陸正耀：要做企業家，不是生意人

岳巍

陸正耀滔滔不絕地說著，右手食指跟中指夾著的那支煙已經燃了一多半，煙灰都忘了彈，直到最后煙灰直接落在他的褲子上。

這個讓他停不下來的話題，是神州租車。

2007年，陸正耀創建神州租車有限公司時，中國的租車市場剛剛起步，8年后，神州租車成為中國規模最大的全國性汽車租賃服務企業。

2015年1月，神州租車高調進軍專車領域，盡管這一舉動被外界普遍認為是神州租車開始向一家互聯網企業轉型。

但是陸正耀卻表示，“我們內部有一個共識，這也是我經常和團隊說的，我們不要在乎別人說什么，不要在乎別人說我們是傳統公司還是互聯網公司，不要在乎別人說我們是重資產還是重運營，也不要在乎別人今天說要把我們干掉，明天說要把我們顛覆掉。什么也不要在乎，我們就堅持做好用戶體驗和成本結構。我要求我的團隊必須要堅持這個商業邏輯，多花時間深入地研究技術、客戶和產品，在此基礎上任何時候我們都有機會。”

陸正耀對最近的一輪融資非常滿意。“8月1日左右開始啟動這輪融資，花了兩周做投資條款清單，又花了兩周時間做盡職調查，再花兩周時間討論法律文本，六周時間，融了5.5億美元。”

神州專車目前日訂單量約30萬單。在《中國消費者報》聯合三十個省市消協舉行的專車服務調查中，神州專車也得到91.5分的高分。

陸正耀說，切入專車市場，他早就準備好了。

2011年，陸正耀就曾經試驗過類似于專車的業務模式，只是當時一方面針對專車業務的移動互聯網技術尚未成熟，另一方面由于當時管理政策所限，那次的嘗試未能持續太久。

與他的競爭對手們不同，陸正耀并沒有在營銷和補貼以及整個客戶獲取方面采取激烈手段，他說這歸功于他信奉的商業邏輯。

在陸正耀看來，一定成本結構下最好的用戶體驗就是企業家應該堅持的商業邏輯。

下海

陸正耀個子很高，身形略胖，除了說話略帶一點點福建口音，南方人的特征并不明顯。當年從福建屏南縣考進北京科技大學，陸正耀才第一次到了北方。在北京，這個南方來的少年第一次見到按站運營的公交車，不過那時候，他還以為那種車輛與自己家鄉招手即停的鄉村班車是一樣的。

陸正耀隨后開始努力地融入北京的城市生活。“畢竟要適應這個社會才能生存，所以要不斷地回去總結自己，不斷地找捷徑，想辦法。”現在，他覺得這已經是他性格的一部分，甚至成為整個神州租車公司的特點。

1991年大學畢業之后，陸正耀成為河北省石家莊市政府機構的一名工作人員。三年后，他決定辭職。

“我這個人比較自我，喜歡自由，大家很難強迫我做不愿意做的事情。”陸正耀回憶說。

時值鄧小平南巡講話后兩年， 陸正耀的下海可謂正當其時。他決定進入通信行業。1995年，陸正耀創立DITEL Technology，從事通訊設備代理及系統集成等業務。2003年10月，他成立北京華夏聯合科技有限公司，從事企業VOIP業務，這家公司擁有中國電信在北京67%的市場份額。

陸正耀。攝影/張沫

但兩年后，陸正耀決定放棄在通信業已經取得的業績，就像當初他從政府部門出走一樣堅決。

何以如此決絕？陸正耀說自己當時已經看到了整個行業不可阻擋的衰微趨勢。“我們當時做IT代理商，因為企業規模不大，只能賣別人的產品，這肯定要受到上游的掌控，而且這種掌控還很強。”這點到了陸正耀不愿受制于人的死穴。陸正耀覺得，如果想要在這個行業中真正有所作為，需要在技術上有所側重，而當時他并沒有這方面的資源。“想賺錢還是能賺一點，但是要做成一定的事業就很難了。”

此時，他的目光開始聚焦汽車行業。陸正耀進入汽車領域的第一個項目是UAA（汽車俱樂部）。10年之后的今天，陸正耀談起這個項目，不舍之情仍舊溢于言表。當時，幾經考察，他決定把用戶端作為切入點。

彼時，攜程已經在美國納斯達克掛牌上市一年多，風頭正盛。陸正耀覺得，把攜程與汽車俱樂部結合在一起是一個不錯的模式。這是名副其實的輕資產企業，一個全國性的約定平臺。

在陸正耀的計劃中，車壞了，打一個電話，45分鐘之內，承諾肯定有人來進行救援，隨后就是維修和保險理賠等配套服務。“不到兩年時間，就有兩百多萬會員注冊。”陸正耀說起這些時有些得意，還不忘強調：“這是真會員，沒有花錢買 。”

但是，這個UAA項目的結局并不理想。“這個東西，輕是輕，但沒有盈利模式，不掙錢。”

租車

UAA項目運行了不到兩年，盡管萬般不舍，但陸正耀還是果斷轉型，開始做租車。

對于陸正耀來說，這一次需要強調和遵循的還是商業邏輯。所謂商業邏輯，就是把賬算清楚。算賬時的陸正耀，像個精明的賬房先生，一筆筆了然于胸，算得干凈利落。

對于神州租車，陸正耀考慮的只有兩點，“一個是我們生產出來的產品和服務是不是能夠給客戶創造價值，說白了，是不是有人愿意買單，這里的買單是真正的花錢，而不是靠補貼制造出來的。另一個就是，提供我們這樣的產品和服務，我自己的成本結構里還有沒有利潤空間。”

說到成本結構，陸正耀頗為得意的是，“別人以為神州租車的成本相對較高，這其實是個錯誤的認知。”

“由于神州的整個B2C模式，規模化采購，所以神州的車是便宜的。另外，由于專業化的運營，神州效率是高的。所以我們簡單地說，神州一輛車其實和出租車成本差不了太多，不用交份子錢，車也更好，人工費用差不多，或者更貴一點，但我的收入會更高。”陸正耀說，“固定成本方面，車和油的成本是固定的，但是由于我有更好的服務，更好的體驗，我就可以貴一些。所以這個商業邏輯是成立的。”

在陸正耀的定義中，專車是不同于出租車、比出租車更高等級的產品，而不僅僅是與出租車等同的代步產品。在這種定義之下，陸正耀強調自己有一個很清晰的盈利模式，“我知道自己的下一步在哪里，說白了，我的賬是算過的。”

2012年，神州租車經歷了一次半途中止的上市。陸正耀透露，當時中止上市，是因為在價格上沒談攏。“當時我們公司的估值和當時資本市場給出的估值，我們覺得是不匹配的。稍后，我們馬上就拿到一輪很大的融資，估值超過我們IPO的估值。”陸正耀對此非常滿意。

陸正耀不喜歡“顛覆”“推翻”這樣的字眼。“符合商業邏輯，我們才去想。”陸正耀說。他明白哪些東西能碰，哪些東西不能碰。他強調自己并非保守，但也強調自己會在國家的政策范圍之內去創新，而絕不冒險。

陸正耀會謹慎地避開各種障礙，他會自覺地去考慮中國200萬出租車司機的飯碗被打破以后，可能引起的社會動蕩;他認為這種不穩定狀態是政府無法承受的，而國家也永遠不可能讓一家企業完全壟斷公共交通市場。

拓展

下一步，陸正耀計劃將神州的“租車-專車”產業鏈延伸至“準新車”。“從大規模買車到后來租車，現在我自然想完成下一步產業鏈的延伸。”陸正耀說。

“所謂準新車就是二手車。”陸正耀這樣解釋。在他看來，自己在租車領域做到極致以后，開始在專車領域發力;在專車領域做到極致之后，自然需要到在產業鏈的更下游再發力。

陸正耀的規劃中，租車業務中的車輛在運行一定年限之后最終會進入“準新車”銷售系統。

他自信，自己對二手車市場有準確把握。“我覺得市場上所有的二手車公司都不靠譜，沒有研究出一個真正的模式。”

他顯然確認自己已經把二手車的模式研究透徹了。

陸正耀說自己喜歡從線上往線下走。他決定把神州的二手車業務布局在三四線城市，且是以類4S店的形式出現。

“現在一二線城市本身牌照資源短缺，養車成本高昂，誰會買二手車呢？所以我要在三四線城市布局。二手車本來就不是標準化的產品，二手車的買賣必須有很強的品牌植入或者品牌保障提供給客戶，才能獲得客戶信賴，取得市場。”陸正耀說，“所以我要做線下的。”

在這一邏輯指導下，陸正耀開始在三四線城市布局自己的二手車銷售網絡。

陸正耀頗為得意地展示各地已經建成的“準新車”線下門店的圖片。在這些圖片上，位于各地的準新車門店，高大氣派。“有了好的外在形象，我給客戶提供的又是七天無理由退貨，兩年不限里程保修，對于客戶來說，這不就相當于買了新車一樣嘛。”

而相較于氣派的門店外觀，陸正耀對這些門店能夠給客戶提供的二手車買賣服務更為自豪。

陸正耀再次強調說，他的賬算得很清楚。

陸正耀以山東濟寧的準新車門店為例：“以前，在濟寧買一輛來自北京的二手車，首先，要從北京的花鄉搗騰到濟南，從濟南再搗騰到濟寧，在濟寧再賣給消費者。而我的準新車業務是一手直接到濟寧，這讓我的成本一下子就降低了。”

陸正耀更有底氣的是，“神州準新車的品牌建立以后，我最起碼可以賣5%的溢價，里外里，我就又掙錢了。”

陸正耀目前把他的“準新車”業務開到了8個城市，“我們一步一步往下走，全是三四線城市。”

陸正耀不停地點著鼠標，展示這些門店，“這是蚌埠店，這是赤峰店，這是襄陽店，這些門店以前全部是4S店。”陸正耀說。

對于開店城市的選擇，陸正耀說只要是三四線城市，未來都會去拓展業務，“我們跟消費者講，本身在三四線城市，花同樣的錢，要不然就買我的準新車，要不然就買一臺奇瑞QQ。”陸正耀忍不住又開始算賬，“有的消費者說還是愿意買新的進口車，那么，一輛新的凱美瑞差不多十七八萬，兩年以后能賣十二三萬。消費者在我這里買一臺準新車十三萬，兩年以后還能賣到十一萬，二手車降價幅度小，而我這邊對出售的準新車的保障完全是針對新車一樣的保障。”陸正耀算完賬，忘不了總結一句：“還是得講商業邏輯。”

責任

陸正耀認為自己是個不錯的企業家，而非僅僅是個商人。“商人是以利潤為目的，以掙錢為目的，我們也沒掙多少錢。”

如今，家大業大的陸正耀感到自己責任重大，他覺得要把企業帶好，給這么多跟著他的兄弟姐妹們以及花錢消費的客戶，帶來價值與發展。

“當企業家或者當頭兒，就兩個字，責任，沒別的。”陸正耀說。

關于神州專車最新的消息，是陸正耀要求高管每月做一天專車司機，這個看上去多少有點“做秀”意味的活動，陸正耀卻認為非常有價值。

“它的價值在于我們內部可以換位思考，因為你管理的時候一定要了解被管理的人是什么樣，換位以后就會了解司機的感受。你會看客戶誰來坐專車，客戶關注什么，他們都是帶著目標去做專車司機的，這也是我們最一線的市場調查。”陸正耀說。

陸正耀透露，他自己也會參與這個活動。在約車服務中，他將化名“王剛”。

2015年，神州專車業務曾經有一次營銷活動，引起極大爭議。這個被指控為攻擊對手的系列營銷案，據陸正耀說，他只是在發布之前，被簡單地告知了一下，“我沒有聽太細，他們說了之后，我說行，你們做吧。”

事后，他的電話被朋友們打爆了，紛紛來詢問這個廣告是怎么回事。

后來他告訴營銷團隊，下次如果有類似的營銷案，“不用告訴我做什么，直接告訴我要關機就行了。”

如今，人們已經想不起神州租車的第一個代言人是誰了。說到這個人時，陸正耀會很得意地說出他的名字：“陳冠希。”

獲獎理由

自稱“70前”的他，既不保守，也不浮躁。他通曉商業邏輯，從汽車俱樂部到租車服務，取舍之間，知道何時應該一騎絕塵，何時應該輕攏慢捻。在帶領公司成為全國租車行業領軍企業之后，他又帶領公司入場，分食專車市場。對此，他自信已經準備好了。

陸正耀

神州租車董事局主席兼CEO，神州專車董事長。

中華全國青年聯合會委員，北京市青年聯合會常務委員，2007年創立神州租車，從事全國范圍的連鎖租車服務。神州租車現為中國規模最大、最具影響力的全國性大型連鎖汽車租賃企業，2014年9月在香港上市。