“互聯網+”環境下傳統企業轉型研究

王曉燕

（河南職業技術學院 信息工程系,鄭州 450000）

“互聯網+”環境下傳統企業轉型研究

王曉燕

（河南職業技術學院 信息工程系,鄭州 450000）

互聯網時代完全打破了原有的商業生態環境，改變了交易場所，擴大了交易品類，拓展了交易時間，提高了交易速度，減少了中間環節。互聯網對商業、工業、金融業乃至醫療、教育、行政管理各個方面都產生了廣泛而深遠的影響。在互聯網與各行各業緊密結合的今天，傳統企業如何迎接這個機遇和挑戰就成為當前刻不容緩需要解決的問題。要研究運用互聯網思維，從商業模式、資本模式、管理模式、心智模式四個方面對企業進行重構，使企業通過轉型獲得更強大的生命力。

商業模式；互聯網+；企業轉型

對經營模式進行大力變革，全方位擁抱互聯網，這對于大多數企業來說都是驚險的一躍。首先，從企業內部分析，傳統行業的企業有一套固化的經營模式和理念，它的戰略布局包括供應、設計、生產、營銷等諸多環節，都是適應過去的非互聯網時代的模式，要改變是很困難的。一個有趣的悖論是，那些讓企業成功的要素，反而成為公司繼續成功的障礙，這稱為老板的“心智模式”。其次，再看企業轉型外部因素的影響。技術革命加速了變革和轉型的速度，也導致企業的生命周期越來越短。各種各樣的技術創新導致了市場格局的快速變化，企業的興衰周期也在快速變短。行業的變革周期從過去的10年壓縮到如今的3—5年。企業轉型是在企業技術創新和市場環境變化的背景下通過四大模式（商業模式、管理模式、資本模式和心智模式）的轉換來不斷實現價值，創新以適應市場環境的變化，從而達到持續增長的目標。轉型的驅動力在于價值創新，無論是像海爾這樣的相關多元化企業，還是像復星這樣的非相關多元化企業，其轉型都是要基于價值創新的。價值創新是一個企業得以幸存的根本驅動力，既包括技術、產品、渠道、服務等層面的創新，也包括后面的商業模式、管理模式、資本模式的創新，而背后則是創始人和管理層在心智模式上的改變，它是一個系統工程。

一、商業模式的轉型

商業模式就是企業如何創造、傳遞、支持、獲取價值的基本原理，它具有四個要素：第一，核心的產品和服務是什么？第二，如何把核心產品和服務交付給客戶?第三，內部運營行為如何支持這樣的事？第四，如何獲取相應的利潤？我們先對前兩個問題進行分析。

（一）核心的產品和服務是什么

在產品方面，現代的戰略應該是去偽存真，舍多求少，不斷迭代。不論是功能類產品還是服務類產品，只有超乎客戶期待的產品方能擁有市場占有率。在如今傳統行業產能過剩的大環境下，只有做出讓客戶尖叫的產品那才能贏得市場，這是企業轉型要邁開的第一步。互聯網在企業與客戶之間架起了一座橋梁，使企業能夠更及時和準確地了解客戶的需求，從而迭代自己的產品，使客戶對自己不離不棄。

企業的生產模式正在從大規模生產階段向大規模定制階段過渡。在傳統工業時代，企業與客戶的關系相對較為簡單，客戶付款、企業發貨即意味著銷售行為的完成。但現在，付款應該是銷售的開始，甚至付款之前客戶就要介入，參與企業的前端設計。工廠要變成互聯工廠，滿足用戶個性化需求，進行虛擬設計、智能化制造、甚至用戶體驗。也就是說，企業的生產模式更依賴互聯網，企業要考慮如何把用戶個性化需求在互聯工廠實現，也就是從大規模制造變成大規模定制。有了很多的用戶個性化需求之后，從設計、制造、包裝的全過程，用戶必須要參與進來，這個用戶圈應該是交互式的，最后形成一些比較集中的型號，形成新產品。所以，德國人提出來說工業4.0有一個檢測的標準，叫做兩維戰略:一個維度是企業價值，即財務報表到底可以提升多少；第二個維度是全價值鏈得益，從上游到下游。

（二）如何把核心產品和服務交付給客戶

這就是企業的整體營銷系統，其中包含了產品的品牌、渠道、定價、便利、溝通等多項策略，而這些戰略都需要全面創新，這是企業轉型系統大工程中的中重中之重。

1.品牌戰略

市場上很多中小企業的品牌建設意識很淡。隨著消費者對生活品質的追求越來越高，企業僅靠低價戰略已經很難維系生存了，只有注重品牌建設才是長遠之計。品牌戰略并不是一定要花巨款作廣告，而是有效地利用互聯網和現代社交工具的便利，做好企業組織與公眾的公共關系維護，逐步樹立本身的外在形象。很多傳統企業還沒有屬于自己的營銷型網站，也沒有以微信公眾號或APP等建立起來的企業自媒體，甚至舍不得投入人力物力做企業公眾關系維護，何談“互聯網+”轉型？

2.渠道戰略

傳統企業創造價值的基本方式是“渠道為王”，對于最終消費者，難以真正做到以用戶需求和用戶體驗為中心。在移動互聯網時代，企業創造價值的基本方式應轉變為“用戶為王”，實現線上和線下全渠道融合，通過互聯網工具對營銷和渠道環節重構，利用平臺入口等貼近用戶、拓寬銷售渠道，并通過大數據、社交網絡等實現精準營銷。渠道成員要發展伙伴型關系。傳統的渠道關系是各個實體的獨立營，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在現代伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商一體化經營，實現廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力。

3.定價戰略

由于互聯網信息發達，使各方溝通無障礙，導致商品價格公開化、利潤透明化。因此，過去的那種擁有多級中間商的多層渠道模式已逐漸退出市場。現代產品渠道只能是垂直化的，也就是說工廠生產出來的產品以最少的環節送到用戶手上。其實，如小米這樣品牌商不算中間商，因為那是定制產品，也可以算為“工廠”。要成功去掉任何中間商，那么產品渠道只能選擇電商模式、創客模式等。產品的定價策略也要分級多層次設計，既擁有低于成本的超低價產品作為品牌的導火索，也有特別“高大上”的高價商品滿足高端客戶的需要。

4.便利與溝通

企業的營銷操作越來越依賴互聯網，如市場調研、數據挖掘、數據分析、品牌推廣等都是在互聯網上完成。因此，信息化建設是現代企業營銷的基礎設施，作為一個現代化企業，有必要設立互聯網營銷專項團隊，利用互聯網的便利與溝通工具實現企業的發展轉型。

二、資本模式轉型

企業資本運營是一種戰略行為，是指以利潤最大化和資本增值為目的，以價值管理為特征，將本企業的各類資本，不斷地與其他企業、部門等的資本進行流動與重組，實現生產要素的優化配置和產業結構的動態重組，以達到本企業自有資本不斷增加這一最終目的的運作行為。以往很多中小企業都是以個人投資或者合伙人投資的方式運作，而隨著互聯網金融的誕生使資本市場與企業零距離接觸。在互聯網環境下，企業的資本投融資更便捷、更高效了。小企業通過眾籌、眾包和眾創等互聯網金融方式融資，大企業通過并購、收購、重組和資本運作實現投融資。在這個“大魚”吃“小魚”的時代，企業家往往會借用別人的“雞”或者買更多的雞來生“蛋”，“蛋”再生“雞”。

資本運營是市場經濟發展的高級層次和必然要求，是企業走向國際化的必由之路。資本運營的一個顯著特點，是緊緊圍繞企業生產經營規模擴大這一目標，以基本生產業務為依托，充分發揮企業有形及無形資產的潛力，并通過控制權的運作，實施廣泛的橫向和縱向聯合。資本運營是企業繼生產經營、商品經營之后，以擁有的資本為對象，通過資本更大范圍的流動，實現內外部資源的優化配置，提升企業競爭力的經營活動，是企業發展中的一個重要層次。我們把企業的資本運營分為資本擴張與資本收縮兩種運營模式介紹。

（一）擴張型資本運營模式

資本擴張是指在現有的資本結構下，通過內部積累、追加投資、吸納外部資源即兼并和收購等方式，使企業實現資本規模的擴大。根據產權流動的不同軌道可以將資本擴張。

（二）收縮型資本運營模式

收縮型資本運營是指企業把自己擁有的一部分資產、子公司、內部某一部門或分支機構等轉移到公司之外，從而縮小公司的規模。它是對公司總規模或主營業務范圍進行的重組，其根本目的是為了追求企業價值最大化以及提高企業的運行效率。收縮型資本運營通常是放棄規模小的、貢獻小的業務，放棄與公司核心很少協同的業務，宗旨是支持公司核心業務的發展。當一部分業務被收縮掉后，原來支持這部分業務的資源就相應轉移到剩余的重點發展的業務，使母公司以集中力量開發核心業務，這有利于主流核心業務的發展。收縮型資本運營是擴張性資本運營逆向的操作。

三、管理模式轉型

（一）以創客的方式改革

以創客的方式改革就是說把企業的大小節點承包給員工，把一個大企業分裂成N個組織，以原來發工資方式轉變成小組或個人自營方式。這也符合國家倡導的“萬眾創新大眾創業”。現在各個城市在政府引導下做了許多眾創空間，未來的每家企業也都是眾創空間。傳統經濟是所有人綁在科層制上，所有人綁在流水線上。海爾把自身變成創客平臺，把員工變成創客，利用組織金融、渠道、供應鏈資源助力每一個創新單元，解決用戶個性化需求。創客們在眾創空間內對接機會大大增加，廣泛交流，極大降低了創業和創新成本，多樣性創新也自然涌現出來。但方案在執行之前，必須由專人根據企業本身的特征深入調研，并成功制定一套嚴密的營銷體系及其運作模式出來才行。簡而言之，就是先設計好“游戲規則”，再以此規則讓企業具有自動生命力。

（二）由外管內

“由外管內”是指通過企業體外的孵化機構或者并購公司，讓新的合作企業來管理自己，讓新鮮的血液加入到公司，同時保證新的孵化項目和原有的公司保持一定的防火墻，讓他們有一定的區隔。這樣，企業孵化和轉型的成功概率就要高出很多。通過外部孵化和并購是傳統企業轉型的主要路徑之一。企業核心競爭力的提法逐漸被系統競爭力所取代。在大的商業環境中，單個企業自身的所謂短板不再是企業發展的桎梏，卻恰恰可能為企業突破自身的局限性帶來機會。企業可以通過合作和外包創造價值，通過生態布局，構建商業生態圈。過去組織里的短板使我們恰恰可以與最優秀的外部資源合作，從而成為企業的競爭優勢所在。這種積木式、創新式組織可以提升組織運營效率，加強專業性，解決企業內部冗余問題；同時，還可以促進社會分工更細，讓企業可以更加聚焦于用戶體驗，敏捷智造、靈活創新。

四、心智模式轉型

多數傳統企業一般只把“互聯網+轉型”當口號喊，而并未進行真正意義上的轉型，可以歸因于心智模式轉型的困難。所謂“成功者的詛咒”，是指一個人的成功會使他的心智模式固化，固步自封，缺乏反思。當環境發生變化之后，如果還沿用之前的心智模式去思考問題，用以前的處事方式去處理問題，就很容易導致失敗。要轉型先轉心。商業模式也好，經營模式也好，資本模式也好，要變革，根源在于心智模式的變革。企業家的領導力是轉型的驅動力，但處理不得當的話，也可能成為企業轉型的障礙。這也是企業轉型最大的風險點所在。

信息經濟革命將創造經濟新生態，線上與線下、虛擬與現實、互聯網與傳統經濟之間的界限正在消失，一個個環節與產業的互聯網化，成為當下企業發展的方向和進程。而我們必須把舊的思想、舊的習慣拋棄，開啟一個自我更新的歷程，實現“互聯網+”的戰略升級，并通過互聯網幫助企業迭代創新商業模式，幫助企業提高營業收入、降低成本、提高效率，實現執行落地的信息化，最終為企業贏得競爭優勢，以應對新時代的挑戰。

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【責任編輯 興 華】

F27

A

1673-291X（2016）23-0012-03

2016-08-23

2015年度河南省政府決策研究招標課題（2015B067）

王曉燕（1977-），女，河南鄭州人，講師，從事信息問題研究。