旅游扶貧開發的本土化發展研究

摘要：從本土化的內涵、成因及過程角度提出了本土化的現代企業管理理念。將本土化與旅游扶貧相結合，闡述了本土化對旅游扶貧開發的重大意義，并針對性地提出了本土化發展對策，以期促進旅游扶貧的健康有效發展。

關鍵詞：旅游扶貧開發；本土化；對策

中圖分類號：F323.8；F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）03-0788-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.03.060

Abstract：From the connotation， cause and the perspective of process， the modern enterprise management ideas of localization were put forward. Combining localization and poverty alleviation， the significance of the localization of the poverty alleviation tourism development was demonstrated， and some countermeasures were proposed to promote the healthy and effective development of poverty alleviation tourism.

Key words： pro-poor tourism； localization； countermeasures

反貧困、促扶貧是世界性的課題。黨的“十八大”以來，黨中央、國務院高度重視扶貧開發工作，將扶貧開發提升到了新的戰略高度。旅游業以其巨大的經濟帶動效益和蓬勃的發展態勢廣受青睞，作為國民經濟的綜合性產業，其扶貧意義重大。旅游扶貧是旅游功能的新拓展，也是旅游產業大發展的新領域，更是發揮旅游綜合功能、做大做強旅游產業的內在要求及新方式、新路徑和新載體。為深入貫徹落實習近平總書記關于扶貧開發工作的一系列重要指示，2014年10月17日全國首個“扶貧日”活動期間，國家旅游局和國務院扶貧辦對共同開展貧困村旅游扶貧試點工作進行了商定，共同促進中國貧困地區的旅游扶貧工作。目前中國貧困地區的旅游扶貧開展得如火如荼，但旅游扶貧具有顯著的地域性，簡單的“拿來主義”勢必存在很多不足之處，尤其是貧困人口的利益與發展問題，嚴重影響到扶貧旅游的實踐效果。20世紀90年代以來，中國的旅游扶貧研究逐步興起。多年來的扶貧實踐取得了一定的成績，但貧困人口的主體地位仍未得到充分顯現，貧困人口被排除在經濟增長的受益群體之外。經濟利益分配不均的同時旅游資源的掠奪式開發嚴重影響和制約了當地的可持續發展，旅游扶貧的意義被置換。基于此，本研究提出了“本土化”概念，在新一輪扶貧開發過程中正視存在的問題，將企業的現代管理思想與旅游扶貧相結合，在旅游扶貧工作中融入本土化理念，促進現代扶貧工作的健康發展。

1 本土化

1.1 本土化的內涵

20世紀90年代開始，隨著經濟的全球化發展以及國際經濟體間的限制逐步弱化，跨國合作成為一種趨勢，“本土化”概念應運而生。本土化，又稱當地化，不同于標準化。標準化是在新市場發展過程中完全復制既有的經營模式與策略[1]，而本土化更多地是指對既有的程序化經營模式與策略進行本土化的調整與創新，是經濟全球化背景下的必然選擇。本土化是指跨國公司在實施跨國經營的過程中，為了實現戰略目標，充分滿足東道國市場需求，適應東道國文化，生產、銷售適應東道國的產品和服務，而實行的一系列生產、經營、決策的總和[2]，其實質是企業實行全球化戰略的一種表現形式，也是企業國際化中不可或缺的重要過程。

1.2 本土化的原因

企業實施跨國經營，進入到東道國后勢必面臨著與本國不同的經濟、政治和文化環境，不同形態的文化之間如果缺乏理解與信任，甚至是誤解與猜疑，就會影響到相互之間的溝通，從而形成矛盾與沖突[3]。多元文化沖突必然增加跨國公司的組織協調難度，導致管理費用增加，甚至造成組織結構低效運轉，整個企業處于被動的競爭地位，長此以往勢必慘敗。東道國的地理條件、政策法規、消費觀念、語言溝通、行為方式等差異都可能給跨國公司的經營管理造成重大影響[4]，直接關系到跨國公司的最終成敗。在這樣的環境背景下，理解、適應、融合的本土化戰略是企業的最佳選擇，這不僅可以適應東道國的市場環境，完全融入本土市場，充分利用當地的資源優勢，還能夠避免投入大量的人力、物力和財力，減少經營成本的同時也降低風險，了解當地的消費習慣和市場需求，在當地建立良好的社會形象和美譽度，從而取得跨國經營的成功。

1.3 本土化的過程

21世紀是經濟全球化的時代，越來越多的跨國公司進入中國，截至2014年底，世界500強公司絕大部分都已在中國設立了工廠。跨國公司在中國的巨大成功背后，本土化的戰略思想功不可沒。歸納而言，從最初的以勞動密集型產品為主的產品導入型本土化，到根據當地消費者偏好重新建立競爭優勢的市場導入型本土化，再到最后的對研發體系、生產配套、銷售渠道等實現資源最優整合的全方位本土化[5]，跨國公司在中國的本土化發展大致經歷了三個階段。

1.3.1 技術研發本土化 為適應東道國市場的需求結構和消費特點，跨國公司主要通過在當地設立研發機構積極推進技術研發的本土化，利用當地的高端技術和優秀人才有針對性地開發技術產品，為進軍本土市場創造優勢。1998年11月，微軟斥資8 000萬美元在北京中關村成立“微軟中國研究院”，這家大型科研機構的絕大部分員工都是中國科技界的精英[6]。肯德基為了融入中國市場，專門聘請十多位國內專家作為食品開發的后盾。

1.3.2 原料采購本土化 企業跨國經營的過程中，所需要的原材料、零部件等如果從國外采購進口則費用高昂，但若改變采購策略，直接從東道國進行原料采購，不僅可以大幅度節約成本，還有利于迎合本土消費者的感情信仰和消費習慣[7]，提高對本地市場的洞察力以及對本地資源的控制力，創造戰略優勢。據統計，美國在華跨國公司在中國的零部件采購比例為57%，而德國大眾汽車公司則已超過了90%[8]。

1.3.3 人力資源本土化 本土化是當前全球跨國公司的趨勢，其中人力資源的本土化是最根本、最深刻的本土化。本土人才無疑是了解本土文化特征、消費心理以及情感需求的最佳選擇，人力資源本土化不僅可以增強跨國公司在東道國的親和力，加強對本土市場的了解，又可以充分利用當地的人力資源優勢。可口可樂公司在中國實施本土化戰略時，總共聘用了15 000名本地員工，占據了公司員工的絕大部分。

1.3.4 產品設計本土化 產品設計時，其外觀、口味、質量、品牌等各個方面都應遵循當地消費者的文化特點，設計提供適應于當地消費者偏好的產品和服務。跨國公司并非是簡單地將原來的先進產品移植到東道國市場，而是注重開發本土化產品來滿足當地消費者需求的設計理念。以寶潔公司為例，在進入中國市場的過程中先后建立了多個體現東方女性之美的產品品牌，不僅在文化上、心理上贏得了中國消費者的認可，與此同時也獲得了更大的市場空間[9]。

1.3.5 營銷推廣本土化 隨著市場競爭的加劇，跨國公司的本土化傳播策略已成為企業共識，多數企業舍棄了全球統一的標準化策略，更多地融入東道國的文化元素，以易于和本土消費者溝通的創意來進行本土化的營銷推廣。1998年以前，可口可樂公司的廣告宣傳都是以最典型化的美國風格和個性來打動消費者，但為了更好地實施本土化營銷；1999年其專門邀請中國著名演員參與廣告拍攝；2001年春節時期又特別推出具有濃厚中國文化色彩的泥娃娃賀新年動畫廣告，巧妙地將可口可樂與中國特色相結合，成功俘獲了本土消費者[10]。

2 旅游扶貧與本土化

2.1 旅游扶貧

旅游與貧困的關系研究最早開始于20世紀80年代，中國作為世界上最大的發展中國家，也是世界上旅游發展最快的國家之一，如何促進旅游與扶貧相結合，一直是政府工作和學術研究的重大課題。關于旅游扶貧，國際社會近年來提出了“面向貧困人口的旅游”（Pro-Poor Tourism，PPT）[11]和“消除貧困的可持續旅游”（Sustainable Tourism-Eliminating Poverty，ST-EP）[12]理念，前者強調貧困人口的主體地位，后者則更加注重貧困地區的可持續發展問題。旅游扶貧是一種全新的扶貧模式，其涵義是有利于貧困地區人口的旅游，是指在旅游資源條件較好的貧困地區通過扶持旅游發展帶動地區經濟發展，進而脫貧致富的一種區域經濟發展模式[13]。旅游扶貧是一種增強“造血功能”式的扶貧，旅游只是作為一種途徑、方式，扶貧才是根本目的。近年來，中國旅游扶貧工作取得了輝煌的成績，但還是有很多貧困地區的人們并未從中獲利，取而代之的是旅游資源的掠奪式開發以及生活環境的污染與破壞。部分地區在開發過程中竭澤而漁，甚至有些貧困地區直接演變成了“旅游飛地”，依托于當地的土地和旅游資源發展的旅游卻與當地經濟發展的關聯很小，旅游者消耗的物資以及從事旅游服務的人員均來自外地[14]，旅游扶貧作用微乎其微，卻需要貧困地區再賠上高昂的環境、社會以及文化代價。

2.2 本土化發展對扶貧旅游開發的意義

2.2.1 增強貧困地區“造血”功能 旅游扶貧存在的意義本就是提高貧困地區的“造血”功能。人才是發展的動力，重視人才是知識經濟時代的特點。以往的旅游扶貧開發工作大多是從外地聘請回來的優秀人才進行管理，相關部門的高層管理人員也大多不是當地居民。但融入本土化思想后的扶貧旅游開發，應更加重視當地的優秀人才資源。面對自己的家鄉，本土人才擁有更多的感情聯結，投入的態度與熱情毋庸置疑。本土化的扶貧旅游通過大力培養本土精英，支持并鼓勵他們重返家鄉，參與當地的旅游開發與管理工作。從這一點而言，貧困地區的“造血”功能必將大大增強。

2.2.2 提高社區居民的參與積極性 貧困地區的剩余勞動力充足，旅游扶貧的開發不能將其拒之門外，而是要幫助解決當地貧困人口的就業問題。單純的旅游扶貧開發一定程度上加速了當地旅游業的發展，但并未完全實現幫助貧困人口脫貧的最終目標。為保證貧困人口的持續受益，符合開發式扶貧的主題，社區居民的參與度問題至關重要。社區參與是一個積極主動的參與過程，社區居民也是利益相關者的重要成員。本土化的旅游扶貧開發尤其關注貧困人口的參與度，落實貧困人口的受益問題，始終把貧困人口置于首位，一切旅游開發活動都兼顧到貧困人口的切身利益，極大地提高了社區居民的參與積極性。社區居民只有自身利益得到有效保障，認識到自己的地位與作用才能實現當地貧困人口的脫貧致富目標。

2.2.3 保護并傳承地方性特色文化 黨的“十八大”報告中指出，文化是民族的血脈，是人民的精神家園。地方性文化是一個地方群體在長期的歷史發展過程中積淀下來的生活方式、思想、信仰以及價值觀等觀念的集合。不同的地方在不同的自然環境和歷史演變過程中形成了不同的文化內涵。貧困地區多屬于偏遠地帶，長期與世隔絕，地方性文化的特點更為鮮明。現代社會的大工業生產以及全球趨同化的時代背景下，人們對差異性、獨特性更加充滿好奇。以地方性特色文化為中心不僅可以形成貧困地區的競爭優勢，同時也是保護并傳承多樣性文化之舉。本土化的扶貧旅游注重保護當地的原始風貌、古樸風情以及自然安寧的鄉村環境，并非一味地將城市現代化建筑移植到盲目的城市化復制行為，而是以貧困地區地方性文化為核心的保護性開發。

2.2.4 促進本土資源高效科學利用 “旅游飛地”的出現暴露了以往旅游扶貧開發過程中的眾多問題，貧困地區的人力、物力、財力等的價值并未得到應有的體現，旅游扶貧績效大打折扣，嚴重影響和制約著當地的可持續發展。貧困地區大多為典型的山區、庫區和老區，幾乎集老、少、邊、窮于一體，農業生產落后。本土化的扶貧旅游開發強調旅游開發和建設的過程中所需要的資源直接從當地獲得，真正扶持到當地的經濟發展，充分利用到貧困地區豐富且廉價的本土資源，促進貧困地區的農業生產，通過本土生產—利用的產業鏈形成良性循環，切實發揮出旅游業巨大的經濟帶動效應。

3 旅游扶貧的本土化策略

3.1 大力培養本土優秀人才

來自外地的高層管理人員參與貧困地區的旅游開發，由于對當地情況的不了解，極有可能會導致旅游開發的產品單一、特色不突出、管理混亂、文物破壞等一系列問題。而土生土長的本地人才更能夠真正關心、熟悉當地的發展情況，重視當地的自然山水、風土人情、生態環境等旅游資源。在本土化的思想下，貧困地區的旅游扶貧開發需要優秀的本土人才，應當利用部分扶貧資金對當地居民進行管理知識和技能的培訓，為當地的青少年提供高等教育以及留學深造機會，對當地的優秀人才給予充分的肯定與重視，支持并鼓勵學成歸來的本土優秀人才參與到當地的旅游扶貧開發，用其自身的熱情和能力幫助家鄉脫貧致富。

3.2 充分利用本土資源優勢

旅游業作為朝陽產業，其對其他產業的發展具有明顯的經濟帶動效應。扶貧旅游開發的過程中應充分利用當地豐富的資源優勢，旅游活動中所需要的設施、設備、產品等直接從當地獲得，利用當地的民居建筑、農產品、紀念品等進行旅游接待，避免“旅游飛地”現象的產生，促進旅游購買支出在當地的經濟系統中循環。貧困地區擁有豐富多樣的物產資源，旅游開發時應當對其實現最大程度的高效利用，取之于民還于民，從本地廉價資源獲得的旅游收入再用于建設保障本地居民生活的基礎設施，實現扶貧旅游開發的本土化意義。

3.3 大量聘用本土貧困人民

貧困地區剩余勞動力較多，而旅游扶貧的目的就是為貧困人口謀福利，切實保障貧困人口的收益，為當地居民提供充足的就業機會。作為勞動密集型產業，旅游業的迅猛發展可以帶動包括餐飲業、農副土特產品加工、旅游紀念品加工銷售、客運等一系列相關產業的快速發展。本土化的扶貧旅游開發應當大量聘用當地居民，將他們作為旅游業發展的生力軍，積極引導當地居民參與旅游經營活動，為當地居民創造良好的就業環境與條件，解決貧困人口的就業問題。

3.4 因地制宜設計本土產品

旅游產品缺乏創新，一味抄襲模仿以致于毫無個性，是中國旅游業發展過程中較為普遍的問題。貧困地區的旅游開發需要因地制宜，在充分考慮當地自然條件、社會環境的情況下進行旅游開發，深入挖掘當地的獨有資源，從實際出發來設計相應的旅游產品。廣泛征集當地居民的想法與看法，集思廣益，資源是大家的，必須尊重當地居民的主體地位，重開發的同時更重保護，在當地承載能力的范圍之內以及當地居民正常生活不受侵害的前提下，設計出象征當地個性的本土產品。

3.5 營銷凸顯本土特色文化

文化是一個地方獨有的靈魂，特色的地方建筑、民間手工藝品、多彩多樣的地方歌舞藝術以及風俗習慣等都代表著一個地方的特色文化。旅游業帶來的大規模人群轉移，為地方性文化的展示提供了市場空間。機械化生產和規模化復制的現代工業環境下，地方文化的差異性顯得尤為珍貴。特色也是貧困地區旅游業發展的生命力所在，貧困地區的旅游營銷應當以當地的特色文化為核心，運用當地的語言、服飾、風俗、環境等文化表現形式去宣傳推廣，全面介紹本地的旅游資源，凸顯與其他地方不一樣的特色優勢，增強地方特有的文化氛圍，弘揚當地的優良民俗，大打特色文化牌，提升知名度。

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