Kindle：如何利用創新營銷推廣閱讀大理念？

2014年，Kindle中國電子書店的電子書下載量是2013年的三倍，在快速增長的用戶需求背景下，如何利用有限的營銷預算，通過一系列高效創新的營銷方式助力全民閱讀的理念是Kindle團隊面臨的挑戰。

2015年4月10日清晨，在北京王府井日均人流量達到65萬的商業步行街上，施工隊伍剛剛完成搭建一個全球首創的3D紙雕裝置，這個高五米左右的大型紙雕塑重現了著名文學作品《冰與火之歌》中的經典場景和人物，令書本中的文字內容生動地躍然紙上。當天工作人員接待的第一批參觀者是最早出現的清潔工人，她們興奮地掏出手機合影留念，其中一位是冰與火之歌的忠實讀者。展覽期間，雕塑周圍每天都圍滿了熱情的人群，有忠實粉絲坐了13站地鐵趕到現場。

通過這次活動，讓亞馬遜Kindle營銷總監于洪更加堅定了通過創新營銷推動全民閱讀的想法：一定要做更多的事，讓更多的人可以參與，每個人都能把自己精神上的、靈魂上的有關閱讀的最閃亮的東西分享給別人，用閱讀塑造自己。

8月，Kindle聯合時尚生活雜志《理想家》啟動“閱讀就是魅力”系列活動，主打人人都可成為Kindle代言人，閱讀就是魅力的理念。在北京、上海6家時尚商場的活動展臺，由Kindle派出的專業攝影師為參與者拍攝照片并將讀者的閱讀感悟宣言合成廣告大片，經篩選合格后，普通人的照片就會出現在Kindle電子書閱讀器開機畫面及成為北京、上海發布的地鐵廣告上。為了滿足不能親臨現場的讀者，大家還可以通過社交媒體和網站上傳自己的照片及閱讀宣言。活動持續兩周，約3000多名消費者拍攝了照片，6家商場的展臺現場體驗的人數近6萬。社交媒體的推廣和現場設置的互動環節，幫助消費者在微博、微信上進行自發傳播，社交媒體的展示達到千萬，近4000人上傳了照片。

用閱讀的細節體驗打動你

對Kindle中國的市場發展來說，趕上了好時候。

在今年全國人大會上，“書香社會”被寫入政府工作報告，全民閱讀已引起了高度重視，也意味著國家將從頂層設計出發，加大財政預算和投入。

“在中國的互聯網架構中，很多優秀的公司已經把底層架構的技術搭建得很好了，未來的發展方向是在應用，內容和服務上，而亞馬遜Kindle正好為客戶提供電子書籍購買和閱讀的服務，結合書香社會的趨勢，這對我們是個很好發展的契機。我們看好中國的未來，尤其是閱讀本身和整個閱讀相關市場的未來，電子書閱讀器和圖書銷售是我們重點業務之一。”于洪在接受《成功營銷》采訪時說道。

Kindle電子書店于2012年12月在中國上線時，電子書種類為4萬冊，到2013年年底這個數字為6.2萬冊，而截至2015年9月，這個數字已經躥升至近28萬冊電子書。2014年Kindle中國電子書店的年電子書下載量是2013年的三倍。

在于洪看來，“產品不斷完善，用戶體驗提高，電子閱讀的良好發展趨勢，全民閱讀熱情的不斷釋放，造成了Kindle業務的高速增長。”為了提升用戶體驗， Kindle做了一些專注于讀者需求的深入開發：你想知道魯提轄在《水滸傳》中一共出現了多少次嗎？Kindle X-ray（書透）功能可以滿足你。這是Kindle電子閱讀器里面一個“喪心病狂”的功能，它就像X光透視出人的骨架一般，把一本厚達上千頁的書中的所有人物進行掃描，然后識別、計算、分析，構建出一個詳細的資料庫，從中，讀者可以快速了解各個人物出現的次數、出現在哪些地方、彼此之間的關系。另外，當你讀著一本書時，突然發現一句話被標注，告訴你這句話被全球3000多人分享過，你就會忍不住注意它、停下來仔細品味一番······所有這些，是你在閱讀紙質書籍時沒法體驗到的。

在亞馬遜Kindle內部，產品設計、營銷、銷售和客戶服務部門之間建立了互動機制，當消費者在微博、微信或任何客服渠道反饋了意見，會被及時傳達到相關部門，用于改進產品的開發、設計或提高營銷的效率。除此之外，通過收集用戶抽樣調研、焦點小組訪談、亞馬遜站內及客戶端的數據，了解用戶期望的閱讀形式，他們讀書的目的，他們習慣在何種場合進行閱讀，什么樣的內容會引起他們的興趣等等，把以上的分析結果應用到產品或營銷體驗中，“這是一門既科學又藝術的事情”。

“做受眾第一的整合創新營銷”

回顧Kindle自2012年底進入中國市場以來的營銷，如Kindle在上海靜安寺地鐵站的2000本書巨型書架戶外廣告、在王府井的3D紙雕裝置以及此次的“閱讀就是魅力”活動，每一次的具體花費雖然沒有公布，但于洪坦言：“預算其實有限”。

在資源和經費有限的情況下，如何“花小錢辦大事”？

Kindle把閱讀人群大致分成了三種類型：一類可以形容為“有情懷”型，他們是愛閱讀、愛書之人，對書的消費需求很大，消費較高。這類相對高學歷高收入人群讀書的目的性很強，其中一部分是為了獲取知識不斷成長，以便有更好的未來發展和社會地位；另外一部分人讀書的目的純粹為了追求精神上的愉悅，獲取知識，追求精神財富。

第二類人讀書是為了快速獲取書中核心信息，比如一本書中某一條人生感言，他們更傾向于提取書中某個有用的片段，而非享受閱讀整本書的樂趣，并將讀書作為社會談資。這些人在讀書和消費書，而且有很大潛力被轉移到第一類群體中。

第三類人讀書并沒有特別強的目的性閱讀，就是為了休閑和打發時間，對于圖書的支出有限。

針對這三種類型的消費者，Kindle的營銷會關注以下關鍵元素：

1.做打動人心的創意，了解受眾是首要。切實的理解用戶的要求，然后打動他們感性的痛點，自然就會助力主動傳播。

2.不可忽視的意見領袖。現在很多的時候人們對一些線上的推廣置若罔聞，反倒是一些朋友推薦的、轉發的內容或廣告效果更好。對于Kindle來說，意見領袖或者有深刻閱讀體驗且有影響力的人群，他們的口碑傳播非常重要。

3.線上線下集成推廣。“閱讀就是魅力”活動中，通過感性的主題，6個商場的體驗區和社交媒體互動打通結合地鐵廣告，商場推廣，微信、微博的內容營銷傳播，項目效果被層疊放大，同時打破了物理地域的限制。

4.聯合一切可以聯合的力量，跨界借勢。Kindle與很多的品牌在做聯合或跨界營銷，例如Costa、Uber、雜志媒體、書店，書展，學校等，選擇這些合作伙伴，一切還是源于消費者——消費者在什么時候、什么場景讀書，Kindle便會出現在那兒。

誰擁有話語權？

由于電子書閱讀器營銷所處的閱讀市場不僅僅包含普通讀者，還有來自各方的合作伙伴，包括作家、出版社、技術服務商等等，品牌營銷需要相互借力，共同發展，共同推進。 如何和他們進行溝通？“與最終消費者溝通的大方向是一致的，都是在如何助力書香社會這樣的大主題下，喚起最終消費者的閱讀熱情。我們需要了解生態系統中的客戶或者合作伙伴需要什么？如何幫助他們成長，如何提高合作效率？最終目的還是利用整個生態系統之力為最終用戶提供最好的閱讀體驗，”于洪解釋道。

亞馬遜通過電子商務重塑了書籍的銷售渠道，之后以電子書閱讀器Kindle來開辟電子書市場，不過，中西方電子書市場環境存在著明顯的差異，尤其因為網絡文學這股獨特力量的存在，中國電子書市場尤為特別。亞馬遜在中國還有很大的發展空間，也面臨眾多挑戰。最終話語權仍然取決于最終消費者。