行為活動視角下的店面設計研究探討

隨著城市經濟高速發展和城市商業用地緊張的情況下，城市地下商業街成了城市地下空間開發利用的重要形式之一。城市地下商業街產生于日本，其最初的形態是在一條供步行用的地下連接通道兩側開設一些商店，逐漸變成包括多種城市功能的以商業為主，交通及其他設施共同組成并相互依存的地下綜合體。

本文所研究的常州萬達廣場一號地下商業街按照所在位置和平面形狀劃分屬于街道型——多處于城市中心區主干道下，平面狹長。近些年隨著商品市場競爭的越發激烈，每個經營者都希望能爭取更多的顧客，以使自己所經營的產品得到消費者認可和購買，首先看是否能夠顧客提供他所需要的商品，更重要的是需考慮消費者的需求心理。店面設計是商業經濟的前奏曲，店面設計的優劣直接影響著商家的經營狀況。當我們閑暇時走在繁華的街道，映入眼簾的是那些數不勝數的招牌和那些形形色色、各式各樣的店面，它們已經成了城市中必不可少的一部分。店面設計的本質是為了在繁華的街道上，提高其識別度，促進銷售，如何結合消費者各方面的情感信息研究店面設計，是一個綜合性課題。店面設計本身也具有無窮的藝術靈感，它是一門集創意、造型、燈光、色彩、材料等諸多因素于一體的綜合藝術，從心理學角度，影響商業街使用者購買心理及行為的因素有內在條件和外部條件，內在條件包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素；外部條件包括環境對消費心理的影響等。總起來說就是使用者主觀心理和商業街外觀客觀影響著消費者的購買行為。大量研究表明，設計的好壞直接影響著商家的經營。最近一些研究指出.使用者的行為目的，也會影響店面設計個設計要素的評價結果。 本文根據使用者在常州萬達廣場一號地下商業街看店面的類型、頻率、時間和進店數等行為因素，總結最被關注的各店面設計主要設計特點。

1.研究方法

（1）調研行為分類

根據楊·蓋爾（Jan Gehl）的理論，戶外活動類型可以分為三種，即必要性

活動、自發性活動和社會性活動，本文中把地下商業街內行人跟商業店面有關系的行為活動分為三種：觀望、駐足進店和其他活動。對于使用者來地下商業街的目的不同分為路過，隨便逛逛，購物和等人四類。由于本次地下商業街占地面積不大（3660㎡），通行人流量不大，根據使用者來地下商業街的時間劃分為休息日和工作日的早上（9：00-11：00），中午（12：00-14：00）和下午（14：00-16：00），另外根據本商業街店鋪的使用性質分為：餐飲、服飾、化妝品、綜合。并將各店面櫥窗、墻體、色彩等各設計要素進行測量繪制。

（2）調研方法

借助皮尺、激光測距儀等工具進行現場測量以獲取數據，并使用AUTOCAD

軟件制圖，繪制街道底層平面圖（圖1-1），進而整理數據，進行量化處理。根據行為分類及店鋪性質使用快照法在調研街段平面圖以及注記所用的筆即可，具體操作簡便。另外采用調查人員現場采集數據的方法，在統一調查方法和要求的條件下，現場觀察記錄數據具有一定的準確度，保證調查結果的科學性。

（3）調研統計

由于本次地下商業街店鋪類型少，面積不大，而且調研目的主要在得出不同類型的店鋪駐足進店、觀望這兩個主要行為發生率最多的店鋪，并根據這些不同功能的店鋪店面設計元素進行分析這一類設計的特征，因此調研者根據主要各個表格用計算器反復驗證進行統計。

2.調研結果分析

（1）使用者行為分析總結

由于地下商業街地下店鋪為個人所租賃，偶爾會出現店鋪使用性質更改，因此在本調研時間段內根據現場測量觀察記錄得到萬達一號地下商業街店鋪功能類別（表2-1），從基本信息表中可以看出本地下商業街餐飲服飾居多。根據地下商業街使用者與不同類型店鋪發生的行為關系（表2-2），從調研整理中的數據中可以看出服飾類進店觀望行人居多，除了使用者的目的以外，根據行為研究，也是因為服飾類的店面設計整體商業氣息更濃，餐飲類的進店觀望人數其次，由于是在地下商業街，大多數的使用者以穿越目的為主，因此綜合類店工作日、休息日進店觀望人數較少。通過調研測量，整個地下商業街店面高度一致，店面寬度不等，從調研中可以得出觀望人數較多的店觀望人數也較多，由此從人的視覺感官等方面其店面設計比較吸引人的注意。（圖2-1）

（2）各功能類受關注代表店面設計

①餐飲類

進店觀望人數較多的是超級奶爸，其店面設計簡潔大方，有Logo柜臺白色烤漆，高度占除門頭以外店面高度三分之一，店面左右兩側用亮黃色的塑料烤漆玻璃，增加色彩對比，門頭顏色跟左右顏色一致，采用亮黃色，門頭下方的電子屏比較醒目，整體虛實面積分配合理，顏色鮮艷。

②服飾類

紅遍天服裝大賣場雖在休息日觀望和進店人數較多，主要因其店面較寬，面積較大，因此綜合從休息日和工作日觀望和進店的人數綜合來看以奔跑的蝸牛店為更受使用者關注，奔跑的蝸牛店面跟旁邊的BANNA店面寬度差不多，受關注度比BANNA略多，從整體上整個店面采用白色圓形燈，整齊排列，像發光的球掛在頂上，顯得整個店面比較亮，店面入口較突出，由于店面比較寬，中間采用白色折疊屏風設計，屏風前擺放一組模特，在入口兩側內部采用天藍色方格框架作為裝飾，既起到裝飾入口的作用，又與頂上的圓形燈相呼應，有藍天白云的效果，還可以遮擋內部視線，保證里面的私密性。

③化妝品類

本次調研的化妝品類主要以普通品牌化妝品和美甲為主，靚都化妝品在包括種類較多，店面較大，門頭紅色醒目，且在入口顯眼處放置一棵大點的綠植，給昏暗的地下多了一些新鮮，因此工作日周末進店觀望人數相對較多。

④綜合類

一號地下商業街綜合類店較少，其以毛紀成眼鏡店門面最大，而且專業性較強，店面門頭紅色醒目，且有Logo，設計獨特，店面開放式，入口貨柜布局基本呈對稱形。

（3）地下商業街店面設計建議

根據本次調研，綜合分析使用者對不同類型店鋪中最為關注的幾個店面設計特征的分析，在遵循商業空間設計原理的基礎上，考慮店鋪功能、建筑平面、商品特點以及業主要求周圍店面設計的因素外，設計時應注意幾個方面：①店面較寬的情況下，視覺中心應特別設計，并醒目鮮亮；店面較小較窄的情況下，可以使用醒目特別的廣告設計在整個店面的黃金分割點，門頭色彩盡量采用純度亮度較高的顏色，即使不在店鋪外，也要在店外能直接看到的顯眼處設計。②品牌連鎖店一定要把LOGO放在門頭或者店面的視覺中心處，非品牌店可以設計獨特醒目的LOGO以吸引人的注意。③由于地下商業街采用人工照明，設計時加些清新的綠植會給人耳目一新的感覺，或者設計元素采用與室外相仿的形態，比如服飾類的奔跑的蝸牛用了白色圓燈及天藍色構架給人以藍天白云的效果。④商業類店面設計可以采用開放式入口，但根據店寬可以使用屏風、隔斷、廣告、櫥柜、櫥窗進行有序劃分，形成序列感，不至于使人在店外往店內看一覽無余。

結語

在城市地下商業街快速發展的今天，通過人的行為活動對常州萬達廣場一號商業街店面設計的調研分析總結，根據店鋪品牌類型大小高度的實際情況，在店面設計過程中，在遵循藝術設計的理念以及美的形式法則的基礎上，既要堅持品牌形象的要求，也要在線條展示、燈光設計、色彩設計以及材料選擇等方面都要注重細節設計，這樣才能更吸引店面設計的使用對象，使此店鋪在淋漓眾多的店鋪中凸顯出來受關注，進而利用自身商品特性、服務等來提高消費量。

（作者單位：常州工學院藝術與設計學院）

作者簡介：宋玉姍（1983-），女，碩士，常州工學院藝術與設計學院講師，主要研究方向：建筑室內外環境設計與行為研究；

汪祺婷，常州工學院藝術與設計學院學生；

華蕓，常州工學院藝術與設計學院學生。