小產區茶的價值與未來

□魯成銀（中國農業科學院茶葉研究所副所長，研究員）

編者按：在當前中國茶葉供需格局發生明顯轉變的背景下，供給側改革越來越重要，人們對茶葉品質消費、文化消費、個性化消費成為趨勢，多元而又充滿個性化的小產區品牌茶應運而生，并依靠其獨特品質風格，在中高端消費市場占有越來越重要的位置，日益成為消費者的“心頭好”。

如何抓住小產區茶葉的市場機遇塑造品牌，構建可持續發展的小產區生態系統，從而提升茶葉整個產區的發展……讓我們跟隨6月25日在北京舉行的“小產區茶業發展論壇”的專家觀點，一起探求小產區茶的當下與未來。

當下，關于小產區茶已成為一個話題。研究小產區茶的內涵、核心價值和關鍵要素，對探討小產區茶的市場機遇、發展戰略、路徑選擇以及品牌建設等方面都具有一定的意義。本文將從四個方面來探討對小產區茶的思考。

首先，介紹我這幾年一直在研究推廣的一個理論：茶產品二元分類理論。為什么要講這個分類理論？因為，“小產區茶”屬于二元分類里面“地緣茶產品”的一個重要組成部分，通過這個分類可以更好地看清小產區茶；第二點是關于小產區茶的內涵；第三點是小產區茶的核心價值；最后是關于小產區茶的發展問題。

一、茶產品二元分類

茶葉產品可分為兩類，從營銷、品牌以及產品名稱等角度來說，一個是地緣茶產品，比如祁門紅茶、西湖龍井等；另一個是非地緣茶產品，比如立頓紅茶。那么“小產區茶”應歸于哪一類呢？應屬于地緣茶產品。

地緣茶產品，是指“標示茶產品來源于特定地域，并以地域名稱冠名的茶產品”。如祁門紅茶，它的地域名稱是祁門，產品通用名稱是紅茶，所以我們喝到的這個地緣茶產品，名稱就是祁門紅茶，從產品名稱來看，地緣茶產品，能很清楚地告訴消費者它是哪里出產的。

地緣茶產品，還可以進一步分成兩類：地理標志茶產品與非地理標志茶產品。一個地緣茶產品，如果它是獨一無二的，不可復制的，那就是地理標志產品；如果是可以復制的，在其他地方也可以生產出同樣好的茶產品，那就是非地理標志產品，比如最近湖南省常德市新研發出的武陵紅，茶葉品質非常好，但目前還不屬于地理標志產品。

小產區茶葉就是地理標志茶產品內最有價值的那一類。比如普洱茶是地理標志產品，其中有易武、老班章、冰島等若干個小產區，狹義地看，“小產區”主要是指地理標志茶產品生產區域內的一個或若干個特色核心區塊，如果說地理標志茶生產區域是“面”，則小產區就是“點”。

地緣茶葉，比如西湖龍井、祁門紅茶，它們都包含著產品、產地和人的聯結，有著濃厚的地域歷史和文化，從而能很好地滿足消費者的精神需求。因此，地緣茶葉，不僅禮品性功能好，也可以做成大眾化的產品，老百姓喝得起的好茶，還可以做成時尚的茶產品。比如祁門紅茶，既可做成老百姓喝得起的好茶，也可以做成禮品，甚至是奢侈品，還可以做成時尚產品。但是，地緣茶葉因受生產地域限制，往往產量有限。而非地緣茶葉就不一樣，比如立頓紅茶，它的原料來自多個產地，然后，通過工業化理念加工成便捷、時尚的茶飲品，再賣到世界各地，它受土地的約束小，可以大量生產。非地緣茶是以企業文化為背書，禮品性功能通常會差些，所以，人們送禮還是會選西湖龍井，很少會送立頓紅茶。

地緣和非地緣茶葉，其品牌化路徑也不一樣。地緣茶葉具有“集體、公有、永久”的三個特性。因此，從組織的角度來說，它是集體營銷，它所形成的品牌是區域公用品牌，區域內有眾多企業生產同一地緣茶葉；從組織成員的角度來說，是個體營銷，形成的品牌是自己的企業產品品牌，所以，地緣茶葉的品牌化路徑是“區域公用品牌+企業產品品牌”。非地緣茶葉，由于它是屬于某個企業的，從而形成企業產品品牌，由企業依據商標法注冊成企業商標。地緣茶葉所形成的區域公用品牌，如何才能得到排他性保護呢？主要有兩個途徑。一是依據商標法，通過注冊為地理標志證明商標或集體商標來加以保護；二是地理標志登記保護，對于地緣茶葉中的地理標志產品，既可以注冊集體商標或證明商標加以保護，還可以作地理標志登記保護，地理標志保護是屬于知識產權范疇的，如同著作權。

中國茶葉品牌發展戰略，應走地緣茶葉品牌發展戰略，即“區域公用品牌+企業產品品牌”，中國茶葉最大優勢在于由眾多名優茶形成的地緣茶產品。我們重點應走與立頓不一樣的道路，立頓紅茶很好，值得學習的地方，我們當然要向人家學習，但是不要輕易地否定自己，如類似“七萬家中國茶企比不過一個立頓”這樣的話，我覺得不是很客觀，再如“中國有名茶無名牌”等。中國茶界要有自己的理論和道路自信，我們應強化中國茶品牌理論與建設方略研究，發揮地理文脈優勢，將地域性名優茶建設成名品名牌茶，走出一條符合中國茶葉生產實際和消費習慣的中國特色茶葉品牌發展之路。

就茶來說，我認為中國的就是世界的，我國有些省份的人口比人家一個國家還要多，任何一款品牌茶葉，只要在中國做成第一，那它就是世界級的茶葉品牌。有些人總是說外國的茶葉品牌做得如何如何地好，要與國際接軌，但我的觀點是，就茶葉而言，全世界得與中國接軌，“軌”就是標準，是話語權，中國是茶樹的起源地，是世界上發現茶、利用茶最早的國家，是世界茶文化的發祥地，生產的茶類最齊全，有六大茶類，一千多種地緣性名優茶，可以說茶葉的“軌”在中國。

二、何謂“小產區”茶

這里有幾個概念，產區、小產區和小產區茶。“產區”很簡單，就是出產和生產的地區；“小”形容事物在體積、面積、數量、力量、強度等方面不及一般的或不及比較的對象，所以小產區，顧名思義就是小的出產地區或小的生產地區；因此，小產區茶是指“特定生產地域出產的有著良好聲譽品質獨特的茶葉”。

我們應當如何全面地認識小產區茶，小產區茶的內涵到底是什么？

首先，小與大是相對的。如祁門紅茶、洞庭碧螺春茶、太平猴魁茶是不是小產區茶？相對于紅茶和綠茶，他們的面積和產量都很小，因此，他們都是小產區茶；又如龍井茶，目前，龍井茶有十八個縣（市、區）生產，主要分三大產區，即西湖產區、錢塘產區和越州產區，西湖產區所產的西湖龍井茶，是不是小產區茶？從綠茶或龍井茶的角度看，西湖龍井茶所占的比重都是很小的，因此，西湖龍井茶也是小產區茶，那么，西湖龍井的核心產區獅峰山所產的獅峰龍井茶就是頂級小產區茶了。再如普洱茶產區中的易武、老班章和冰島等產區也是小產區，像老班章和冰島普洱等，甚至可能是頂級小產區茶。其次，小產區茶產于一個特定的生產地域。第三，小產區茶應有獨特的品質。小產區茶的感官品質（色、香、味、形）或內在化學品質與其他產區有著明顯的不同，獨一無二，不可復制，如祁門紅茶獨有的祁門香；小產區茶獨特的品質與特定的生產地域的自然資源，如生態、氣候、土壤、當地茶樹品種、傳統工具等相關聯，只有在此特定的生產地域才有這種品質特色。第四，小產區茶應有地域歷史文化與生產技藝。小產區茶獨特的品質與生產地域的歷史文化因素，如文化傳統、生活習俗、實用知識和技能等相關聯，往往有獨特的生產技能和方法，如舒城小蘭花茶的雙鍋或三鍋把子連續炒制技藝。第五，小產區茶有與其他產品區分開來的良好聲譽。小產區茶獨特的品質、生產技藝、消費體驗和歷史文化等經過較長時間慢慢地融合到茶產品的名稱之中，小產區茶在知名度、認知度、美譽度、聯想度和忠誠度等方面，形成良好的聲譽。

三、小產區茶的核心價值

小產區茶的核心價值，主要體現在以下幾個方面。

首先，“小產區茶”的打造是我國“地緣茶”品牌發展戰略的選擇。小產區茶是最有價值的地理標志茶，地理標志茶是最有價值的地緣茶，如果說，地理標志茶所形成的區域公用品牌是“面”，則小產區茶就是非常有特色的“點”，點面結合，形成產地和產品的層次梯級，小產區可以做成頂級的文化標志，建設茶莊園，是一、二、三產融合發展的核心區域，小產區茶則可以定位在滿足消費者的中高端需求為主。因此，我們要走地緣茶葉品牌戰略，自然就離不開“小產區茶”的打造。早在2010年的時候，浙江大學中國農業品牌研究中心和《中國茶葉》雜志一起成立了中國茶葉區域公用品牌價值評估課題組，對全國113個茶葉區域公用品牌價值進行了評估，當時出現了一些不同聲音，有人認為區域公用品牌作為公共資源，會有“公地悲劇”，應當把焦點專注在做企業品牌上，走立頓式的茶葉品牌發展道路；2011年起，課題組在中國茶葉區域公用品牌價值評估的基礎上，又開展了中國茶葉企業產品品牌價值評估，一直堅持走“區域公用品牌+企業產品品牌”到現在。

第二，小產區茶能滿足消費者多樣化、個性化的消費需求趨勢。隨著人們物質、文化和生活水平的日益提高，對茶葉品質消費、文化消費、個性化消費和多樣化消費等已成為趨勢，私人定制茶葉已開始流行，茶葉是嗜好品，既有柴米油鹽醬醋茶的“茶”，也有文人七件寶——琴棋書畫詩酒茶的“茶”，小產區茶能很好地滿足消費者的多樣化、個樣化等需求，如地理標志產品普洱，整體是老百姓喝得起的好茶，至于老班章、冰島和易武等小產區普洱茶則可以滿足禮品甚至奢侈品的需求，普洱茶既可以是傳統型的，也可以做成時尚型產品，既可以大口大碗喝普洱茶茶，也可以是品茶、品味、品人生。

第三，小產區茶有助于提高茶農收益，增強農村活力。在茶山周圍，經常能看到美麗村莊，體現了小產區茶對于提高茶農收益，增強農村活力的意義，這是至關重要的。比如在杭州西湖的南部山區，為什么有這樣的美麗村莊，為什么沒有被房地產開發，就是因為有西湖龍井小產區茶，茶村才會有活力，茶村才能得以保留傳承。又如貴州鳳岡縣，通過發展小產區“鳳岡鋅硒茶”，成為農民致富的搖錢樹，一片樹葉，十年改變鳳岡。

第四，打造小產區茶有利于保護當地的文化傳統、實用知識和技能。比如西湖龍井茶、祁門紅茶和舒城小蘭花等傳統名茶的傳統手工炒制技藝，這些傳統技藝，既是茶葉炒制技術，也是實用知識，更是農耕文化，需要通過小產區茶的生產來增強茶農的文化自豪感，從而使傳統技藝得到保護，如果片面地強調工業化，這些傳統技藝可能就會漸漸消失掉。

第五，打造小產區茶有助于保護茶葉產地生態環境和旅游資源。茶葉的品質特色與產地生態環境密切相關，產地生態環境破壞將直接影響茶葉品質，因此，小產區茶的可持續發展高度依賴產地自然生態環境保護；另外，小產區茶也是一種旅游資源，小產區茶本身就是最好的特色旅游產品，美麗的茶園和茶廠也有旅游、休閑、體驗等價值，聞著茶香尋茶山，美麗茶鄉休閑游正在成為新時尚。頂級小產區和小產區茶是建設茶莊園最好的載體。

第六，小產區茶也是地方的名片。比如安徽祁門縣名聲很響，祁門紅茶功不可沒，人們通過祁門紅茶而知道、認識和了解祁門縣，提高了祁門的知名度和美譽度，是祁門的一張靚麗名片，有利于助推祁門社會經濟發展。

四、小產區茶的發展應遵循“特色產品+自然+人文”的發展理念

小產區茶的可持續發展首先應保護好生態環境。小產區茶生產不僅不能破壞生態環境，而且，還要通過茶葉生產持續改善自然生態環境，把小產區茶園當公園來建設，有資源稟賦的小產區茶園可建成茶文化特色小鎮，建成頂級茶莊園；讓消費者循著茶香尋茶園，來茶鄉品茗休閑觀光。其次，要深入挖掘小產區茶的歷史文化資源，滿足消費者的精神需求。第三，小產區茶的特色茶樹品種保護和升級也非常重要，如西湖龍井茶，過去是傳統的群體品種，龍井43的育成，使制作西湖龍井茶的茶樹品種升級到第二代，中茶108則是第三代茶樹品種，通過茶樹品種的不斷改良，使西湖龍井茶的品質特征得到很好的保持和品質的持續提升。第四，小產區茶傳統加工工藝的保護與升級發展。手工制作技藝當然需要保護，這是涉及到小產區茶的歷史、文化和品質特色傳承的大事，這些技藝將來可以一直保留下去，但只有手工制作當然不行，機械化應是一條必由發展之路，不能排斥，但是，如何將傳統小產區茶的獨特技藝融合到機械化自動化加工流水線中去，是我們要考慮的非常關鍵的問題。

總之，小產區茶的發展要遵循特色產品、自然和人文三位一體的發展理念，要發揮小產區的資源優勢，優化資源配置，以地理標志茶所形成的區域公用品牌為面，將小產區和小產區茶作為地理標志茶極具特色的點來打造，點面結合，形成地理標志茶產地和產品的層次梯級，滿足消費者的多樣化需求，走“茶產品、產業和區域經濟”三輪驅動和一、二、三產融合發展之路。

小產區茶的多重內涵與價值，決定了小產區茶定有大未來。