學報編輯策劃意識現狀分析

蘭桂杰

〔摘要〕由于受計劃經濟模式的影響，學報編輯策劃意識不強，以至落后于期刊市場化的步伐。本文分析了學報編輯策劃意識的現狀，認為加強學報編輯策劃意識勢在必行。

〔關鍵詞〕學報編輯；策劃意識；欄目設置

中圖分類號：G232文獻標識碼：A文章編號：10084096（2015）05009503

一、引言

市場經濟的游戲規則威力無窮，橫掃千軍，想在競爭中分一杯羹者都必須遵守。在市場經濟大潮的沖刷下，計劃經濟體制下的種種痼疾脫胎換骨。獲得新生的過程是痛苦的，也是快樂的。體制的形成不是一朝一夕的事，因而體制的改變也無法一蹴而就，一些地方至今還殘留著“計劃”的影子，高校學報亦是如此。最突出的一點就是學報編輯策劃意識淡薄。現如今，進入市場的期刊業競爭如火如荼，創品牌，爭讀者，拉廣告，都在策劃上大做文章，出現了“有能耐的抓策劃，案頭工作沒出息”的說法。這種說法客觀與否姑且不論，它表明了策劃在現代期刊編輯中日益重要的地位。與眾多期刊的熱鬧相比，高校學報太冷清了；與眾多期刊編輯的緊張與拼搏相比，高校學報編輯太輕閑與安逸了。在挑戰與創業同在、競爭打磨能力的時代里，這似乎有些不合時宜。

盡管策劃在編輯工作中舉足輕重，但在編輯實踐中卻遠遠沒有取得理論中的地位。長期以來，學報編輯基本上是“等米下鍋”，編輯對稿件完全處于一種被動加工狀態，基本不談策劃意識問題。一方面，由于在高度集中統一的計劃經濟時代，辦刊主體既無自主辦刊的權力，也無主動發展期刊的動力，加之期刊種類很少，彼此之間分工明確，實際上，編輯策劃發揮作用的空間十分有限，辦刊主體也沒有形成明確的編輯策劃的概念。另一方面，編輯在辦刊過程中存在一定的惰性，認為學報是一種早就有固定定位的刊物類別，因而無須在策劃、選題等方面耗費時間。具體來說，有以下六方面表現。

二、選題組稿等米下鍋，欄目設置千刊一面

關于學報編輯搞好期刊的個性策劃，每個期刊都應該有自己的學術特色，有區別于其他刊物的內容、欄目、個性和風格，讓別人學都學不來。做期刊，只有創造和保持自己的個性，才能成為從眾多期刊中“跳”出來的“這一個”，不能搞同質化，學術期刊如果千刊一面，是我國學界的悲哀。然而千刊一面、同質化正是大多數高校學報的共同點[1]。

遍觀當前欄目的設置，突出表現為學報模式，即“學科=欄目”，“欄目=學科”。這是我國學術研究的學科化在學報類刊物上的反映。學術研究主要在研究所和高等院校進行，學術成果主要在學報類刊物上發表，因此學報的欄目設置學科化也就是自然的了。學術研究的學科化比較固定，比如我們財經院校將經濟學分成幾大門類，各財經院校學報也都按學科設置欄目。文科學報一般有“文學研究”、“語言學研究”、“歷史學研究”、“哲學研究”、“政治學研究”等欄目。由于學科化的影響使學報類刊物的欄目設置大同小異。編輯們又很少進行欄目策劃，常常是把送上門的稿件進行“裝袋式”的編輯。沒有策劃的期刊欄目之間缺乏內在的聯系，松散、布不成陣，哪一個欄目都可有可無。各學報的稿源也大體相同：從事學術研究的人一般集中在高校和研究所，他們按學科寫的稿子投到各學報；編輯們等米下鍋，將稿件裝進學科式欄目，于是就造成了學報類刊物千刊一面的局面。往好里說是“學科覆蓋面廣”、“綜合性強”，實際上是“全、散、弱、小”[2]，同質化嚴重，特色不鮮明，加之刊發的論文學術質量不高，乏善可陳，其存在的意義遭到質疑。這一切，與熱鬧的市場化期刊格格不入；這一切，與編輯缺乏策劃意識，來料加工的被動思想狀態有直接的關系。

三、刊物數量多、品牌少

我們的學報不可謂不多，但打造出品牌的卻很少，原因之一就是編輯工作中策劃缺席。我國高校學報的數量很多，迄今為止已經有近千種，但除了屈指可數的名校名刊外，大多數默默無聞。

品牌是策劃出來的。策劃貫穿期刊運作的整個過程：從期刊的定位、市場調查、細分讀者群、對外宣傳、到策劃的重中之重——選題策劃、欄目設置，每一個環節都體現了期刊人對策劃的重視，每一個環節都凝聚了期刊人的智慧和心血。在追求品牌效應的今天，一家期刊社要生存壯大，導入策劃理念已成為一種必然。面向市場，強化期刊的策劃意識和能力，以高水平的策劃力和傳播力來吸引讀者，贏得市場，已成為期刊界的共識。學報的編輯隊伍中不乏有思想、有見地、有事業心的人才。他們不僅自己能寫出有分量、有力度、高水平的學術論文，還有為他人做嫁衣的犧牲精神，組織編輯出令讀者擊節贊賞的好論文。期刊的市場化以及入世后更為激烈的生存競爭對編輯提出了更高的要求。期刊只有重策劃、創品牌才有生路。這就要求編輯不斷提高自己，使自己成為懂編輯、善寫作、會經營的復合型人才。但就目前學報情況看，會經營的編輯人才還稀缺，編輯工作中策劃缺席，打造品牌也多是紙上談兵。因此造成了學報數量多、品牌少的現狀。這種狀況，顯然無法應對期刊未來發展的需要。

四、眼中無市場，心中無讀者

期刊是供人閱讀的，讀者讀了，宣傳教育、文化傳播、娛樂欣賞等功能才能實現。讀者在辦刊過程中的重要地位是顯而易見的，然而時至今日，讀者在學報中也沒有取得應有的地位。編輯們還沿襲著“我編輯什么，你看什么”的陳舊原則，甚至有人還在一廂情愿地堅持“作者中心論”。的確，計劃經濟時代主要是按計劃辦刊，讀者是否喜歡、有多少人喜歡，不具有決定意義。但面向市場后就不同了，閱讀性、閱讀量是期刊興衰存亡的根本。即使那些受期刊市場影響比較小的機關刊，社會效益也是通過閱讀來實現。重視讀者需求、重視刊物對讀者的吸引力，各種期刊是共同的[3]。本來學術期刊的高品位特性就使它不可能像大眾文化期刊那樣擁有眾多讀者，學報與專業學術期刊相比讀者就更少。就是這點少得可憐的讀者也沒有得到重視。作者與讀者的一體性是學報的特點，向學報投稿的作者往往就是潛在的讀者，應給予作者和讀者足夠的尊重。自編自印自出版，不管讀者的喜好與閱讀需求，也少有學報編輯進行讀者調查，根據調查進行選題策劃。溝通是相互的，刊物放棄讀者，讀者也會放棄刊物。編輯心中無讀者，讀者自然也就遺忘了你的存在。而在現代期刊經營理念中，放棄讀者就是放棄生存。當大眾文化刊物不斷通過征文比賽、咨詢活動、認真回信、讀者聯誼、讀者評刊等方式加強與讀者溝通時，在爭奪讀者上花樣百出時，我們的學報還高高在上、拒人于千里之外，何談吸引讀者眼球，贏得讀者呢？

如今，“有策劃的期刊不一定能贏得讀者和市場，但沒有策劃的期刊一定會失去讀者和市場”已成為業界的共識，我們的學報卻眼中無市場，心中無讀者，其命運著實令人擔憂。

五、只問出版，不問發行

我國高校學報的大規模興辦是建國以后，計劃經濟體制下形成的。目前，我國高校學報的種類繁多，幾乎所有的大學都至少有一種學報；幾乎所有省級以上黨校、行政學院都辦有一至兩份學報。數量如此巨大的學報都是靠單位撥款維持的，正是由于計劃經濟的思想模式，大多數學報在辦刊的過程中，很少考慮成本核算，也不在意市場占有率，即高校學報不是很重視市場營銷和品牌策略。高校學報發行主要靠內部交流，對外發行量不大，期發行量超過3 000冊的鳳毛麟角。大多數學報期發行量在1 000—2 000冊。還有的學報是虛有印數，除了大量的贈閱、少量的征訂以及作者的樣刊，大部分學報從印刷廠出來就直接進了廢品站，根本無經濟效益可言。辦刊變成了為出版而出版，出版成了辦刊的惟一目的，出版之后就完事大吉了。

只問出版，不問發行的結果就是只賠不賺，既無經濟效益，也少社會效益。這種不計較經濟效益的辦刊思路實在有悖市場經濟規律，其產生固然有計劃經濟的影響等客觀原因，學報編輯策劃意識淡薄卻是主觀原因。學報經營不研究市場，學者型編輯不研究營銷，也沒有進行科學的市場調查和預測，細分目標市場不明確，產品組合策略性較差[4]。

六、版式陳舊、雷同，缺乏時代感

在期刊市場化的今天，一個狹小的報亭書攤里就相互疊壓著十幾種文化娛樂期刊，要想在這有限的空間里先聲奪人，吸引讀者駐足、購買，版式必須獨具魅力，個性鮮明，具有強烈的視覺沖擊力。因此大眾期刊都非常重視版式設計，求的就是一個搶眼，這也是品牌期刊的看家本領。讀者不用看刊名，就能從眾多刊物中一眼認出《讀者》，這就是版式的作用。大眾期刊的特色版式增強了期刊內容的表現力，提升了期刊的品牌效應。學報在形式質量方面尤其是版式設計上，普遍過于簡樸以至生氣不足，缺乏現代刊物的形象感、動態感、氣勢感，顯然編輯們沒有在學報的包裝上下功夫。大多學報封面都是或深或淺的底色，印刷體的刊名，偶爾有專門請人題寫的刊名，此外就是寫上學報的級別和收錄該刊的數據庫。一本學報換個名字，就成另外一家學報了，沒什么特色。這種傳統有余現代不足、雷同的封面設計除了傳達出學報應有的凝重、嚴肅、敦厚、內斂、厚重等特征之外，反映出學報停滯不前、落后于時代的發展現狀，也折射出學報編輯囿于傳統、缺乏創新、忽視策劃的編輯理念。而沒有積極的策劃意識，在激烈的市場競爭中很難說不被淘汰出局。

七、學報編輯要增強策劃意識

觀念是先導，學報編輯必須改變傳統辦刊思想，樹立市場意識、競爭意識、品牌意識和投資意識等。市場是需要學報編輯首先了解的，了解學報的學術成果所適用的主要市場是哪些，這一市場缺少什么，需求什么，當今市場的熱點傾向是什么，要了解掌握學報市場購買力的分布情況，熟悉市場購買力的布局、網絡，及時參與網絡聯系，疏通市場渠道，尋找學報可利用和開發的市場，開辟突破新市場。學報編輯要居安思危，有競爭意識，通過自己的獨特風格和理念，打造學報獨特的品牌[5]。同樣通過市場發行的期刊就必然有競爭，林林總總那么多學術期刊和學報，競爭更加激烈，“樹大好乘涼”，但體制和高校的林蔭庇護了一時卻不能一世，學報必須改變目前尷尬的生存現狀，為自己闖出一條路子。學報編輯要樹立期刊投資觀念，要有大市場觀念和投入產出觀念；學會研究資本運營問題，通過對資本的使用，實現資本盈利的最大化，讓學報為高校教學科研成果的展示提供服務平臺。

學報承擔著“探索真理、繁榮學術、傳播知識、創造文化”的歷史重任，固守“計劃”，拒絕市場，惰性十足，策劃缺席，將難以迎接國際學術期刊的競爭、出版產業的革命。努力尋求制勝之道和發展之路，增強學報編輯的策劃意識勢在必行。

參考文獻：

[1]編輯部 品牌·定位·策劃——張伯海會長在我刊談學術期刊的辦刊思路 [J ] 錦州醫學院學報（社會科學版），2004，（1）：封底

[2 ]王兆璟 從“學科模式”到“問題模式”——學術期刊發展的合理路向 [J ] 編輯學刊，2004，（4）：39

[3 ]徐若冰， 李雪蓮， 童旭學報編輯策劃意識培養淺析 [J ]哈爾濱學院學報，2003，（5）： 139

[4 ]李愛英高校校報編輯與策劃意識 [J ]昌濰師專學報，2001，（3）：8

[5]劉吉元論高校學報編輯的策劃意識[J]湖南商學院學報，2000，（3）：99-100

[6]丁林.編輯出版學創新性人才培養的課程體系設計研究[D].合肥：安徽大學碩士學位論文，2011.

[7]李嘏娜.文學暢銷書出版策劃新探[D].武漢：華中師范大學碩士學位論文，2004

[8]馬北海.出版策劃及其運作研究[D].武漢：武漢大學碩士學位論文，2005.

（責任編輯：韓淑麗）