“牙齒任性嚼冰棍”舒適達數字新一步

通過TVC廣告，邀請葛蘭素史克（GSK）口腔專家為品牌發聲，舒適達順利成為GSK邁進中國快消品市場的一個利器?，F在，他們開始大規模嘗試數字營銷了。

2008年9月，葛蘭素史克（GSK）在中國上市了首款口腔保健產品——抗過敏牙膏品牌“舒適達”，這也是過去專注于OTC領域的GSK首次在中國進入口腔護理用品領域?！笆孢m達”在全球已上市54年、進入100多個國家和地區，是全球80%的口腔專家推薦的專業抗牙齒敏感牙膏，占領了全球抗敏感牙膏市場59%的份額。對于此次“跨界”，GSK不是單純的“試水”，而是切實從一家OTC背景企業戰略性介入，希望能夠在中國口腔護理用品領域有所發展。

舒適達表示，在中國高端功效型牙膏領域，舒適達努力保持專業、嚴謹的品牌風格，在進入中國市場的近10年里，消費者發生了翻天覆地的變化。尤其隨著“80后”、“90后”年輕消費群的迅速崛起，其牙齒健康護理意識日漸增強，同時獲取信息的方式也更加多元化。舒適達首先通過TVC廣告，邀請GSK研發人員為品牌發聲，在互聯網高速發展的當下，又開始逐漸嘗試數字營銷途徑：7月17日，舒適達在微信朋友圈發出了一條以“冰棍挑戰”為主題的推廣。

“由于消費者接受信息的途徑變得多元而復雜，舒適達也會跟上時代的發展，借助數字化媒體達成品類教育及品牌推廣效應?！笔孢m達數字品牌經理劉子揚在接受《成功營銷》記者專訪時表示。據其表示，自7月17日在舒適達微信、微博社交媒體傳播后，僅用一天時間便成功吸粉25，000+人次，品牌獲得近億次曝光，逾30萬網民參與評論，超過150萬人次訪問了HTML 5活動網站。而這僅僅是舒適達一系列數字營銷活動的開始。

專家證言式廣告做場景營銷

早期的中國消費保健品市場，對外資藥企來說是一張白紙，亟須培育市場，建立品牌信任。在舒適達進入中國市場時，盡管GSK憑借藥企專業形象已在中國消費者心目中形成一定認知，但在高端功效型牙膏領域尚未完全打開市場。舒適達將產品定位高端，希望以“幫助消費者有效緩解牙敏感”的口腔護理專家身份，培養品牌信任感。同時提供專業的產品提起人們對牙齒敏感問題的重視，形成該品類的強勢地位。

舒適達表示，消費保健品是非常重要的領域，而中國是重點發展的國家之一。GSK在將舒適達引入中國市場前，進行了專業細致的市場調研工作，針對消費者的行為習慣進行研究，隨后依靠自身在OTC領域建立的完善渠道網絡，將舒適達專業抗敏感的形象與醫藥、藥店等渠道有效鏈接，使消費者形成良好的認知和使用。

1.創造新訴求點、進行差異化品類教育

劉子揚告訴《成功營銷》記者，舒適達“致力于創建一個沒有牙齒敏感困擾的未來”的品牌主張，讓更多消費者了解牙齒敏感成因，提起對牙齒健康問題的重視，進而對他們產生品類教育作用：舒適達口腔專家認為，隨著年齡的增長，牙本質可能發生裸露，在顯微鏡下可以看到無數被放大的牙小孔，當您吃到冷熱酸甜的食物時，牙小孔受到刺激，可能會引發牙齒敏感疼痛。

其用“牙齒敏感”、“修復”等關鍵詞，用科技感概念創造了新的差異化產品領域，作為整體產品定位基礎。

2 .專家講述營造生活場景

很多國內日化企業，都在不惜重金邀請明星代言，目的是借明星這一“意見領袖”做品牌宣傳。但當代言人因道德、丑聞等問題在公眾中造成負面影響時，對品牌的損害又將不可估量。相比之下，國外在醫藥領域中動用“名人效應”的企業少之甚少。舒適達引入中國以來一直未使用明星做品牌背書，而堅持使用GSK研發人員專業講述的推廣方式。在所有TVC拍攝中，舒適達堅持從不準備腳本，亦不引導專家表述，力爭建一個真實的生活化場景，讓專家在一個大方向下依照自身的專業和理解向消費者娓娓講述。

數字營銷：拉近與年輕消費群距離

舒適達的核心用戶聚焦在30周歲以上牙齒敏感的高發人群，但隨著“80后”、“90后”年輕消費群體的迅速崛起，其牙齒健康護理意識日漸增強，需要不斷增加多年齡段消費者。

以舒適達此次冰棍挑戰賽朋友圈廣告為例，在廣告投放前舒適達向騰訊提交了品牌種子用戶的基本標簽信息，將年齡拓寬至25歲-45歲年齡段。用戶群體范圍的擴大，舒適達不僅停留在電視傳統媒體宣傳上，也開始將注意力轉移到互聯網媒體、移動數字媒體。對年輕消費群來說，移動廣告的吸引力要遠高于電視廣告，購買途徑也更多發生在電商平臺上。

《成功營銷》記者從GSK天貓官方旗艦店看到，自2015年1月上線以來，其在售的產品主要有益周適、舒適達、保麗凈等多款產品。對于介入電子商務平臺，GSK表示，電子商務是公司迅速增長的銷售渠道，未來對于電商渠道計劃給予更多重點投資，保持這一新興渠道的增長勢頭。

舒適達“冰棍挑戰 一嚼高下”的廣告代理商上海歐安派廣告傳播有限公司副總徐佳敏表示：通過此次營銷，舒適達獲得了近億次品牌曝光量，聚集轉發、評論和點贊數達到30萬人次。而用戶的每一次評論或點贊，都最終會被引導至廣告本身，如用戶點擊進入H5互動頁面之后，可根據畫面展示的三種嚼冰棍后的表情，找到自己所對應的人群，獲得相應的專家解說，最終引導用戶直接參與冰棍挑戰，讓網友即刻加入。

舒適達此次營銷戰略并沒有止步于朋友圈，他們在朋友圈海量推廣的同時，也在微博平臺策劃了一場與朋友圈遙相呼應的線下活動“冰棍挑戰，一嚼高下”。與朋友圈不同的是，其特邀明星夫婦陸毅鮑蕾及奇葩說熱門辯手樊野和轟叔等前來助陣。舒適達希望在社交媒體平臺上通過明星效應，作為整個活動的引爆點，再由粉絲接力和傳遞，讓更多人參與“冰棍挑戰賽”。

舒適達認為，線上推廣可以縮短品牌和消費者的距離，而要實現品牌與消費者的零距離，應該嘗試走進他們的生活。我們與上海全家便利店合作開展“冰棍挑戰賽”線下活動，同時在武漢和長沙舉辦了大規模roadshow，為消費者配備實地牙醫咨詢。同時將線下引導至官方微信活動，實現offline到online，后續還將繼續通過online形式為消費者提供更多專業內容。從線上到線下，舒適達都有銷售環節，最終打造一個O2O閉環。