餐飲企業體驗營銷策略探析

杜紅艷

摘 ?要：本文以體驗營銷理論為基礎，論述了徐州大眾餐飲企業開展體驗營銷的必要性，闡述了其實施體驗營銷的策略。

關鍵詞：大眾餐飲企業;體驗營銷

一、體驗營銷概述

施密特教授在1999年的《體驗營銷》一書中，首次提出體驗營銷是從顧客的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷。國內學者普遍認為，體驗營銷就是在整個營銷過程中，充分利用感覺信息的能力，通過影響顧客的感官以及感受來繼續其行為過程，從而影響消費決策過程與結果。綜合國內外對體驗營銷的定義，從企業的角度看，所謂體驗營銷，是指企業把顧客的感官、情感、思考、行動和關聯等要素融為一體，作為設計、生產或提供服務的主要依據，通過創造、提供和出售體驗，讓顧客在購買和消費的過程中因主動參與而產生美好體驗的一種營銷管理過程。體驗營銷的主要策略有以下5個方面：

（1）感官體驗。感官體驗是綜合利用色彩、造型、聲音、氣味、材質等方式，充分調動人的視覺、味覺、嗅覺、觸覺等感官，讓顧客主動參與其中，達到激發顧客興趣和購買欲望，達到產品宣傳和銷售的目的。（2）情感體驗。情感體驗就是以各種情感要素為手段，付出自己正常的情感換取消費者的認同與消費的情感過程，旨在與顧客達成情感的共鳴，從而開始情感體驗的過程。（3）思考體驗。思考體驗的訴求是智力，利用出色的創意，引發消費者參與和思考。（4）行動體驗。行動體驗讓顧客從參與互動的過程中，感受生活方式、得到身心體驗。（5）關聯體驗。關聯體驗超越個人的感覺、情感、認知與行動，是與理想中的自我、別人或者是某種文化產生的關聯。

二、大眾餐飲企業開展體驗營銷的必要性

（一）大眾餐飲行業競爭激烈。自2012年底開始，中央出臺八項規定以來，中國高端餐飲業進入了一個寒冬期，早期定位高端餐飲的餐廳紛紛向大眾餐飲轉型，加劇了大眾餐飲市場的競爭。徐州大眾餐飲市場也不例外。此外，由于餐飲業進入門檻低、市場競爭本身就非常激烈，淘汰率很高。據調查，就江蘇省來看，平均存續期大于900天的有南京和常州，而徐州餐飲企業平均存續期小于600天，這在一定程度上反映出南京、常州餐飲市場較穩定，而徐州餐飲市場競爭最為激烈。

（二）餐飲消費需求的變化。隨著體驗經濟的到來，消費者的餐飲消費需求發生重大改變。消費者已不在單純追求吃得飽，吃得好，而是更加注重餐廳給自己帶來的獨特的體驗感受。臺灣著名的資訊社會學教授羅家德先生曾指出消費符號化的趨勢：“在過度富裕的社會里，當溫飽舒適已不再是問題，任何商品都‘符號化了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”餐飲消費者也越來越傾向于去那些能與其形象相符或能顯示其品味的餐廳、飯店企業就餐，而對菜品口味、品種和餐廳服務的選擇也更加突出了對特色的要求。因此，餐飲企業順應市場需要變化，增加消費者餐飲體驗價值勢在必行。

三、大眾餐飲企業實施體驗營銷的策略

（一）營造良好的主題環境，增強視覺體驗享受。大眾餐飲企業可以根據自己的特色，確定自己餐廳的主題。比如可以將每個包間打造成亭臺樓閣的樣式，每個包間采用當地歷史悠久的亭臺樓閣的名字命名，關于這些亭臺樓閣都有一些歷史故事和詩詞，可以將其作為每個包間的主題來源，來打造每個包間的特色。整個飯店的桌椅采用漢代復古的木質桌椅，餐廳使用帶有品牌LOGO的定制筷子，為顧客營造一種“自然、復古、輕松”的氛圍，為顧客打造現實生活中的“桃花源”。餐飲企業還可以通過產品創新。在靠近廚房的一篇區域將食材整齊的擺放好，像青菜等蔬菜可以用竹筐盛放擺在展臺上，像干煸排骨等可以用保鮮膜封好放在盤子展現給顧客，直接給顧客以視覺上的沖擊，以此來激發顧客的食欲。打造情感體驗服務

（二）內外營銷兩手硬，提高情感體驗價值。餐飲企業的員工流動率居高不下，企業應關愛員工，把員工當家人是給顧客提供優質服務的前提，其結果就是員工把公司當成家，就是會把客人當作親人，用心、用情關照客人。這種充滿人性的、情感式的服務才能真正觸發顧客的情緒，使顧客受到感染。這就是親情的家和文化。關愛員工，就要把員工當家人，要像家人那樣信任員工，使每個人都是管理者。

顧客是營銷的重心，餐飲企業要切實關愛顧客，讓顧客驚喜和感動。沒有給顧客留下美好回憶和值得傳誦故事的服務即是零服務。對于員工來說，每一餐都是一場演出。員工可以根據顧客的需求策劃每一餐。比如給一位老人過80大壽，包間的服務員可以在餐桌的沙盤上刻了一個壽字和“祝媽媽健康快樂”的祝福語，贈送生日蛋糕和鮮花，獻上手語操“感恩的心”等，以此來帶給顧客感動，給顧客留下美好的回憶。餐廳也可以設置兒童游戲區，由專人照看兒童，就餐家長可以通過點餐平板電腦來連接兒童游戲區的攝像頭，觀看孩子的一舉一動。以海底撈為例，為等候區的顧客無償提供給類小吃、各種飲料、棋牌、甚至是上網、擦鞋子、修甲以及美甲等多種服務。為顧客提供這些人性化的服務，使來就餐的顧客獲得更多情感上的美好體驗。

（三）舉辦主題體驗活動，豐富文化體驗內涵。中華飲食文化及養生文化博大精深，餐飲企業可以借助豐富的飲食文化遺產，打造成特色美食品牌。人們現在越來越追求健康養生的飲食，餐飲企業還可以通過舉行養生活動、健康飲食講堂等活動，向顧客介紹健康養生飲食知識，引發顧客對博大精深的中華飲食的思考。餐飲企業還可以利用我國的傳統節日，舉辦各種主題體驗活動，一方面宣傳傳統文化，一方面提高顧客的體驗。例如在端午節的時候，可以舉辦包粽子大賽，讓顧客積極參與到包粽子的活動中，自己包的粽子可以免費帶回家吃，得獎的顧客可以享受消費折扣或禮品。也可以開設一個小的免費廚師培訓班，由餐廳里的大廚現場教授顧客制作美食，并通過攝像機記錄下來，呈現給正在就餐的顧客，給他們提供這樣一種獨特的美食節目。

（四）加強關聯體驗溝通。餐飲企業競爭激烈，企業要想留住顧客，必須要與顧客建立密切關系。餐飲企業可以通過會員制，充分利用大數據。將會員系統與所有交易環節連接，將會員到店里的消費都打上標簽。這次他來喜歡吃什么、喝什么，花多少錢點什么菜品，點多少次，我們把這些數據全部收集起來。餐廳可以組建一個特定的數據庫，每天把從門店獲取到的數據進行整理分析，歸納會員的消費特征，然后通過相應的營銷措施爭取顧客再次來店消費。餐飲企業也可建立一個企業公眾微信，只要關注企業公眾號，就可成為會員。這樣就可打造線上和線下的全會員體系。餐廳可把所有的服務都放在微信上。只要成為會員就可以在上面享受優惠券。餐廳可和美團網等團購網站合作，也可與移動餐飲服務平臺，如餓了么、美團外賣等合作，未來餐飲企業也可以做自己的自助點餐手機APP。

總之，隨著體驗經濟在全球的蓬勃興起，人們生活水平的不斷提高，消費者的消費需求已經不單單滿足于產品本身，而是更加關注體驗產品的過程。對于餐飲服務業而言，消費者更加關注獨特美好的飲食體驗。大眾餐飲企業應結合自己的特色，積極探索體驗營銷新模式的應用，加快自身的轉型升級，促進大眾餐飲業的可持續發展。

參考文獻：

[1] 施密特著，劉銀娜等譯.體驗營銷[M].北京：清華大學出版社，2004：124.

[2] 梁東，劉建提等著.市場營銷新視點[M]. 經濟管理出版社，2007：117.