寶潔中國電商：如何給消費者帶來更好體驗？

寶潔積極擁抱電商的背后，是對一個命題的解答：產品、設計、銷售以及市場推廣如何從傳統方式向互聯網形式靠攏，從而給消費者帶來更好的購買體驗？

在傳統企業紛紛轉型電商的浪潮中，寶潔這個日化巨頭的轉型顯得尤為引人矚目：這家有著178年歷史的龐大企業，它傳統的優勢是否會成為互聯網時代的羈絆？如此龐大的企業，又如何靈巧地實現轉身？

寶潔大中華區電商事業部傳播與公關高級總監魯慧在接受《成功營銷》雜志記者專訪時，分享了寶潔電商的成長和它成長背后的故事：成立于2008年的電商團隊，已經帶領寶潔電商在銷售額上增長百倍，從去年開始，寶潔中國超越美國市場，開始成為寶潔最大的電商市場。

在這背后，是對一個命題的解答：產品、設計、銷售以及市場推廣如何從傳統方式向互聯網形式靠攏，從而給消費者帶來更好的購買體驗？

決勝“1.5真理時刻”

作為一家傳統企業，寶潔積極擁抱電子商務的同時也面臨著各種難題，在采訪中，魯慧表示，對寶潔來說，拓展電商業務的難點在于“如何讓整個消費者購買過程變得更快更好？”

魯慧解釋說，在以前，把產品漂漂亮亮地擺在貨架上，就可以吸引消費者產生購買意愿，最終進行購買。在電商時代，這個過程就變成如何在網絡語言和環境中設計出更能抓住消費者眼球的內容，消費者不再僅僅通過店內實物展示了解產品，同時也通過數字化平臺和社交網絡獲得產品信息，這時候，產品背后的故事，就成為打動消費者的重要內容。

電商時代的變化不僅在于影響和觸達消費者的方式發生了變化，還在于，它無形中較傳統的“消費者購買旅程”多出了一個環節，這給了寶潔更多創新的機會。

在不久前的“2015新網商峰會”上，寶潔大中華區總裁馬睿思（Matthew Price）在發言中介紹了寶潔在電商時代發掘的幾個“真理時刻”，它的特別之處在于，在傳統的三個“真理時刻”的基礎上，提出了“1.5真理時刻”——即從消費者下單到拿到產品的時刻，這其中涉及產品如何送達、以及消費者開箱時的感受等，這是電商體驗中額外的時刻。寶潔認為，這個“1.5真理時刻”將是未來新網商時代的關鍵時刻。

如何用創新的方法來贏取“1.5真理時刻”？

魯慧在采訪中介紹了寶潔在爭取這個關鍵時刻的一些做法：1、不斷優化整個物流。寶潔有一個“倉中倉”的物流設計，目前在許多城市可以實現消費者下單后，24小時之內送達。2、包裝設計上，不同品牌采用不同的包裝盒，甚至細化到根據消費者開箱的力度、難易程度，決定是采用三層還是五層，以及內部放置什么樣的填充物、是否需要環保設計等。這些包裝的設計，與線下傳統渠道的設計有很大的不同，也給寶潔帶來更多的創新點，幫助寶潔給消費者帶去更好的服務和體驗，打造消費者的品牌忠誠度。

傾聽消費者

一直以來，寶潔將它的消費者視為自己的“老板”，要取悅老板，就要傾聽消費者的聲音。

寶潔一直都有傾聽消費者的傳統，早在寶潔進入中國的時候，第一位中國員工就是負責消費者研究的。目前，在寶潔內部有一個龐大的消費者傾聽團隊，每天都通過圓桌會議以及各種腦洞大開的形式，引導消費者進行討論，了解消費者的想法。

魯慧介紹說，進入電商領域后，數據成了寶潔傾聽消費者的重要方式之一。目前，寶潔與中國大部分電商平臺都有深入的合作，而大數據的運用可以幫助寶潔在電商平臺上精準地觸達消費者，實現“千人千面”。

以海飛絲為例。今年3月，海飛絲在朋友圈推出一個主題為“別人在意的可能是實力派不屑的”的H5廣告，并設計了與“不屑”相關的不同宣言，例如不屑抱怨、不屑固執等，推送給不同的用戶。該廣告推出后，海飛絲電商平臺的銷量達到了平時日銷量的3倍，海飛絲微信公眾號的訂閱數也翻了一番。

魯慧認為，對寶潔而言，電商平臺不僅是一個銷售的渠道，也是一個塑造品牌形象、了解消費者、提升用戶體驗的平臺。

以“寶潔生活家”這個平臺為例，這是一個集銷售、提升用戶體驗和積累用戶數據等多種功能為一體的平臺，目前月活躍會員有幾十萬。在這里，會員可以與寶潔進行無縫溝通、產品體驗以及享受各種會員特權。

大數據傾聽不僅可以精準定位消費者，還有助于洞察消費者，影響決策。在采訪中，魯慧分享了寶潔的一個洞察如何影響到品牌定位的例子。

“以前大家普遍認為，消費者在線上購物圖的是方便快捷，其次只要商家保證是真貨，就可以給他帶來好的體驗，”魯慧說，“其實這遠遠不夠。我們發現，消費者在線上購物，更多的是求新求異。”海淘的流行，背后也正是消費者求新求異心理的驅動，除了追求知名大牌，對小眾產品的熱衷也逐漸成為一種現象。

這就導致，線下賣得好的產品或者品牌，在線上不一定受歡迎。針對這個發現，寶潔未來將為線上的消費者量身定制新的品牌和產品，并把電商平臺作為首發平臺甚至唯一的銷售平臺。

預算跟著消費者走

今年上半年，寶潔宣布，公司計劃未來將削減5億美元的營銷服務成本，未來將更多的預算投入到數字化領域。

據魯慧透露，目前寶潔中國在整個市場營銷方面，線上和線下的投入基本保持在“一半一半”的狀態。至于錢往哪里投，她認為，無法簡單地用“增加”或者“減少”來說明，而需要根據消費者的特點來決定。

“現在還有多少人、尤其是年輕人看電視？大部分都習慣于使用手機和pad，”她說，“我們發現他這樣的消費行為習慣后，就把更多的廣告和市場營銷的重心放到數字化上。這是一個方向、策略上的調整，未來的媒介投放將更精細化，更精準地投放到他們所在的地方。”

過去，寶潔被認為是一家擅長做電視廣告的公司，在“互聯網+”的背景下，它正從一家圍繞電視做營銷的公司，越來越多地擁抱互聯網和數字媒體。