基于小產區價值的茶企運營思考
——以祥源茶為例

□鄧增永

祥源控股自2010年開始在祁門設立公司啟動茶葉業務，2012年初正式成立祥源茶業。公司從展開茶葉業務之初就在思考，中國這么多茶企，這么多種類的茶，怎么選擇一個合適的運營方式？這個運營方式，既要有面向消費者的良好價值，同時在市場中又能有一定的差異化。

2011年，公司定下了未來5年的發展戰略，明確了小產區的經營模式，框定了基本的推進路徑。從2012年開始，全面啟動生產與營銷布局。

一、小產區為什么

關于小產區，它首先是立足于面向消費者的價值考量：從一個消費者的角度，一杯好茶的標準到底是什么？

一杯好茶，至少三個環節很重要，種茶環節、制茶環節和泡茶環節。

好茶首先是種出來的，自然離不開產區。綜觀目前中國四大茶區，根據農業部發布的數據，種植面積達4316萬畝，開采面積達3387萬畝，茶區間的特色差異非常大，每個產區的資源稟賦不一樣，消費者選擇比較迷亂，產業發展總體來說還是相對無序。

4000多萬畝茶園的立地價值能一樣嗎？肯定不一樣。比如說武夷茶區，武夷山風景區里外不一樣，風景區里面還有更細的劃分，而出了武夷山市的邊界又是不一樣，因而產區分級非常有必要。

我國的茶葉產區從唐代以來就有各種劃分，現在的四大茶區劃分法是1982年制定出來的標準，總體而言偏于宏觀的生產角度。30多年時間過去了，茶行業發生了很多變化，比如國內的茶葉總產量從2001年的70多萬噸變成了2015年的227萬噸。鑒于當前茶行業的種種改變，我們很有必要從生產視角切換到消費視角和經營視角，來考量中國茶葉產區的量質分層的基本事實。所以，公司從企業經營和消費價值的角度，提出了小產區的概念。

二、小產區是什么

對于小產區，必須同時滿足以下三個標準：第一是出產品質卓著的茶葉產品，第二是具備獨特且相對一致的品質風格，第三是具備足夠數量的穩定規模出產。

品質卓著，指的是歷經時間考驗且被廣泛認可的質量聲望；獨特且相對一致的品質風格，指的是該茶品在眾多茶葉中的獨具魅力；足夠數量的穩定規模出產，指的是該茶品不僅僅是三五噸或三五十噸的規模，能代表該產品品質聲望的產品數量至少大體應該在百噸級規模以上——當然這只是概指，具體的數量并非最重要——這一定性標準所希望強調的是，如果出產規模太少，則雖然品質上佳但也只能稱之為微產區。

那么，同時滿足這三個條件的茶葉產區，也即是小產區，它的價值在哪里呢？小產區的價值主要體現在以下四個方面：第一是立地價值，第二是產制價值，第三是歷史價值，第四是文化價值。

關于立地價值，其基本邏輯是，既然好茶首先是種出來的，那么生長環境就非常重要。實際上，大家平時耳熟能詳的諸如煙臺蘋果、萊陽梨、五常大米這些產品中，都非常明顯地體現了對立地價值的認知。

立地，是一個很立體而且綜合的地理環境，這個生態學方面的術語，更有利于就茶葉產區給大家一個偏向自然科學角度的詮釋。立地包括土壤、土壤的有機成分及微生物、水分、山形、地勢、坡度、朝向、陽光、積溫以及土壤表面的植被生態等。這些因子的綜合作用，便是立地的價值。

立地的氣候因子、土壤因子、地形因子、人力因子和生物因子，分別構成了物質環境、能量環境、干擾因子和環境種群，對植物的生理和新陳代謝產生著具體而深刻的影響。在不同立地環境中生長的茶樹，其光合作用和新陳代謝狀況可能就存在巨大差異，從而帶來茶葉品質方面的顯著不同。

以祁門茶葉小產區為例。安徽的地形，北邊是一馬平川，南邊是皖南山區，大體皖南中部是黃山風景區，靠西部是黃山余脈牯牛降，靠東部有座高峰叫做清涼峰，這三座高峰及其延綿的山脈，把北邊的寒流擋掉了。更進一步看看牯牛降的地形，就能看得非常明顯。牯牛降聳立在祁門縣北部，其南坡向南區域，便是祁門紅茶的核心產區。牯牛降南坡沒有了北部的寒流，它的土壤、pH值、山形地勢、溫度與積溫、充足的陽光、雨水和云霧，高達88%的森林覆蓋率，也就是非常優良的生態，各種因素都指向這樣一個結論：這個地方是茶葉的天堂。

產制價值，強調的是制作工藝特色與傳統。祁門紅茶的制作工藝特色與傳統，獨樹一幟，是一個具有非常鮮明特色的產品。實際上作為小產區茶的武夷巖茶和西湖龍井也是這樣。

歷史價值，強調的是時間的證明與積淀。文化價值，強調的是文化的張力與附加值。

正是因為立地、產制、歷史和文化四方面的綜合價值的差異，使得中國茶葉呈現品質的分層結構。而小產區茶葉在這四方面綜合價值的極大化，使得小產區成為中國茶葉金字塔頂層的耀眼明珠。

實際上，西方紅酒，早就形成了金字塔形式的產區分級制度。例如，法國紅酒的法定產區分級制度，將紅酒產區分為法定產區、地區餐酒和普通餐酒；意大利則是分保證法定產區、法定產區、地區餐酒和日常餐酒。這種分級制度背后的基本邏輯，也是基于產區價值分層的基本事實。

三、小產區的結構

首先以祁門為例。祁門縣目前大概有18萬畝茶園，這個數字放到整個安徽的茶園里面也是小的產區，將它放在祁門紅茶傳統產制范圍內來考察，也是小產區。更準確講，祁門是祁門紅茶的核心產區，它有一定的數量，但又不泛濫。

關于祁門紅茶的傳統產區和核心產區的差異，當代茶圣吳覺農先生與胡浩川先生1933年合著的《祁門紅茶復興計劃》和1936年金陵大學農業經濟系的《祁門紅茶之生產制造及運銷》都有明確的描述。

“（二）產地：祁紅生產地，以河流為天然之分割，最為便利；而于其品質高下，亦極判然可指。茲概舉之如下：1、鄱江流域：祁門（不以縣城為標準點）西部，實為中心，以次及于祁門中部，南部；浮梁之西部，北部；至德之南部。此一優良地帶，處于江西鄱江之最上游。祁門，浮梁為閶江流域，至德為饒江流域，與產綠茶最著而在樂安江上游之安徽婺源，其水同注于江西鄱陽湖，而匯為鄱江。地積最廣，山勢特高，出產多而且佳。祁紅產地，此為要區。2、長江流域：至德中部，北部，山勢較低，水流直落長江者屬此。產茶在祁紅中品質最次；數量不過占鄱江流域所產者四分之一。3、浙江流域：祁門水流，有局部入浙江上游之新安江。共有紅茶生產，數量極少，悉入鄱江流域所產中。”（《祁門紅茶復興計劃》）

“祁門以產紅茶著稱。所產紅茶，其品質之優異，不僅在國內各紅茶產區中，首屈一指，即與新興產茶國家，如印度、錫蘭，曾經銳意改良，而出產之茶葉品種相較，亦罕有其匹。市上通稱之‘祁門紅茶’，或簡稱之‘祁紅’，實際并非專指祁門一縣之產品而言；其余祁門茶產地毗連之至德、貴池，及江西之浮梁等縣所產之紅茶，因其制法相同，形狀相似，亦統稱‘祁紅’。故在廣義言之，祁門紅茶產區，實包括祁門、浮梁、至德三縣，及貴池之一小部。貴池產茶數額極少，普通言‘祁紅’之茶產地，僅以祁浮至合成，而略貴池；以是一般人現有知貴池亦產紅茶者。唯浮梁至德等縣所產紅茶之品質，究不若祁門本縣所產者為佳，故市上售價，亦較遜色，此其應區別者也。”（《祁門紅茶之生產制造及運銷》）

這些歷史資料顯示，祁門紅茶的傳統產區包括今天的祁門、浮梁以及東至和石臺部分地域，而核心產區也即最優質產區還是在祁門。合乎邏輯的常理解釋是，祁門紅茶揚名四海之后，生產與運銷迅速在周邊地區擴展，但最好的出產還是在祁門，否則這片擴大之后的區域所產的紅茶就不叫祁門紅茶而叫浮梁紅茶或者石臺紅茶了。

再看龍井茶。按照目前的國家標準，龍井茶的產區包括了西湖產區、錢塘產區、越州產區，涉及到了浙江很大部分縣市。而就西湖產區也即西湖龍井而言，又分為一級保護區和二級保護區，這是按照杭州市人大常委會的條例界定的區域。這無非是表明，承認龍井茶的三個產區存在立地差異，而西湖龍井又更進一步區分出一級產區和二級產區的差異。

又如易武小產區。眾所周知，易武是聞名中外的普洱茶六大古茶山之一。雖然在歷史的進程中，易武茶區的概念存在著一個動態演化，但早已形成了其相對確定的地理空間。早年的易武茶區，包含了從漫撒到漫臘和易武正山演化與融合；如今的易武茶區，則包含了以七村八寨為代表的從易武正山向略偏東北方向延綿的數十公里長的山脈。

由于易武小產區相對的低緯度高海拔和高積溫特點，使得易武七村八寨的茶葉品質呈現出相對平行的結構分布，也即，與西湖龍井的一級與二級區分方式不同的是，易武小產區呈現的是一種相對平行的微產區結構。

再來看看武夷巖茶。根據武夷巖茶地理標志保護標準的規定，武夷山市所轄行政區域范圍內出產的茶葉，都在保護范圍。而實際上，除了國家標準的這個界定外，在市場里面已經形成一個以武夷山風景名勝區內外為界線的細分，武夷山風景名勝區里面的叫巖茶，外面的叫洲茶。而巖茶，又進一步分為三坑兩澗的名叢、九曲溪兩岸的正巖茶和風景名勝區里面其他地方的半巖茶。

這種細分，所強調的還是產區的差異。武夷茶是非常有特點的一個代表，因為風景名勝區以九曲溪和三坑兩澗為依托，形成了眾多特定的微生境，于是形成了一個很立體而精致的細分。

所以，小產區的結構可以分為兩種，一種是將小產區劃分為一級產區和二級產區，或者核心產區和二級產區，另一種是將小產區劃分為若干個微產區。

四、小產區的意義

1.對消費者的意義

對消費者而言，小產區可以指向優質產品，可以作為產區品牌，可以便利消費者選擇，可以作為性價比的導引。

茶行業有不少概念，還真是很容易把消費者搞迷糊了，比如什么“古樹、純料、獨芽、單株、大師、祖傳、古法、高桿、秘方”等等，不勝枚舉。面向消費者來講，一定要有其價值存在，一定要是消費者可感知的，否則就會陷入到一個模糊甚至虛無的狀態。這許許多多的說不清價值的概念，你愿意相信么？這些概念背后，有多少能夠像“小產區”一樣可以有非常明確的科學價值支撐？回歸到對“一杯好茶”的考量，相信“小產區”可以成為一個非常明確的指引。

2.對企業的意義

對企業而言，小產區意味著可以鎖定產區風格，基于真材實料制造優質產品，可以結合產區品牌進行宣傳推廣，可以依托標桿產品和規范支撐塑造企業品牌，可以基于產業生態做好自身定位。祥源茶在易武建立高標準的加工廠，無非是易武作為普洱茶頂級小產區早被歷史所證明，完全有機會立足易武，通過傳承創新，生產出有競爭力的優質產品。

3.對政府的意義

對政府而言，可以基于小產區去打造產區品牌，建立良好產業生態和扶持龍頭企業。在打造產區品牌方面，包括保護產區和宣傳產區，而保護產區又可以從保護產區生態、申請地理標志保護、注冊和使用證明商標以及制定管理條例等方面入手。在建立產業生態方面，重點要思考如何推動良性競合，以及如何充分發揮行業協會應有的作用，而不是讓其成為某一兩家或幾家企業謀求自身私利的工具。此外，在推動小產區發展方面，扶持龍頭企業毫無疑問是有其積極意義的，沒有龍頭企業，就很難形成有力度的推廣與創新，也無從形成帶動與示范作用。

五、構建可持續發展的小產區生態系統

構建一個可持續發展的小產區產業生態，是推動小產區發展很重要的一件事情。要著眼消費者和消費價值，本著互利共贏和可持續發展，以企業作為產業主體，農戶、合作社和協會作為重要依托，政府搭建公共平臺和基礎平臺，發揮各方面利益相關者的力量，建立良好的產業生態。

以普洱茶為例。過去幾年間，基本上每年春節后到三月期間，就充斥著關于普洱茶原料要漲價之類的消息，有不少是根本不靠譜甚至是造謠的消息。如果只是沒有止境地漲價，企業收完這個原料加工成產品，但消費者不接受的話，會是什么情況？消費者不買單，企業會死掉。所以，如果只是茶農掙錢，沒有企業了，那產業也就完蛋了。但如果光是企業掙錢，而茶農的利益得不到保障，那就可能沒人種茶了，這樣也不行。所以就整個產業而言，要本著互利共贏，可持續發展的理念來推動建立良好的產業生態，不要損害過去和透支未來。

構建可持續發展的小產區生態系統，可以圍繞立地、產制、歷史和文化四方面價值，從保護立地、提升產制、梳理歷史和弘揚文化四個方面著手。

六、祥源茶的實踐

祥源茶自2012年至今，一直致力于建立小產區的運營模式。

第一，夯實生產。建立高標準的示范茶園基地和緊密協作型基地，建立融傳統與現代于一體的加工體系，組建一支強有力的技術團隊。

在茶園基地方面，以得到優質、穩定而成本可控的鮮葉或毛茶來源為目標，而不是非要什么林權證。希望在確定可以出產一流鮮葉的地方，能夠出產一流的鮮葉。在祁門，公司經常請茶葉專家向農戶與合作社講課，提升茶農的茶園種植管理水平。在易武，贊助易武斗茶會，推動提升當地產制水平，走進村寨和老百姓溝通，既然大小樹價格往往差異懸殊的話，那就不要大小樹混采。

第二，提升產制。小產區茶葉都有其工藝特色與傳統，一方面要積極傳承，另一方面也要積極創新。傳統的形成并非一朝一夕，已有的傳統也有一個動態演化的過程。祥源茶立足于傳承創新和技術研發，致力于提升產制。在祁門工廠既有傳統技藝的車間，也有擁有自主知識產權的清潔化、自動化流水生產線，同時設立博士后科研工作站，與高等院校和科研院所建立戰略合作。類似的思路，同樣落實于易武。

第三，樹立標桿。通過打造產區標桿產品，以實現企業品牌與產區品牌的融合推廣，這是塑造企業品牌的一個路徑。面對消費者，什么樣的產品能夠代表這個產區風格？無論是易武茶，還是祁門紅茶，或者是福建白茶，祥源茶的策略是先樹標桿。消費者其實不需要太多的東西，首先需要讓他們知道品種風格，然后再進一步細分。

就祥源易武小產區普洱茶而言，我們的基本做法是，首先推出消費級的標桿產品“藏鋒”，然后推出品鑒級的產品“大典”，兩者之間有“正山貢源”和“大易武”，“大典”之上有主要針對玩家級消費者的“微產區”和“全明星套裝”，脈絡很清晰，價值很明確。

第四，梳理歷史，弘揚文化。2015年6月28日，祥源茶投資幾千萬元的祁紅博物館正式開館，博物館完整呈現了祁門紅茶歷史與文化，并簡要呈現了徽州茶及徽州文化的脈絡。自此，名揚中外的祁門紅茶終于有了自己的專屬博物館。

公司還出版了《祁門紅茶——茶中貴族的百年傳統》，梳理祁紅歷史，弘揚祁紅文化。此外，公司還通過投放央視平臺、紐約時代廣場的廣告以及其他各種方式弘揚祁紅文化。

總而言之，中國現在的茶產業，已經從2001年產量70萬噸的時代進入到了從2014年開始的產量超過200萬噸的時代，而不同茶葉產區的量質分層是一個基本的事實存在。小產區茶葉，猶如中國茶葉大觀園中雖然大小不一但一定是熠熠生輝的明珠，值得我們從企業經營和產業發展角度深入思考。

而這種思考，一定是面向消費者和消費價值的思考，一定致力于建立創造更多消費價值的經營方式的思考。在當今中國茶葉供需格局已發生明顯轉變的背景下，在中國茶葉供給側改革越來越重要的情況下，在中國茶葉消費逐漸向實在價值轉變的形勢下，中國茶葉已經步入了小產區時代。小產區茶業，無疑是中國茶產業發展的一個重要路徑選擇。

小產區順應著大時代，小產區隱含著大機遇。