京劇衍生產品開發路徑及可行性分析

曾 超，賈鴻鳴

（深圳大學 文化產業研究院，廣東 深圳 518000）

京劇衍生產品開發路徑及可行性分析

曾 超，賈鴻鳴

（深圳大學 文化產業研究院，廣東 深圳 518000）

京劇作為中華民族的經典國粹之一，擁有深厚的藝術底蘊及人文價值。本文針對京劇衍生產品的開發提供路徑分析，以京劇文化為本體的開發實現京劇衍生產品作為文化產業所實現的經濟價值，提高京劇在青年受眾群中的普及率。

京劇；文化產業；衍生產品

一、當下京劇衍生產品開發背景分析

當下國際交流越趨頻繁，世界聯系日益緊密的背后，各國文化之間的沖擊逐漸尖銳起來。在歷史上，由于基督教教義的長期潛移默化的影響，使西方人認為源于古希臘羅馬的西方文化是高等文化，而非西方文化是劣等文化，在這種思維定勢的驅使之下，文化霸權主義、文化殖民主義行為反被認為是西方人借以拯救世界、拯救人類的善舉。湯因比認為，各民族的文化都將對人類將來的文化共同體的建設有所貢獻，因此，各民族文化都有敞明、展現自己文化特性的必要；其次，人類要免于自我毀滅的命運，各文化（文明）必須和平共處，相互學習，相互補充，因此，各民族必須在尊重其他民族文化的前提下，珍惜并保護好自己的文化傳統，尤其要珍惜并維護自己的精神文化傳統［1］。

二、京劇衍生產品開發的路徑分析

京劇博大精深，具有鮮明的風格。文化衍生產品開發的一個重要方面是利用其自身所帶的文化元素和符號進行深度開發，生產周邊產品，對于文化產品的文化價值和經濟價值進行深度開發。京劇自身帶有豐富的文化元素，從外在的服裝、飾品、人物形象，到內在的京劇故事和表演程式，都具有開發的價值和意義。同樣，也由于京劇衍生產品所具有的實用性，京劇的衍生產品相比于京劇本身的傳播性能更為活潑，京劇衍生品成為了傳播京劇文化的載體之一。

（一）對于京劇人物形象的衍生產品開發。京劇劇目眾多，所塑造的人物形象更是數不勝數，人物形象是衍生產品開發的一個重要資源。世界文化產業中不乏以形象為基礎，開發產業鏈的例子。Hello Kitty作為家喻戶曉的卡通形象，僅僅用一只貓咪的形象，衍生出一系列的產品，包括服裝、手表、玩偶甚至主題公園。京劇人物形象的開發也可以采取這種方式，比如將京劇的行當——即生、旦、凈、丑，制成相應的玩偶、日常生活用品，將京劇臉譜制成面具等等。

（二）對于京劇服裝的衍生產品開發。京劇服裝取材于明代，而明代服飾很好地承襲了漢唐服飾的特點，使得京劇服裝帶有鮮明的中國傳統服裝的特點。京劇服裝上的圖案、顏色不僅能夠襯托人物的性格特點，更重要的是它符合中國傳統的審美需求。對京劇服裝進行開發，首先，要制作高質量、精加工的高端京劇服裝、裝飾品，這一類衍生產品的開發針對熱愛京劇的收藏家；其次，將京劇服裝中的元素，如顏色、樣式、圖案加以提煉，與日常的服裝相結合，京劇服裝元素符合中華民族傳統的審美觀，年輕人通過穿著這一類服飾，增加與京劇元素的接觸機會，從而提升對京劇的興趣；第三，將京劇元素加入到日常裝飾品中，譬如京劇紋飾的胸針等。這一類產品深入人們的日常生活，增加京劇文化與受眾的接觸機會，在取得經濟效益的同時推廣了傳統文化。

（三）對京劇劇目的衍生產品的開發。京劇擁有大量的優秀劇目，幾乎每一出戲都在講述一個優美的故事。京劇的衍生產品可以以這些劇目所講述的故事為依托，開發一系列衍生產品。《哈利·波特》是典型的以故事為依托，發展多種文化產業衍生產品并形成產業鏈的例子。《哈利·波特》在小說內容的基礎上，拍攝電影，根據小說建立主題公園，不僅有整體的主題公園，小說中最吸引人的對角巷也單獨分割出來作為一個文化衍生產品的項目。京劇與《哈利·波特》小說不同，京劇短小精悍，一出完整的京劇最長也只有幾個小時，因此對于京劇劇目的衍生產品開發可以采取組合的方式，將若干家喻戶曉的京劇劇目整合起來，建立京劇主題公園，根據不同的劇目設置不同的園區，主題公園內包含各種娛樂設施、演出、體驗項目等等。建立京劇主題公園，讓受眾能夠親身體驗，產生身臨其境的感覺。在開發京劇主題公園時可以與高科技相結合，打造體驗式樂趣。這種方式使京劇與受眾，特別是年輕的受眾群體拉近距離，可增進對京劇的了解。

（四）與新媒體和互聯網相結合，開發互動性互聯網衍生產品。互聯網的迅速發展改變了人們的生活方式。在接收信息方面，人們從被動的灌輸式信息接受到有選擇的主動接受再到參與傳播的互動式接受，其中經歷了質的飛躍，在這個過程中，受眾對體驗的要求增多。另外，互聯網的發展突破了地域的限制，不同地域的人可以在同一個虛擬空間內自由交流。智能終端如智能手機的迅速普及，線上線下界限模糊，互聯網與人們的日常生活更加緊密地結合在一起。在這種情況下，開發互動性互聯網衍生產品是非常有利的，開發智能手機京劇APP軟件，集學、唱、比于一體，增強互動性、趣味性，在互動中提升受眾對于京劇的興趣。

三、京劇衍生產品開發過程中應該注意的問題

京劇衍生產品開發目的有二：一方面是通過開發京劇衍生產品帶來經濟效益；另一方面則是為京劇培養年輕的受眾群，給京劇提供足夠的受眾支持和教育培養的基礎。然而，京劇衍生產品的開發也應當注意一些問題。

（一）京劇衍生產品的品牌意識。品牌在一定程度上是產品的價值標簽，是企業的無形資產，是產品能否在市場上立足的重要保證，受眾對品牌的認可度，甚至決定了一個公司、一個產品的發展前景。京劇衍生產品開發是以京劇文化為本體的開發，不同于藝術作品的開發。一般來說，藝術衍生產品都是通過藝術作品的藝術創作者授權進行衍生產品的開發、生產、發行。對于京劇延伸產品的開發則不同于其他藝術衍生產品的開發，京劇文化沒有固定的版權所有人，因此在開發京劇衍生產品時一定要樹立衍生產品自身的品牌，借用京劇的文化價值內涵進行開發，成立京劇衍生產品公司。

（二）衍生產品質量問題。衍生產品開發是文化產品贏利的重要途徑之一，要注重衍生產品自身的質量問題。首先，在生產衍生產品的過程中會出現粗制濫造的情況，衍生產品來自于文化產品本身，但不是文化產品的附屬品，它在文化產品開發的過程中具有重要作用，另外，文化產品的衍生產品因為版權的原因，與其他普通同類商品的價格相比偏高，只有通過精細的制作，才能讓受眾接受偏高的價位。第二，注意衍生產品的外觀設計問題。京劇是傳統的藝術形式，其外形、服裝等形成了獨有的程式，這會導致京劇衍生產品在開發的過程中容易產生刻板印象，而不對衍生產品的外形進行創新，導致衍生產品的外形過于嚴肅和呆板。

（三）京劇衍生產品過度開發問題。衍生產品來源于文化產品自身的元素，與文化產品密不可分，脫離了文化產品自身，衍生產品也不再具有其獨特的文化內涵和精神價值。京劇自身有豐富的文化元素，衍生產品的開發也取材于這些元素，但是容易產生為了開發而開發的問題，將京劇與其衍生產品割裂開來，只著重生產衍生產品，忽略了對京劇本身的傳播與弘揚。因此對于京劇衍生產品的開發要適度，立足于京劇本身，以發揚光大京劇為目的，在此基礎之上，開發各類衍生產品。

四、京劇衍生產品開發的可行性分析

京劇作為傳統文化的精華，擁有深厚的藝術底蘊和文化價值，包含著厚重的人文意蘊。“京劇面臨的問題非常特殊，京劇是一種要求非常高的藝術形式，在表演和欣賞方面都是如此。相比流行文化，現代群體對于傳統戲劇的關注和相關知識層面的儲備更顯遜色，京劇藝術的愛好者普遍以老齡觀眾居多，市場已十分狹小；又因為京劇的節奏非常緩慢，如今人們生活在快節奏之中，也都喜歡快節奏的東西，戲劇的慢節奏包括京劇正是不斷失去年輕觀眾的原因。”［2］

［1］黃永健.藝術文化學導論［M］.武漢：華中科技大學出版社，2013.

［2］楊照珩.京劇入選“人類非物質文化遺產代表作名錄”后的思考［M］.音響技術，2011（1）.

J892

A

1007-0125（2015）11-0027-02

曾 超，男，深圳大學文化產業研究院，藝術學理論碩士研究生；賈鴻鳴，女，深圳大學文化產業研究院，藝術學理論碩士研究生。