探析市場行為下的書籍設計

本文從繁榮出版業的角度，結合市場化的圖書銷售特點，分析了當下書籍設計應具有的推銷及包裝特點，并從現代意識方面論述了書籍設計如何兼顧廣告性和藝術性的統一，為當下書籍設計的改進方向提供了理論參考。

引言

當今社會科技知識水平的“爆炸式”提高帶動了諸多產業相應地“井噴式”發展。而書籍作為承載文化知識的實體，更是首當其沖引領了產業變革。其中以書籍商品化、數字化和信息化方向的發展最為突出。在書籍發展空前繁榮的情況下，書籍裝幀從單一追求實用化的舊意識中脫離出來，轉而向更迎合市場需求的方向大步前進。新的時代要求書籍裝幀設計更多地向市場經濟與消費者心理靠攏，謀民之所謀，想民之所想。從過度專業化的實用性轉變為更多地關注市場需求、新興時尚及主流審美。更重要的是遵守優勝劣汰的市場法則，培養競爭意識，從各個優秀書籍裝幀產品中取長補短，促進整個書籍裝幀產業朝良性競爭和共贏的方向發展。

數字信息時代的到來，為書籍設計帶來了前所未有的全新元素。書籍不再是白紙黑字的枯燥學習工具資料，反之其已成為色彩豐富、創意十足的趣味藝術品。書籍設計者也不再是單純的“排字工人”，他們運用各種計算機技術，創意印刷工藝以及新興的科技紙張，創造出無數天馬行空的作品。這種種現象無一不顯示出書籍裝幀正在被徹底進化。為書籍塑造新造型以突出其強烈思想、視覺刺激的方法已成為現代書籍宣傳及表述其信息的重要手段。而這也印證了書籍裝幀在當心表現出越來越強烈的商業競爭元素。

圖書作為出版業的產品，必須要進入實體書店及互聯網銷售平臺，接下來就要接受讀者的選擇，然而，讀者在購書前不可能將書籍內容了解的很詳細。在這種情況下，書籍設計在藝術性和市場性方面必須做好平衡，在不損害設計原則的基礎上力求市場性的突出。

書籍設計潛在的市場意識

在全球化的大背景下，文化產業一直處在變革的第一線。各個文化在信息網絡飛快的交流交融，這勢必加速人們視野的急劇擴大以及觀念的巨大轉換。書籍處于文化巨大沖擊的中心地帶，毫無疑問地反映了當前時代社會最普遍最前沿的意識和觀點。現如今，書籍設計概念已從固步自封地傳達某一種特定的知識轉變為運用時下最主流的形式觀點及圖像來傳播信息。書籍的設計者們必須通過關注時事選擇最符合當前時代社會主流審美的模式來迎合這個高速發展時代社會的市場需求，否則就會被市場優勝劣汰的法則排除在外，亦會遭到讀者的拋棄。

在書籍裝幀設計中，尤其突出的是書籍其視覺的特點。書籍的視覺效果在現代市場極度追求美感、時尚的狀況下已成為判定書籍是否成功的重要憑證。飛快的工作生活節奏迫使書籍視覺沖擊力成為書籍引起消費者興趣注意的首要因素。精美的藝術表達效果及裝幀風格以及超凡脫俗的設計理念，才是促使讀者形成購買沖動的首要條件。這種極富商業廣告氣息的書籍設計主流風氣，為書籍裝幀鋪設出更自由的發展道路，為書籍裝幀設計開辟了新的視線與前進方向，也促使超現代的新概念融入書籍設計中，并在其中不斷加入新創意與新思維。

書籍視覺傳遞的“包裝”特性

現代書籍的形式變化是之前任何一個時期都難以企及的。傳統的書籍裝幀設計目標簡單，僅僅是為了傳播知識，其流動性較低。而在當前的新時期，書籍進入市場，成為市場經濟的一份子，書籍所蘊含的商品性質開始毫無遮掩地顯示出來。書籍是特殊化的商品，具有其一般商品不具有的知識和傳播的負載能力。由于其本身的商業特征，廣告效果就成為其必須要實現的目的。消費者對某一書籍的購買欲望也許是因為其獨特的內容，但最先打動人們的是書籍的視覺效果，即書籍的包裝藝術。書籍外觀設計藝術不同于飽含文化氣質的繪畫藝術或傳統畫面美感，它更突出廣告效應及感染力、吸引力。具體來講，書籍視覺傳達中更富功利性、目的性，商業化外包裝設計已成為書籍“商品”特性中的首要條件。新的設計重點提示設計者們將視角轉向如何把握市場動向，判斷消費者們的購買偏好及消費動機。并針對各個層次市場的需求變換設計風格，轉換研究重點。

書籍外觀不僅僅需要獨特新穎的藝術想象與設計，還需要各種現代技術的支持。在書籍外觀設計的過程中，設計者還要考慮到不同的開本的閱讀功能，還需要與負責印刷裝訂的工作人員緊密交流合作，以求達到書籍最好的整體視覺表達效果。

現代意識對書籍視覺傳達的影響

書籍中包含體現的各種文化交融互鑒的內容需要符合當代讀者空前多樣化的精神文化需求。現代社會的主流觀念與審美趨勢朝一定方向發展，每個個體受群體意識影響的同時也會存在各自獨立的意識形態及價值體系。這種現狀要求書籍視覺效果的設計者對不同人群設計出具有不同特點的書籍產品，以迎合不同審美價值觀念的品味。而這一要求反應了整個書籍視覺設計產業風格正朝著更順應時代發展的多元化趨勢前行。另一方面，當下信息化時代各種計算機的普及也為書籍視覺藝術帶來了革命性的轉變。信息網絡將全球的資源網絡起來，為編輯書籍視覺效果的設計師們提供了無比龐大豐富的素材庫。而高新科技為設計者各種天馬行空的意識想象提供了變成現實的可能性。因此，現代意識及科技推動了書籍的視覺效果不斷向精細化且超現實的概念方向發展。其設計理念的多樣性及夸張程度與日俱增。

從技術層面來講，現代意識促成了許多創意十足的視覺效果設計手段。如在原有的圖片類封面基礎上，加入極具視覺新意的抽象化符號，給人以后現代的錯覺及美感，以及將傳統風格、抽象及超現實主義等元素滲透融合，從視覺角度創造出某些非現實的夢幻效果。其中變異構成、置換構成等就是典型的運用手段。具體而言，就是將讀者傳統印象中的圖形或物品進行不合邏輯的形變，從而傳達出迷惑性的視覺錯誤，添加讀者的瀏覽趣味，沖擊其原有認識。亦或是使用不規律的排列及錯位，以強有力的碰力感來帶動人們的意識認知，以獨一無二的閱讀愉悅感征服讀者。但無論如何書籍視覺藝術的設計都是圍繞其“廣告性”及“文化性”來進行，任何怪誕的表現形式都不能脫離其本質。因此，可以說現代意識對書籍視覺效果的定位有不可否認的巨大改變卻也一成不變。而作為其傳統元素的“文化性”內容雖在現代書籍設計中不具備外觀帶給讀者的直接視覺沖擊，沒有書籍外觀的廣告效應和傳播力度及廣度。但它卻是最基本的書籍組成部分，甚至曾經一度被視為書籍的全部。失去具有文化內涵的具體內容，再驚艷的外觀也只會是虛有其表，完全違背傳播文化的初衷。所以現代意識對于書籍裝幀的導向及定位其實是追求書籍“廣告性”及內含的“文化性”的完美辯證相互平衡及統一。

結語

在國家大力倡導文化產業發展的機遇下，書籍應具有強有力的廣告宣傳外觀給讀者以強烈的視覺沖擊和探究欲望，進而有誘導性地引起其購買行動。而“文化性”或是“書卷性”則升華其廣告宣傳的意義，使之得到讀者的認同。加強書籍設計的藝術性和廣告性，使圖書消費在傳播文化精神的基礎上具有更強的商品推銷性，這對于繁榮圖書市場和提升文化工作者的創作積極性方面具有很強的現實意義。

（作者單位：鄭州大學西亞斯國際學院）