新媒體時代下商業動畫廣告的藝術價值的研究

新媒體時代是中國動畫產業的大背景，也是研究商業動畫廣告不可忽略的時代背景。與電視、報紙、廣播等為主導的傳統媒體時代不同，新媒體時代是以科技發展為前提，以數字、網絡、移動通信技術為依托的信息時代。商業廣告能在瞬間吸引消費者，必須具備特殊的魅力和感染力，這需要廣告的藝術價值實現。本文主要分析了商業動畫的背景及如何去表現藝術價值。

1.中國商業動畫產業環境背景

新媒體時代是中國動畫產業的大背景，也是研究商業動畫廣告不可忽略的時代背景。與電視、報紙、廣播等為主導的傳統媒體時代不同，新媒體時代是以科技發展為前提，以數字、網絡、移動通信技術為依托的信息時代。

新媒體時代推動了商業動畫產業的快速傳播和發展，視頻網站正在取代傳統電視頻道成為動畫內容產品集成分發的首要媒體，新一代動畫傳播媒體的數字化、網絡化、移動化、社交化和融合化特征日趨凸顯。動畫已經成為國內各大視頻網站繼電視劇、電影和綜藝節目之后的第四大內容板塊，不少主流網站紛紛開設了動漫（動畫）頻道，同時誕生了酷米網、淘米視頻、百田卡通等一批垂直動畫視頻網站，采購大量國內外正版動漫內容向廣大網民進行分發傳播。此外，即時通信、微博、社交網站和論壇等以社交元素為基礎的網絡應用平臺為強化互動性和用戶黏性，紛紛使用大量動畫形象作為表情符號，進一步豐富了新媒體動畫的產品形態。

（1）當前，在國家的大力支持下，我國掀起了一股“大眾創業”、“草根創業”新浪潮，形成“人人創新”、“萬眾創新”新局面。通過創業和創新，為中國經濟提質增效打造不熄引擎，順利過渡到經濟新常態。

（2） 2008年文化部出臺的《文化部關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》，其中明確指出實施國產動漫振興工程，大力發展網絡動漫、手機動漫，充分運用高新技術和借助新媒體優勢，推動傳統動漫產業轉型升級，延長產業鏈條，打造國產動漫品牌，將動漫產業作為我國經濟的新增長點，提升我國的文化軟實力。

（3） 2007年黨的十七大報告提出，要激發全民族文化創造力，提高國家文化軟實力。一是大力建設社會主義核心價值體系，增強中華民族的凝聚力。文化軟實力在很大程度上表現為國民的精神狀態、意志品格和內在凝聚力，而這一切主要來自于人們對社會核心價值的認同。二是加快發展文化事業和文化產業，不斷提高我國文化的總體實力和國際競爭力。三是提高文化傳播能力，不斷擴大我國文化的影響力。傳播深度決定影響廣度。

2.商業動畫廣告的藝術價值體現

（1）藝術創新思維

動畫可以表達人們所持有的任何思維，這使它成為在交流中很有卓越性以及成效的工具，它的設計意圖可以很迅速、很直觀的將視覺內容帶給廣眾。東風本田CIVIC新車的動畫MV廣告《瞬間傾心恒久鐘情》（圖4），這部將動畫與歌曲結合起來的MV就充滿新意。

（2）藝術表現形式

把動畫以MV的形式表現出來，這是《瞬間傾心恒久鐘情》里的又一亮點。它通過動畫廣告的動感與充滿想象力的特性，給觀眾以豐富的視覺體驗。《瞬間傾心恒久鐘情》

里的人物是以插畫風格設定的，時尚而有藝術美感。它的背景里融合了壁畫、水墨畫、剪影、裝飾畫等美術風格，以我國傳統文化里特有的祥云符號、宮殿建筑、仙鶴、荷花等藝術元素為內容，營造了色彩絢麗、意味無窮的藝術氛圍。

（3）運用民族文化元素精髓，體現產品獨特性

我國相比西方發達國家，擁有深厚的民族文化底蘊。水墨、剪紙，皮影、戲曲、書法等的文化精髓都是獨一無二，魅力無窮的。把民族特有的文化元素運用到動畫廣告的宣傳里，不僅可增添廣告本身的可視性、觀賞性，更避免了隨波逐流。利用民族文化為自己的產品代言，無疑提升了自己的品牌調性，樹立了良好的企業形象。

3.如何提高我國商業動畫廣告的藝術價值

以動畫形式表現的商業廣告，本身具有可觀性，又為企業帶來了頗豐的價值，這與動畫本身的魅力是分不開的。動畫形式的廣告片雖然不是新生事物，但是她卻蘊含著無窮的新生力量—創意。

一方面，我國的商業動畫廣告要在內容和形式上敢于創新，以獨特的視角和新穎的主題來進行創作。對我國民族文化元素的創造運用，把悠久的民族文化用現代數字動畫技術表現出來。

同時，我國的動畫廣告產業發展還不完善，需要培養動畫廣告里的創新型人才。企業要重視自身的文化底蘊，把這種文化內涵通過藝術手段在動畫廣告里體現出來。

此外，英國的動畫廣告在全球都享有很高的聲譽。我國應該像國外學習，吸取優秀的制作經驗和廣告創意。

（作者單位：中南財經政法大學）