論新形勢下營銷傳播的特點

張 潔

（湖北工程學院文學與新聞傳播學院，湖北 孝感 432000）

隨著我國社會經濟的發展，市場早已由賣方市場發展到買方市場，消費者成了商家的寵兒，在商家的殷勤討好下，消費者對產品、品牌以及對營銷傳播手法要求越來越高。在這個網絡時代，消費者每個人都是網絡的中心，人們受后現代主義思潮的影響，越來越注重個性，消費群體越來越細化。在這個“互聯網+”時代，各行各業都必須適應新媒體，擅長新媒體的運作，商家的營銷傳播方式更要注重互聯網技術。新形勢下，商家需要利于新媒體，開創新方式，針對更復雜更個性化的消費者展開更有效的營銷傳播。

新形勢下商家營銷傳播的特點有以下五點。

一、新形勢下商家營銷傳播方式多樣化

現如今，消費群體細化，媒體分流，信息海量，商家要抓消費者的眼球越來越難了。所以，精明的商家開創出越來越新穎，越來越多樣化的營銷傳播方式。比如：口碑營銷——用消費者之間的交流來為自己做宣傳；關系營銷——不以促銷為直接目的，而是搞好關系，促成惠顧意向；病毒營銷傳播——商家發布有吸引力的信息，讓消費者自愿觀看，并主動轉發給他人，像病毒一樣散布出去；贊助營銷——商家出錢贊助熱門節目或活動，借勢宣傳自己；植入廣告——商家把品牌和產品信息不著痕跡地融入到電視節目或影視作品中，讓消費者在看節目中接受商業宣傳；微信營銷——以朋友圈的人際關系幫助商家宣傳或銷售產品……這些方式各有各的技巧與優勢，有的注重人際傳播，有的注重內容的吸引力，有的擅長借勢炒作，有的擅長隱性傳播。

二、新形勢下商家營銷傳播更注重雙向互動

數字化媒體改變了傳統媒體單向傳播方式，取而代之的是交互式雙向傳播方式。在傳統媒體時代，受眾只能被動的接受來自媒體的信息，而數字化媒體時代，受眾會根據自身媒體接觸習慣，自身的興趣和需求來選擇媒體，搜尋信息并進行互動和反饋。隨著消費者越來越依賴新媒體以及對傳統大眾傳媒及傳統廣告形式的關注度的降低，商家把宣傳的陣地漸漸地向新媒體轉移，并利用新媒體的互聯網技術與消費者互動。例如，口碑營銷就是商家利用網絡上的社會化媒體引導消費者探討有關產品和品牌的話題，讓消費者在交流互動中影響各自的品牌意識和消費觀念。小米手機主要就是基于微信、微博、QQ空間、百度貼吧等社交平臺的營銷推廣形成良好口碑，且營銷成本遠低于其他品牌手機的廣告投入。而天貓、京東等電商無論銷售還是宣傳，主要陣地都在互聯網平臺，在線咨詢，在線交易，在線宣傳，就連搶紅包、抽獎等促銷活動都是在線展開，形成互動效果。

三、新形勢下商家營銷傳播方式有極強的娛樂性和創新性

娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。在當前中國社會經濟高速發展的過程中，在輕松中追求壓力的釋放成為很多中國消費者的娛樂消費圖景，而企業讓營銷輕松化、融入娛樂精神，將可以幫助企業的品牌增加和保持活力，同時贏得更多消費者的注意[1]。企業可以通過贊助電視節目、影視劇、熱門活動或是直接進軍娛樂產業拍電影、拍病毒視頻等形式與消費者同樂，也可以在網上發布有趣的內容或是消費者感興趣的話題與消費者開心地互動，還可以創造一些新穎的宣傳方式讓消費者驚喜。例如，在2014年11月的中國國際旅游交易會（CITM）上泰國旅游殺出重圍，脫穎而出。不同于別人的海報傳單，泰國旅游為大家帶來了印在身體上的紋身貼紙傳單。這些紋身圖案都是一些獨具泰國特色的圖案，酷炫的貼紙花樣繁多，制作精美，參觀者都欣然接受。同時這張紋身圖案還兼具類似“二維碼”的功能。只需拿著手機掃一掃，就可看到泰國旅游宣傳短片。據泰國旅游局宣稱，這種別出心裁又富有樂趣的方式讓中國赴泰國旅游比例增加了42%。

四、新形勢下商家營銷傳播方式重視社會化媒體，強調關系營銷

社會化媒體這一概念主要針對由社會性網絡服務帶來的新型網絡信息交流空間進行集合性表述[2]。隨著互聯網的普及和深入，社會化媒體作為一種新型在線媒體獲得了極大的發展空間。消費者把大量的時間用在微博、微信、QQ、論壇等社會化媒體上，在匿名的保護下暢所欲言，這些社會化媒體具有聚集人氣，匯聚言論，發布信息、影響輿論等特點。商家利于社會化媒體發布商業信息，引導輿論，形成口碑。同時，商家還會利用人際關系進行在微信上進行朋友圈營銷傳播，讓人際關系的影響力為商家的宣傳充當推動力。

五、新形勢下商家營銷傳播方式更隱蔽

隱性營銷傳播是傳播者利用各類技巧將傳播內容較為隱蔽地結合在影視節目、運動場上、音樂，以及網絡游戲中，與傳統營銷相比，隱性營銷不是向所有消費者都進攻性地“大聲廣播”而是透過傳統廣告的喧囂“低空飛行”，只向特定的少量消費者“低聲耳語”，使產品信息進入消費者的“雷達視野”[3]。具有隱蔽性的新型廣告宣傳相對于傳統廣告而言更加令人防不勝防：網上的搞笑視頻往往是商家的病毒營銷傳播，電視劇里演員們的漂亮時裝可能是植入廣告，借著光棍節之名天貓商城辦了一次名為晚會，實為廣告推介會的別開生面的宣傳活動……

新型營銷傳播方式五花八門，新穎有趣，巧妙地融入到消費者日常的媒體信息環境中，分不清哪些是媒介信息，哪些是商家的廣告，甚至消費者自己都不知不覺成了商家宣傳的二次傳播者。這些有效的方式讓商家達到了傳播目標，獲得了商業效益。但是負面效應也接踵而來：在經濟效益的驅使下，消費主義文化已侵入傳媒的肌膚，商家與媒體合謀，改變著消費文化乃至社會文化的表現形式，讓商業氣息浸淫媒體環境的每一個角落：電視節目，社交網站，熱門活動等等都難以獨善其身，甚至連有的新聞節目都已經廣告化了，這種信息環境只會破壞文化風氣，強化物質主義，最終讓受眾反感。層出不窮的隱蔽性的宣傳方式會讓消費者越來越察覺，越來越抗拒，花哨而浮躁的宣傳方式吸引了消費者的眼球，卻失去了誠懇踏實的態度，最終也不能真正打動人心。甚至有些宣傳方式花樣百出，讓監管部門很難監督管理從而出現騙局損害消費者利益。最近在著名新聞評論類節目《老梁觀世界》中就披露出微信營銷在朋友圉中已經演變成非法傳銷，專門“殺熟”，這樣的營銷傳播方式不僅違法，還損害了人與人之間的信任。

[1] 肖明超.企業如何駕馭娛樂營銷[J].銷售與市場（管理版），2009(07).

[2] 葉昱星.企業在社會化媒體背景下的營銷思考[J].新西部，2012（18）.

[3] 隱性營銷[OL].http://baike.baidu.com/view/1756992.htm.