國產服裝品牌“關店潮”探究

毛可進

摘 要：這些年，國內實體零售店出現了關店風潮，國產服裝品牌也不例外。國產服裝品牌在這輪“關店潮”中紛紛陷入了困境，其中原因有來自宏觀方面和產業自身等。文章在分析了國產服裝品牌“關店潮”的宏觀原因后，重點分析了行業自身的原因。通過對與同臺競技的國外服裝品牌的比較，國產服裝品牌在價格競爭方面沒有實質優勢、產品交易信息不夠透明、產品開發方面以模仿為主，這些方面構成了國產服裝品牌“關店潮”背后的行業主要原因。

關鍵詞：國內外服裝品牌 關店潮 原因

中圖分類號：F715

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）12-040-03

最近幾年“關店潮”成了網絡較火的名詞，它指的是大批商業實體零售店的關門倒閉，特別是今年上半年萬達提出關閉國內43家百貨店更是把“關店潮”推向了高潮。在“關店潮”中首當其沖的是服裝零售店，國產服裝品牌實體店繼去年大批量關店以來，其勢頭一直延續到今年。根據網絡數據統計，2015年上半年一些國產知名服裝品牌的關店數量相當驚人，如百麗一季度零售網點減少167家、佐丹奴關店190家、安踏關店40家至140家、步森股份門店半年減少近百家、艾格凈減236個虧損百貨專柜、九牧王半年關店134家、七匹狼凈減少519家門店。在杭州，全國知名的武林女裝一條街中的服裝店鋪基本上關門轉行。

與國產服裝品牌“關店潮”相反的是，近年一些國外休閑運動品牌在國內的許多城市不斷開疆辟土。如優衣庫每年新增店面80至100家，2014年MINISO在華新開店218家、UNIQLO在華新開店47家、H&M在華新開店39家，無印良品、UR、GAP等品牌年新增門店都在20家以內，耐克、阿迪達斯等國外運動品牌更是從來沒有停止在國內擴張的步伐。

國產服裝品牌的這種“關店潮”一旦形成一種不可阻擋的趨勢，對國產服裝品牌的發展極為不利。首先是品牌形象受到了影響。消費者往往會認為，大批量關店意味著品牌出現了問題，或者說企業開始走下坡路，消費者的品牌信心由此產生動搖，消費者對一個衰敗的品牌是不會買賬的；其次，大批量關店對企業來說是一種大的虧損。關店意味著銷售渠道不暢，因此市場萎縮銷量下降、庫存打折處理、生產停滯等出現都將是不可避免，由此帶來的利潤損失是層層疊加；最后，“關店潮”的出現會引起服裝企業“破產潮”，進而引發“失業潮”。如果品牌服裝企業不能在“關店潮”來臨時實現轉型升級，那么就很有可能陷入破產的境地。如2015年8月份，溫州著名西服生產企業莊吉集團就在一片關店聲中宣布破產，由此引發了500多億壞賬和5000多人失業。

國產服裝品牌出現“關店潮”這種現象引起了一些專家學者和相關業內人士的關注，大家在分析原因時主要集中在宏觀環境影響下的三個方面：一是國內需求疲軟，店鋪生意清談，基于前些年擴張過剩的結果，勢必有一些要關店轉型；二是商業地產泡沫抬高店面的房租，再加上人員費用的不斷攀升使得成本大幅提升，對于虧損的店面自然要關閉；三是電商的發展分流了實體的眾多消費流量，網店的優勢對實體店的沖擊巨大，無力還擊的實體店只能關門大吉。本文認為，這些方面的影響自然是客觀存在的，也是巨大的，但許多國外服裝品牌受到的這些宏觀環境影響也是一樣。國外服裝品牌能夠在國內較好地生存與發展，與其相比說明了國產服裝品牌出現的“關店潮”還有更加深層次的原因。

一、國產服裝品牌在價格上并沒有實質優勢

價格競爭是商品競爭的殺手锏，在同類商品中沒有實質性價格優勢的商品勢必要被淘汰。商品的實質性價格優勢是通過比較形成，價格比較主要分為三個層面：其一是絕對價格優勢，對于非標準化服裝類個別品牌商品很難在絕對價格方面加以區分，只能分檔次進行比較；其二是相對價格優勢，在相同的價格區間內，如果商品品質和品牌價值不高的商品勢必存在價格劣勢；其三是與消費者收入的增長速度進行比較，商品價格提升速度慢的商品有價格凸顯優勢。綜合以上三個方面就可以斷定品牌商品的實質價格優勢。

國產品牌服裝品牌在與大陸銷售的國外品牌的比較過程中，在價格上并沒有實質優勢，主要表在以下三個方面。第一是與國外同檔次服裝品牌相比沒有絕對價格優勢。絕對價格優勢是指同類同檔次商品的比較中的絕對價格有相當程度的便宜。在一般消費者的心目中，國產服裝品牌與國外品牌相比一定有絕對價格優勢，但在現實市場中，由于國產品牌的價格虛高和自我價值標榜的需要，很多品牌的服裝不比同檔國外品牌便宜。如在淘寶上查找輕便羽絨服，國產的與優依庫等品牌的價格都是差不多的；第二是與國外服裝品牌價格相比有相對價格劣勢。商品的相對價格劣勢是指相同價格水平下，如果品質和品牌不如同比商品，則這個品牌商品的價格就處于劣勢。既然國產品牌服裝在與同檔的國外品牌相比沒有絕對價格優勢，那么在品質和品牌價值不如國外品牌的情況下，當然就會凸顯價格劣勢；第三是消費者收入的提高使得國外服裝品牌更加凸顯價格優勢。國外服裝品牌很早就進入中國內地，在上個世紀80～90年代，其與國際接軌的定價水平與國內消費者的收入水平相比就顯得高高在上，很多人一個月的工資都買不起一件耐克的衣服。但到了本世紀，隨著小康時代的到來，國內消費者的收入水平快速增長，而耐克等這些國外品牌服裝的價格水平并沒有顯著提高，因此，相比收入水平的增長，這些國外品牌就成了很多人都消費得起的大眾品牌，其價格優勢也就凸顯出來。

二、國產服裝品牌在銷售方面的信息不夠透明

相關經濟學理論表明，交易雙方的信息越透明，雙方的交易越容易成功。消費者在交易過程中，對產品的品質、價格和渠道等方面的信息透明有相當要求，這些方面也就構成了產品信息的主要內容。

國產服裝品牌與在大陸同一個平臺銷售的國外服裝品牌的相比較，在產品信息透明方面有較大的差距，主要表現在以下三個方面。第一是價格不夠透明。一般的品牌服裝在其吊牌處都有單價標識，但國產品牌服裝與國外品牌服裝的價格標簽含義是不一樣的。在我們國內銷售的國外服裝品牌，其標簽價格往往就是實際價格，或者是作為促銷活動的真實參考價格。而國產品牌服裝的標簽價格沒有多少實際意義，更多的時候是一種虛高的價格，在交易時候都有討價還價的環節，消費者是很難知道其真實價格，在有的時候消費者即使以很低的折扣購得還是覺得有可能吃虧。第二是品質不夠透明。服裝的材質是服裝品質的主要方面，因為做工與款式如何是消費者比較容易判斷的。國產服裝品牌在材質說明方面較為混亂，如成分及含量等標識信息不真實、材料的優缺點不說明等。而國外品牌服裝，如優衣庫，在使用了新材料的服裝標簽上把其優缺點進行了說明。第三是渠道信息相對混亂。服裝的渠道信息主要包括產地、品牌商和商業環節信息，國外服裝品牌在銷售環節在這些方面都有較為詳盡的說明，而有很多國產服裝品牌在這方面的說明卻是很含糊。如有的國產品牌服裝就是本土的品牌商在本地生產的服裝，偏要取個你不知其讀音的洋名，并注冊一個海外公司，讓人主觀上感覺是一個洋品牌。有的國產服裝品牌，在流通中已經經過了很多環節，在終端還告訴消費者是直銷。

國產服裝品牌與國外品牌在競技的過程中，由于產品信息的相對不透明，使得缺乏優勢的國產品牌更加沒有優勢。消費者從買得放心的理性角度出發，在其他條件都差不多的情況下，更加愿意選擇國外服裝品牌。

三、國產服裝品牌在產品方面很少有創新

任何產品的發展都是創新引領的，只有不斷創新才能主導市場。國產服裝品牌的模仿之路，在我國市場經濟發展的最初階段是一種必由之路，沒有模仿就沒有繁榮與壯大。但在市場成熟之后，模仿者在市場競爭中永遠是處于劣勢，而且是處處被動。

服裝產品的創新主要反映在款式、技術和材料方面，而國產服裝品牌與國外知名服裝品牌相比，在這幾個方面的創新上都有所欠缺，主要是模仿為主，或者是創新成果得不到消費者的認同。國產服裝品牌對國外品牌的模仿，首先是款式模仿。服裝有時尚的特征，款式是創新的主要方面。從服裝之都溫州最早的集體模仿發達國家和地區的最新款式，到整個長三角、珠三角的集體貼牌生產，國內的服裝企業都是在款式的模仿中成長。在國內，沒有國際上認同的時尚發布展出，所有的潮流都是國際的時裝之都在引領。再加上知識產權保護的缺失和創新風險的存在，使得很多服裝品牌企業在款式上樂于模仿。沒有了款式創新的服裝品牌其實是沒有靈魂的，更加談不上自己獨特的品牌文化；其次是技術和材料的模仿。服裝的技術和材料是決定服裝檔次的根本，國外很多高檔品牌都有自己的面料和輔料專利產品，運動品牌更是如此。而國內的很多服裝品牌廠商在材料和技術方面少有投入，市場上有什么就模仿生產什么，無論是高仿還是低仿，在與國外品牌的比較中始終是上不了大臺面，高技術和高檔材料的缺失使得國產服裝品牌永遠難以入流。

參考文獻：

[1] 盧安.ZARA時裝品牌策略對中國本土服裝品牌影響研究[J].中國商貿，2011（11）

[2] 王宇.中國服裝品牌發展的政策小議[J].黑龍江紡織，2011（1）

（作者單位：浙江中醫藥大學 浙江杭州 310052）（責編：賈偉）