文脈和競爭狀況進行分析，提煉目的地形象核心理念，進而確定其主題（如圖1所示）。一般來講，主題形象確立后，短期之內很難改變，會在旅游者心中產生較為持續的影響。

2.主題形象的感知

鄉村旅游目的地主題形象形成后，需要將其傳播出去，對外宣傳的途徑多種多樣，可以通過網絡媒體、電視廣播、期刊雜志、戶外廣告牌、旅行社、口碑傳播等方式進行。旅游者通過這些途徑對鄉村旅游目的地形成初步印象，即原生形象；通過對旅游信息進行對比分析和甄選，包括親朋好友的口碑影響，形成次生形象；最后，自己親身旅游以后會形成對目的地的復合形象。游客對鄉村旅游地形象的感知受到鄉村旅游產品、鄉村旅游服務設施、服務質量以及宣傳促銷活動的影響，因此要注重對旅游地形象感知程度和效果的研究。

3.社區參與鄉村旅游

從近年的發展經驗來看，鄉村旅游目的地的開發過程越來越注重社區參與模式，社區參與開發漸漸占據鄉村旅游發展理論的核心。社區參與的鄉村旅游發展模式，讓社區居民參與到鄉村旅游開發與保護的整個過程，既可以讓當地居民分享旅游紅利，推動當地旅游事業的健康發展，同時可以讓旅游者的體驗更加真切。美國著名心理學家Robert Rosenthal等提出并驗證了“皮格馬利翁效應”（Pygmalion Effect），“皮格馬利翁效應”同樣也出現在鄉村旅游目的地的社區之中，鄉村旅游地口碑越好，社區居民越會引以為豪，并且會不自覺的傳播旅游地正面形象；相反，社區內居民會傳播旅游地的負面形象，甚至將自己從該社區剝離出來。因而，在進行鄉村旅游目的地形象宣傳工作時要突出表現鄉村的正面形象，這樣才能增強鄉村社區居民的信心，提高他們建設和維護鄉村社區旅游形象的積極性。

二、鄉村旅游地形象支撐體系

鄉村旅游目的地形象的塑造通過形象定位和旅游口號設計，塑造一個鮮明的目的地形象，但這些還遠遠不夠，還需要完善的支撐體系。借鑒關于旅游形象支撐體系的研究成果，認為鄉村旅游形象識別系統主要由理念識別系統（MIS）、視覺識別系統（VIS）、行為識別系統（BIS）組成（如圖2所示）。

1.理念識別系統

鄉村旅游的靈魂是鄉村文化，而旅游理念則是鄉村旅游形象設計的基礎，因此在進行產品設計和開發時，必須建立在廣泛而深刻的鄉村旅游理念分析基礎之上。理念識別系統主要包括鄉村地格、文脈、主題形象等因素（如圖2所示），由于地脈文脈不同、自然條件不同、市場需求不同等原因，設計旅游目的地形象時要具體問題具體分析，突出自己的個性和特色。鄉村旅游地形象設計要遵循生態環保的理念，注重鄉村文化的傳承，如鄉村民宿的設計要回歸自然、回歸本真，注重挖掘民宿的內在文化內涵；田園生活要注重游客參與體驗項目的設計，也注重融入原汁原味的鄉村生活場景的元素。

2.行為識別系統

鄉村旅游行為識別系統包括當地居民行為形象、旅游企業行為形象、政府管理行為形象等方面（如圖2所示）。旅游目的居民行為與旅游企業行為，直接影響到旅游者的旅游感受，進而影響到其對鄉村旅游目的地的認知。因此，在對鄉村旅游目的地進行形象設計時，要注重當地居民行為形象的打造以及旅游企業特別是從業人員行為形象的設計，更加注重原汁原味的鄉村生活場景的重塑。

3.視覺識別系統

據統計，有83%的信息是通過視覺系統獲得的，視覺識別系統可以通過可視化的圖片、語言、標志等渠道將信息傳遞給受眾。因此，從認知角度出發，認為鄉村旅游的視覺識別系統主要涉及到鄉村旅游地名稱、標志物、徽標、宣傳口號等（如圖2所示）。視覺識別系統在CIS中是最直接、最有效的建立企業知名度和塑造企業形象的方法。當前，新媒體技術蓬勃發展，廣泛應用于各個領域，但是由于鄉村地區旅游開發尚處于初級階段，很少應用新媒體技術。因而在進行鄉村旅游目的地形象設計時，要充分應用新媒體技術，進行鄉村旅游地形象傳播，給旅游者以視覺享受。

除了以上三種識別系統，一些學者又提出了聽覺識別系統（HIS）、風情識別系統（FIS）。聽覺識別系統通過地方民族語言、戲曲、民歌等傳播旅游形象，如少數民族地區的民謠等。風情識別系統主要是通過節慶活動或者表演活動等方式來進行形象傳播，如傣族潑水節、蒙古族那達慕大會等少數民族節日，印象麗江、宋城千古情等大型實景演出。因此，在進行鄉村旅游地形象設計的時候要注重加入地方特色或者民族特色的有聲文化元素。完善的支撐系統是鄉村旅游目的地形象設計的堅強后盾，是鄉村旅游目的地持續發展的內在因素，也是鄉村旅游品牌打造必不可少的關鍵部分。

三、鄉村旅游地形象傳播機制

旅游傳播機制即如何進行旅游傳播，旅游傳播的各個環節有機地銜接在一起，形成了旅游信息合理流通的渠道。鄉村旅游目的地形象設計完成以后還要對其進行各種途徑的傳播，只有將鄉村旅游目的地形象傳播出去，才能讓旅游者感知到，才能使旅游者產生來此旅游的欲望。不同的傳播途徑會產生不同的傳播效果，傳播的效果也關系著旅游地形象以及品牌在人們心目中的印象程度。

1.傳播渠道及負面效果消除

石培基、李先鋒等詳細闡述了旅游形象傳播媒介分類與特點，他們認為旅游形象傳播媒介主要包括大眾傳播媒介、人際傳播媒介、戶外傳播媒介、實物傳播媒介等[5]。從傳播界面上看，旅游傳播可以通過自我、人際、大眾以及信息高速公路和多媒體傳播，不同的傳播界面對鄉村旅游地傳播的效果會有所不同，因而在選擇傳播媒介時，要從具體的實際情況出發，針對不同的客源市場選擇有針對性傳播媒介。

圖3 德弗勒傳播模式

從德弗勒的信息傳播模式可以得知，鄉村旅游目的地形象通過特定的傳送器即各種傳播渠道傳送給大眾媒介，人們通過各種大眾媒體感知到鄉村旅游地形象，然后對這些信息進行反饋（如圖3所示）。在信息傳送的過程中會受到各種“噪音”的影響，即在鄉村旅游形象傳播過程中，會受到一些關于鄉村旅游地負面事件的影響，使旅游地整體形象在人們的感知中受損。因而，皖北在進行鄉村旅游地形象傳播宣傳過程中，要注重減小或消除負面因素對鄉村旅游目的地整體形象的影響。

2.傳播路徑感知的實證研究

在對皖北地區鄉村旅游發展現狀進行實地調查中，采取分層抽樣采樣調研，通過SPSS17.0軟件對調查問卷分析得知，來皖北鄉村旅游目的地的旅游者多是周邊地區的游客，這主要是受鄉村旅游地旅游吸引半徑和旅游地形象傳播的影響范圍制約的。旅游者對皖北地區鄉村旅游地的感知途徑主要是以網絡和報刊雜志為主，占到被調查樣本的72%（如表所示），景區傳播途徑較為單一。由于在網絡媒體傳播上力度不夠等原因，造成旅游地形象傳播效果不夠理想。因而，在鄉村旅游目的地形象傳播中，要進行客源市場細分，針對不同的客源市場，選擇相應的傳播媒介，進行有針對性的旅游地形象傳播。同時，采用多種傳播方式進行組合傳播，在傳播的過程中還要注意塑造皖北鄉村旅游地統一的旅游形象。

表 旅游者對皖北鄉村旅游的感知途徑

四、研究總結和建議

鄉村旅游目的地形象的塑造對鄉村旅游規劃和開發具有重要意義，關系到一個旅游地開發的成敗，因此必須注重對鄉村旅游形象的設計和塑造。然而，目前由于皖北地區鄉村旅游還處于發展的初期階段，其開發規劃往往是以資源導向型開發或市場導向型開發為主，忽略了旅游形象的塑造；在鄉村旅游經營管理過程中也是一味追求短期經濟效益，忽視了鄉村整體形象的塑造、鄉村旅游地環境的保護和傳統文化的傳承。這些對鄉村旅游的長遠可持續發展是極為不利的。

第一，加強政府引導，統一專題規劃。注重政府的引導作用，皖北地區各地市要加強區域合作，引導皖北地區鄉村旅游目的地塑造統一的對外形象，統一規劃鄉村旅游的長期發展目標，制定統一的區域專題規劃。皖北六市可以聯合制定“皖北鄉村旅游發展專題規劃（2016—2030）”或者“皖北鄉村旅游發展總體規劃（2020—2050）”，統一區域鄉村旅游發展的總體目標。

第二，組合傳播媒介，傳遞統一形象。在對鄉村旅游目的地形象傳播過程中，要根據具體的實際情況進行有針對性的傳播。皖北鄉村旅游形象的傳播要圍繞目標市場的旅游者和潛在旅游者進行，運用相應的傳播途徑進行有效地傳播，所有的傳播手段都應該圍繞傳播戰略目標來展開，通過組合傳播媒介，傳遞給旅游者統一的鄉村旅游地形象。

第三，運用新興技術，打造品牌文化。皖北地區鄉村旅游發展要想保持持續的生命力和吸引力，就應根據鄉村自身的特性和旅游消費的發展趨勢，樹立自己獨特的形象，形成自己的地域品牌文化。同時，借助互聯網和新技術，如智能穿戴設備等，健全旅游信息管理系統，增強自身的文化內核和技術支撐，提升品牌競爭力。

在開發鄉村旅游的同時，要堅持以鄉村生態保護和鄉村文化傳承為基礎的可持續發展旅游理念。在十三五期間，皖北鄉村旅游將會向縱深方向發展，相信屆時鄉村旅游會以科學的理念為基礎，塑造出完善的鄉村旅游目的地形象，打造出自己的品牌，走出有自己特色的可持續發展道路。

參考文獻：

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[7]李龍.新媒體語境下的旅游目的地品牌傳播路徑構建[J].經濟研究導刊，2011（35）：91-92.

作者簡介：李龍（1988- ），男，山東棗莊人，碩士，助教，主要研究方向：旅游規劃與開發、旅游信息與電子商務