景區規范類標識牌勸說效果研究

[摘要]文章基于情緒啟動效應和規范焦點理論，研究了景區規范類標識牌語言風格對旅游者不文明行為的勸說效果，探索標識牌顏色效價與語言風格匹配方式對旅游者行為意愿的影響。研究結果表明：（1）景區標識牌語言風格（理性訴求vs.感性訴求）對旅游者勸說效果影響顯著。（2）顏色在中國游客的認知經驗中具有積極和消極的心理效價，當標識牌語言風格與標識牌顏色效價（積極vs.消極）達成匹配時，勸說效果更好。（3）概念流暢性是語言風格與顏色效價匹配影響勸說效果的中介變量。文章為提高旅游景區標識牌對旅游不文明行為的道德教育和干預效果提供了理論和方法指導。

[關鍵詞]語言風格；顏色效價；情緒啟動；概念流暢性；勸說效果

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）03-0079-09

引言

旅游的異地性、暫時性使旅游者身份匿名、責任約束松弛、道德感弱化，這無疑會導致旅游不文明行為。景區規范類標識牌作為一種社會規范信息，可以起到警告、提醒、請求、指示等干預旅游者不文明行為的作用。認知心理學早就發現，人類行為可以被內在動機和目標通過無意識方式激活，景區規范類標識牌具有喚醒、刺激和強化旅游者文明意識，進而實現對不文明行為的干預。但目前學術界關于景區規范類標識牌對旅游者不文明行為勸說效果的研究，還缺乏深入展開。

語言風格和背景顏色是景區規范類標識牌的兩個重要特征，是旅游者認知和接受道德教育的重要線索。不同句型、時態和語氣隱喻形成的語言風格，能表達出情感型、目標型、理想型和利益激勵型等影響效果，對旅游者文明意識的喚醒和不文明行為的勸說形成重要影響。顏色不僅涉及美感，還是一種令人難以察覺到的非詞匯刺激，會影響人們的感知和行為。顏色象征理論認為，顏色作為一種符號象征，被賦予不同的象征含義（顏色聯系詞）及心理效價（積極或消極）。不同民族和文化背景下，同一種顏色可以表達不同的情感，滿足不同的心理功能。其中，關于紅色和藍色對情緒影響的研究最有爭議。紅色作為尊貴顏色出現在墨西哥、菲律賓和美印第安文化的國旗、圖騰和日常裝飾中，在美國文化中卻代表了危險、錯誤。藍色是美、英、德等國家鐘愛的顏色，同時又是羅馬人最不喜歡的顏色。

本文從語句表達角度，將景區標識牌語言風格分為情感訴求和理性訴求兩類，通過情景模擬實驗，探索景區規范類標識牌語言風格對旅游者不文明行為的勸說效果，分析在中國文化情境下，景區標識牌語言風格與不同顏色效價匹配對旅游者的教育勸說效果，為增強旅游景區規范類標識牌干預游客不文明行為效果提供理論依據和方法指導。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 文獻回顧

勸說（persuasion）是指說服人從事某事或使其對某事物評價的態度發生變化，進而在行為上出現改變。人們發現，個體的認知和情感態度都會直接影響勸說效果。以認知信息為主的勸說能夠更成功地改變認知態度，以情感信息為主的勸說則容易作用于個體的情感態度。學術界對勸說的研究主要針對產品/服務廣告營銷、政治競選、公益宣傳等具體情境展開。

目前對勸說效果的研究主要集中在影響因素方面。在研究廣告信息對營銷宣傳效果時學者們發現，信息呈現方式是影響消費者態度和偏好的重要因素，涉及語句類型、廣告訴求、信息導向等。此外，學者們從受眾角度對影響勸說效果的信息加工路徑選擇、顧客涉入和文化情境等因素進行了研究。精細加工可能性模型（elaborationlikelihood model）認為，按受眾加工信息的不同動機強度和能力水平，即產品涉入程度不同，廣告通過兩條路徑改變受眾態度：中樞路徑和邊緣路徑。當啟動中樞路徑時，個體會主動綜合分析、理性評價產品和廣告信息而形成態度；當邊緣路徑發揮作用時，個體主要借助情緒體驗等邊緣線索直接對相關信息作出反應。Han和Shavitt較早關注了文化差異對廣告說服力的影響，發現以個人主義文化為代表特征的美國在雜志廣告中通過強調個人利益和偏好、個體成功與獨立來提高說服力；相較之下，在韓國這種集體主義文化國家，強調群體利益、和諧以及家庭融洽的廣告說服力更強。

公益廣告作為向社會公眾傳播有益社會觀念的宣傳信息，對公眾環境保護、資源節約等行為的影響和干預效果日益受到學界的關注。研究發現，先行干預和后果干預這兩類宣傳信息能對個體行為施加影響。先行干預類信息如教育、提示、榜樣等，旨在個體行為發生之前對個體施加影響，提高個體的問題意識，告知個體可進行的選擇和可能產生的積極后果；后果干預類信息旨在通過行為之后的結果，如反饋和獎懲，影響個體的行為。學者們發現，對于成本不高的利他性親社會行為（pro-social behavior），信息干預策略極為有效。如Schultz等所證實，只需將社區用戶的平均用電量告知高用電量居民，他們的用電量隨后就會減少。此外，學者們針對亂丟垃圾行為㈣、垃圾回收行為以及酒店毛巾重復使用率（水資源節約）等情景展開研究，進一步研究信息干預的效果。研究發現，規范信息被證實是一種低成本的環保措施，不同類型的規范信息對個體行為的影響不同。近年來，有學者借助敘事傳輸理論考察故事在改變受眾態度中的特殊機制。

目前，社會規范信息對旅游不文明行為的引導和干預還缺乏深入展開研究，更缺乏在中國文化情境中社會規范信息勸說效果的研究。

1.2 語言風格對游客勸說效果的影響

社會規范是一種區別于法律的行為規范，是群體成員理解的用于指導或限制行為的規則和標準。社會規范弱于法律效力，分為描述性規范（descriptive norms）和命令性規范（injunctive norms）。描述性規范是指大多數人的實際行為和典型做法，其對行為的影響往往是無意識的，通過從眾心理產生。命令性規范則是特定文化下大多數人贊成或反對的行為標準，通過強調行為的“好壞”來引導人們做出良好行為。

景區規范類標識牌是一種命令性社會規范。通過對中國景區標識牌的語言風格實地調研發現，情感訴求和理性訴求是兩類重要的語句表達方式（表1）：情感訴求風格的標語用于講述事實，以信息交際為主，語氣委婉、間接，多采用修辭手法，容易引起共鳴，激發人們的情緒和情感，具有肯定意義；理性訴求風格的標語直接、簡練，通常用于命令、警告、勸阻的表述，以行為交際為主。與情感訴求風格相比，理性訴求風格語句的否定、消極情感更為強烈。

規范焦點理論認為，使用社會規范信息干預個體行為時，必須在行為發生的當時使規范成為注意焦點。盡管Cialdini等的研究指出，否定陳述比肯定陳述更容易使相應的規范成為注意焦點，但這一結論在我國旅游情境中可能有所不同。對旅游者來說，景區規范類標識牌是一種勸說性的信息傳播過程，是以強調、勸服或打動旅游者為目的。理性訴求風格的標語能激發旅游者理性思考，說服旅游者理性分析和判斷；而情感訴求風格的標語基于人類情感的共通性，通過情緒與情感因素喚醒消費者內心的情感積淀，并在心理上產生某種滿足和認同。已有研究也表明，消費者對情感訴求的廣告評價比理性訴求的廣告評價更積極，廣告說服效果更好，因為感性訴求的廣告更容易觸動人們內心而被積極接收。據此推斷，情感訴求風格的標語能夠喚醒或激活旅游者的道德感和文明意識，即情感訴求風格的標識牌比理性訴求風格的標識牌更容易成為注意焦點，對旅游者態度和行為的勸說影響效果更好。因此，本研究提出假設：

H1：情感訴求風格的景區標識牌比理性訴求風格的景區標識牌更能產生好的勸說效果

1.3 景區標識牌語言風格與顏色效價的交互作用

（1）顏色的心理效價分析

顏色對個體的情感、認知和行為產生影響。顏色影響人們對外界信息的態度緣于人們將特定的信息、觀念和經歷與特定顏色聯結在一起，并進而引發積極或消極情緒。根據黃希庭等對顏色情調的研究發現，顏色引發的積極情緒有喜悅、興奮、沉靜、舒適，消極情緒有憤怒、緊張、消沉、沉悶、厭惡和痛苦等。

在西方文化情境中，紅色被視為危險、錯誤，如交通信號燈、警示標識等，具有消極的效價特征。Bock等的研究也證實了紅色的消極效價，明確提出紅色背景會提高人們對不道德行為的接受程度。不過也有研究顯示紅色對積極情緒的引發作用，如在男女關系情境中，紅色背景會提高男性眼中的女性吸引力，也令女性眼中的男性更具浪漫的吸引力。Maier等將個體是否偏好紅色歸因到個體心理情境的不同：在積極友好的情境下，個體偏好紅色；而在消極敵意的情境下，個體不會偏好紅色。

顏色與不同民族的信仰、習俗和價值觀念結合后會產生不同含義，反映不同民族和社會記錄顏色的獨特經驗。在中國人心中，紅色具有尊貴正統的政治地位，具辟邪除穢的民俗魔力、吉慶祥瑞的喜慶色彩，體現在服飾文化上的“婚服”，傳統節日慶典的裝飾色，以及日常生活用語中的“紅利”“紅運”“紅榜”“開門紅”等。“中國紅”已成為世界對中國的認知和記憶。因此，中國文化情境下，紅色具有積極的心理效價。

可見，顏色具有象征含義及心理效價，并且在不同文化背景下，同一顏色可能呈現不同的效價。

（2）景區規范類標識牌語言風格與背景顏色的匹配分析

情緒啟動效應（affective priming effect）認為，人們對與其情緒一致的材料更敏感，會做出與其情緒一致的評價。該理論將個體的情緒狀態視為一種啟動狀態，個體先行加工具有積極或消極情緒的啟動刺激（priming stimulus）后，后繼加工靶刺激（targetstimulus）時容易產生相應的積極或消極情緒，也就是說，個體對在情緒效價上與啟動刺激相似的靶刺激更為敏感。

文字和圖片都可以作為情緒啟動的刺激材料。Fazio和Williams采用與靶刺激存在關聯的詞語作為啟動刺激材料，證實了與靶刺激效價一致的啟動刺激會促進靶刺激的加工。Murphy和zajonc以愉快或憤怒的人物表情圖片作為啟動刺激材料，進行了閾上和閾下兩種情緒啟動，發現愉快表情圖片會令被試更積極地評價文字含義，憤怒的表情圖片則會令被試對字義的評價更為消極。不過，圖片與文字相比，其對個體情緒喚醒水平更高、啟動效應更加顯著。Elliot和Maier提出社會認知研究應當將顏色的心理功能包含到啟動效應的刺激材料中，Bock等也證實了背景顏色會產生啟動效應。此外，Spruyt等發現，啟動刺激和靶刺激同時而非按先后順序呈現，同樣產生啟動效應。

景區標識牌背景顏色可以作為一種啟動刺激材料，不同語言風格的標語是靶刺激。基于上述研究發現，筆者推斷旅游者在認知加工時會更快更準確地加工具有相同效價的標識牌顏色和語言風格的匹配組合，并產生更為積極的態度，即旅游者在顏色效價的情緒啟動下，認知加工會出現情緒染色效應。據此，本研究提出以下假設：

H2：標識牌語言風格與標識牌顏色效價匹配時，景區標識牌的勸說效果更好

H2a：情感訴求風格與積極效價顏色匹配的景區標識牌勸說效果會更好

H2b：理性訴求風格與消極效價顏色匹配的景區標識牌勸說效果會更好

1.4 概念流暢性的中介作用

概念流暢性（conceptual fluency）是指個體腦海中出現對象物的難易程度，本質上屬于語義分析（semantic analysis）。概念流暢性隱含在情緒啟動效應之中。根據內隱學習對情緒啟動效應作用機理的解釋，個體可以在無意識的情況下，獲得客觀環境中的刺激信息或經驗，從而影響其對相應信息的態度形成、對績效的評價以及對產品選擇決策。旅游者會在無意識狀態下形成內隱態度，當標識牌顏色效價表現出與標語語言風格的語義關聯時，旅游者會體驗到概念流暢性。

具體到本研究中，標語語言風格（情感/理性）與標識牌顏色（積極/消極）共形成4種類型的命令性規范信息。其中，積極效價色彩的標識牌詮釋了一種積極情境，因此，旅游者對標識牌上的情感訴求標語進行信息加工時會體驗到更高的概念流暢性，更易于提取和誘發旅游者內心的道德義務和社會責任。同理，消極效價色彩的標識牌詮釋的是一種消極情境，旅游者對標識牌上的理性訴求標語進行信息加工時會體驗到更高的概念流暢性。概念流暢性的體驗會激發旅游者的積極情感狀態，并進而正向影響旅游者的主觀感知和勸說效果。由此，本研究提出如下假設：

H3：標識牌顏色效價與標語語言風格匹配時，旅游者在信息加工過程中體驗到概念流暢性

綜上所述，本研究的概念模型如圖1。

2 研究設計

2.1 實驗材料制作與前測

2.1.1 旅游景區標識牌內容和風格的確定

國家旅游局官方網站上公布的游客常見不文明行為，主要是“隨處拋丟垃圾、廢棄物”“隨地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖”“上廁所不沖水，不講衛生留臟跡”“無視禁煙標志，想吸就吸，污染公共空間，危害他人健康”。據此，本研究從表1中選擇情感訴求和理性訴求風格兩類標語的前5條作為實驗材料。

2.1.2 旅游景區標識牌顏色的心理效價確定

紅色在中國文化情境下具有積極效價。藍色在中國的本土化象征意義較少，但在傳統文化中象征卑賤色的“藍衫”，代表陰險的京劇臉譜等，都與消極意義聯結，具有消極的心理效價。因此，本研究選擇紅、藍兩種顏色作為研究對象，測試旅游者對這兩個顏色詞聯想到的旅游經驗和產生的情感反應，確定其在中國旅游者心中的心理效價。

研究邀請4位帶團導游利用旅游者休息時間隨機發放并收回有效問卷材料101份。對顏色聯想詞的整理歸納由1名心理學專業教授、2名旅游管理專業博士生共同完成。首先，3人獨立篩選完成顏色聯想詞中與心理功能或效價相關的詞。然后，3人通過討論、合并聯想詞中的同義或近義詞，確定出紅色和藍色的有效聯想詞頻分別為184和176。最后，利用ROST內容挖掘系統的詞頻分析確定紅色與藍色的高頻詞匯，各自的累積聯想頻率為91.3%和83.0%。

研究發現，紅色的聯想除少數提及危險等消極意義之外，其他如熱情、喜慶、溫暖、欣悅等都是喜悅、興奮的情緒表達，表明紅色具有積極的心理效價。藍色的聯想義中同時涉及積極、中性和消極情緒，其中放松、涼爽等積極情緒占25.6%，憂郁、深沉、憂愁、哀傷等消極情緒占比為51.1%，這表明藍色與紅色相比，喚起旅游者消極情緒的聯想更多，體現為消極的心理效價。方差分析結果（F（1，80）=38.95，p<0.001）表明，紅色與藍色的心理效價存在顯著差異（表2）。

2.1.3 前測

50名MBA學員參與前測。被試對標語語言風格和標識牌顏色的心理效價進行打分。其中標語語言風格的測量題項為“我認為該標語訴諸于情感”和“我認為該標語訴諸于理性”；顏色的心理效價測量題項是“我認為紅（藍）色讓人產生積極的情緒”和“我認為紅（藍）色讓人產生正確的感覺。測量借用7點Likert量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。結果顯示，情感訴求語句和理性訴求語句的評分均值為6.14和6.11，均大于中位數4，表明兩組標語分別代表情感訴求和理性訴求兩種不同語言風格，并且t_配對=1.10（p>0.1），表明兩組標語之間不存在顯著差異。紅色與藍色的心理效價得分均值分別為4.95和2.68，表明紅色與藍色分別引發人們積極和消極的情緒狀態。

2.2 正式實驗

正式實驗于2014年4月在成都某景點進行。120名自愿參加實驗的旅游者被隨機分配到2（標識牌顏色：積極/消極）×2（標語語言風格：情感訴求/理性訴求）的組間實驗設計。其中男性53名，女性67名，年齡在18-49歲之間。實驗通過被試分組及引導、實驗操控檢驗、測量被試認知與情感反應等步驟，并采用SPSS21.0對回收的111份有效問卷進行分析和處理。整個實驗以網頁形式在電腦上完成，每組被試需對5張同樣式的標準旅游標識牌圖片進行評價。圖片以每次1張、每張5秒的方式出現在電腦顯示屏上。圖片消失后被試有20秒填寫概念流暢性和行為意愿的測量題項，為避免次序效應對評分產生影響，圖片的呈現頃序按隨機原則安排。

2.3 變量測量

行為意愿的測量依據Schiffman和Kanuk的研究，提取“我愿意接受該旅游標識牌上的宣傳行為”“我愿意在旅游中遵守該標識牌上的宣傳行為”“我愿意在旅游中提醒他人遵守該標識牌上的宣傳行為”進行測量。概念流暢性依據Bock等的做法進行測量。其中，紅色概念流暢性提取“紅色旅游標識牌最容易讓我聯想到熱情興奮”“紅色旅游標識牌最容易讓我聯想到喜慶快樂”“紅色旅游標識牌最不容易讓我聯想到沉重憂郁”等進行測量；藍色的概念流暢性提取“藍色旅游標識牌最容易讓我聯想到寧靜理性”“藍色旅游標識牌最容易讓我聯想到清澈涼爽”“藍色旅游標識牌最不容易讓我聯想到沉重憂郁”進行測量，測量借用7點Likert量表。所有量表都通過了信度和效度檢驗。

3 實驗結果

（1）兩類標語語言風格對勸說效果的影響分析

標語語言風格對勸說效果影響的方差分析結果顯示，與閱讀理性訴求風格類標語（M_行為意愿=4.95）的被試相比，閱讀情感訴求風格類標語（M_行為意愿=5.69）的被試具有更積極的行為意愿（F_行為意愿（1，109）=25.87，p<0.001），表明旅游標識牌標語語言風格顯著影響對旅游者的勸說效果，H1得到支持。

（2）語言風格與標識牌顏色效價匹配對旅游者勸說效果的影響分析

方差分析結果表明：在情感訴求類語言風格中，紅色景區標識牌比藍色景區標識牌對被試的勸說效果更好，即其行為意愿更高（F_行為意愿（1，56）=10.26，p=0.002）。其中，紅色標識牌被試的行為意愿均值為（M_行為意愿=5.98，SD_行為意愿=0.53），藍色標識牌被試的行為意愿均值為（M_行為意愿=5.44，SD_行為意愿=0.71），假設H2a得到支持。在理性訴求類語言風格中，藍色景區標識牌比紅色景區標識牌對被試的勸說效果更好，即被試的行為意愿更高（F（1，51）=15.91，p<0.001）。其中，藍色景區標識牌影響被試行為意愿的均值為（M_行為意愿=5.36，SD_行為意愿=0.76），紅色景區標識牌影響被試行為意愿的均值為（M_行為意愿=4.56，SD_行為意愿=0.72），假設H2b得到支持。

為進一步考察景區標識牌顏色與標語語言風格的心理效價匹配與否對勸說效果的影響，本研究引入虛擬變量（1=標語語言風格與標識牌顏色效價匹配，0=標語語言風格與標識牌顏色效價不匹配），采用單因素方差分析進行檢驗，結果表明標語語言風格與標識牌顏色效價在對勸說效果的影響中出現交互作用（F_行為意愿（1，109）=18.14，p<0.001），即標語語言風格與標識牌顏色效價匹配時，旅游者接受勸說的程度更高，假設H2得到支持。紅色標識牌上的情感訴求類標語與藍色標識牌上的理J生訴求類標語兩種匹配類型對勸說效果的差異影響結果（F_行為意愿（1，50）=11.82，p=0.001）表明，紅色標識牌上的陳述標語具有更好的勸說效果。此外，標識牌顏色效價本身不會對勸說效果產生顯著影響，F_行為意愿（1，109）=0.886，p=0.35）。

（3）概念流暢性的中介效應檢驗

在檢驗概念流暢性的中介效應時，本研究參考Baron和Kenny提出的因果步驟分析法進行檢驗。研究繼續借助虛擬變量進行統計處理。回歸結果表明，概念流暢性在標語語言風格與標識牌顏色效價匹配對勸說效果的影響中具有中介作用，假設H3得到支持（表3）。

4 結論與討論

4.1 研究結論

（1）景區標識牌標語語言風格對旅游者的勸說效果影響顯著。相較于理性訴求風格的標語，積極、委婉情感訴求風格的標語能夠喚醒旅游者更高的行為意愿。理性訴求風格標語通常直接命令人們不準做出不道德行為，某種程度上限制了人們的自由，體現出強烈的消極意義；而情感訴求風格的標語則通過正面提倡道德行為，鼓勵人們提升道德水準，展現了積極的信息效價。

（2）不同顏色聯結著不同的心理聯想意義，具有積極和消極的心理效價。當景區標識牌語言風格與標識牌顏色效價達成匹配時，對旅游者不文明行為的勸說效果更好。該結論說明，景區標識牌顏色具有情緒啟動效應，人們的道德行為并非是一個理性的精細加工過程，顏色效價等直覺性元素對行為的影響值得關注。

（3）概念流暢性是語言風格與顏色效價匹配影響景區標識牌勸說效果的中介變量。與消極效價顏色的標識牌相比，旅游者對積極效價顏色的標識牌上情感訴求風格的標語進行信息加工時，會體驗到概念流暢性，進而產生更好的勸說效果；與積極效價色彩的標識牌相比，旅游者對消極效價顏色標識牌上理性訴求風格類標語進行信息加工時會體驗到概念流暢性，進而產生更好的勸說效果。

4.2 管理啟示

旅游者不文明行為是旅游中的丑陋現象，不但會危害旅游目的地的生態環境，而且會影響他人的旅游體驗質量。景區規范性標識牌作為社會規范信息的重要傳播手段，其說服效果應該受到景區管理部門的高度重視。如何使旅游者接受規范信息、形成規范行為，是旅游管理實踐中的重要問題。本項研究揭示出景區標識牌語言風格與顏色效價的匹配對旅游者的情緒、認知和行為產生影響，不僅拓展了旅游者行為研究的領域，深化了旅游不文明行為的理論，還對景區管理部門通過使用恰當的景區規范標識牌達到干預旅游不文明行為這一目標具有重要的指導意義。

4.3 研究局限與展望

本研究局限：一是本文僅針對景區標識牌命令性規范信息展開研究，對描述性規范信息如何影響旅游者文明行為沒有涉及。未來可以考慮同時對這兩種類型的社會規范信息的作用進行比較研究。二是本研究僅探討了景區標識牌對旅游者情緒和行為意愿的影響，未能落實到真實的旅游者行為層面，而旅游者文明行為的社會贊許性可能導致個體態度和真實行為之間產生差異。未來研究可以在景區現場實驗中采用觀察法進行旅游者真實行為的記錄和測量，從而更好地幫助景區管理人員進行標識牌的有效設計和利用。

[責任編輯：魏云潔；責任校對：龐世明]