“雙十一”后細品電商與實體店

滕啟躍

“雙十一”已經過去，在轟轟烈烈的線上銷售之下，電商摧毀了實體經濟的聲音甚囂塵上。

電商出盡風頭，且呈現了一些新的發展趨勢。實體店自然不能抱殘守缺，卻也不用過分慌張，保住自身基本盤，融合線上線下，細分消費者市場，這將是未來實體店與電商相處的必要模式。

“雙十一”電商的新趨勢

與以往觀察者們像打了雞血一樣等著阿里“雙十一”的銷售額相比，今年無論是阿里集團還是外界都理性不少，銷售額這項數據相比幾年前有被淡化的趨勢。

這并不是偶然。阿里一直在強調電商的生態，這是隨著電商產業不斷走向成熟出現的必然結果，同時也是在以京東為首的競爭對手威脅之下阿里不得不解決的問題。強調銷售額代表的是過去粗放式的擴張模式，阿里現在想做的是調結構，和中國經濟的主旋律是一樣的。雖然馬云表面上對各種有關淘寶平臺上假貨的負面報道回應以強硬態度，但是隨之而來的社會壓力讓阿里不得不考慮轉變一下平臺的運營模式。這就是阿里要打造電商生態的原因。嘴上不服軟，但是該做的還是在做。

從這次“雙十一”來看，淘寶商的小賣家生存會越來越艱難。很多小賣家根本沒有資格參加“雙十一”的營銷活動，只能“可憐的”地自己在店鋪宣傳中使用一些關鍵字，妄圖分享一些“雙十一”帶來的流量。未來C2C業務萎縮，B2C業務成為主流，這似乎是一個趨勢，因為隨著中國消費人群的更新換代和整體消費能力上漲，淘寶上價格便宜但是品質難以保障的商品正在迅速喪失它的吸引力。未來，擁有自己獨特供應鏈的賣家將會繼續生存，抑或販賣一些偏門商品的賣家會作為大商家夾縫下的必要補充。但是作為為數眾多的無特色的服裝電商，將會被大量淘汰。天貓搬家北京和京東宣布關閉拍拍，都是這種趨勢的表現。

本質上來說，電商和傳統商業一樣，都是在為消費者提供產品和服務，每個人都需要物美價廉的商品。本身供應鏈優化很好的存貨周期短的大公司反而不在乎“雙十一”的銷量，ZARA，H&M這些品牌依然強勢，盡管韓都衣舍這樣的靠單點突破的公司以及高庫存率的公司能夠在單次銷售額上沖刺出高水平的數據，但在短缺經濟的條件下，也許價廉一開始可以吸引眼球，但隨著每個人對于物質需要的提高，物美將成為首個要素。這也是“雙十一”的官方旗艦店和京東自營的優勢所在。

今年“雙十一”與以往有個很有意思的不同，那就是線下聯動的“雙十一”晚會。阿里、京東兩家都分別辦了自己的晚會，把狂歡節這個詞演繹得淋漓盡致。阿里的“雙十一”晚會達到了驚人的30%的收視率，一眾明星的助陣，明里暗里地做著廣告營銷，這個確實起到了很好的宣傳效果。在“雙十一”當晚之前，把這個狂歡節的話題推到了熱度的最高潮。相比之下，京東的“雙十一”晚會就有點東施效顰了，收視率相差甚遠，而且也并無什么轟動效果。

京東似乎成了輸家，但是這都是細枝末節，只要京東的自營還在，物流還在，那京東就可以牢牢地穩住自己的基本盤，尋找繼續和阿里博弈的機會。京東在“雙十一”之前向阿里開炮，實名舉報阿里強迫商家在天貓和京東平臺上二選一，之后阿里霸氣回應，最后也是不了了之，只留下了網友無數的對兩家電商老板私生活的調侃。這種嘴仗以后看來會是一個常態。

未來將是天貓和京東兩個陣營對峙的時代，并不是說只有這兩家，但是一些小的平臺商肯定要選擇站隊。目前兩家都在向金融靠攏，阿里的花唄、京東的白條都有些信用卡的性質，但是無疑，這方面還是阿里走得更遠。

實體店的基本盤

實體店永遠不會滅亡，因為它能滿足線上購物永遠無法得到的體驗。現在電商面對實體店的優勢就是便宜和便利，而這又來自于電商的物流成本低、資金成本低、稅收成本低這三個方面。

電商激發出了一些人的消費欲望，原來每天坐在單位上網的人，如今也可以買零食和衣服送到公司了。新的消費形式刺激新的消費需求，電商增長也是必然的。目前，80后、90后是網購主力軍，而中老年人喜歡實體店購物。而年輕一輩在年歲增長、收入提高后，對品質和服務的要求提高，也會越來越產生實體店偏好。這是對實體店的利好一面。因為電商永遠無法給予消費者“奢侈”的消費體驗。

傳統店鋪的營銷核心在于把簡單的商品售賣行為變成一種購物者的快樂體驗，讓消費者感覺到產品和服務超越他們的預先設想，那么你的產品就算成功了，你的店鋪也就能很好地存活下來。就像星巴克的咖啡為什么賣得那么貴，它的溢價更多地來自于消費者在這可以得到放松和愉悅的心境和交際的樂趣。

而消費體驗這是實體店未來生存發展的基礎。在此基礎上，實體店應該注重壓縮成本，減少線上線下的成本差距。這一點說來簡單，但是實際做起來很難。但是在如今的經濟形勢之下，尋找更合理的進貨渠道，節約流通時間、降低費用、減少流通環節，這是實體店鋪經營的大勢所趨。

總的來說，未來實體店的方向還是在于做好成本控制和消費體驗，這兩點說來有些老生常談，但是同樣也是金科玉律。

話說回來，實體店這兩年面臨的巨大壓力，受網絡沖擊是一個方面，但并不是唯一的原因。其實就整體的經濟環境而論，無論線上線下，大部分的經濟領域增長都在放緩。

電商的爆發性增長，伴隨著的是消費的細分。一些低廉的、標準化的東西實體銷售將會被侵蝕。譬如一個品牌冰箱，關于性能的數據都有標準化的數據在，消費者在線下線上買到的東西是一樣的，而線上更便宜，那為什么要在線下買呢？

電商，其實是一個專業化的渠道，在應對一部分消費需求時比傳統商業更具有優勢。電商的增長，必然導致原有市場鏈條中一些中低端商店的沒落，而對于傳統零售業來說，應當更加集中在服務業和體驗式消費。事實上，也是經濟體結構轉型的一個體現。

未來的電商和實體店，將是各占各的山頭，劃出一個楚河漢界，細分出屬于自己的消費市場和人群，同時又在某些領域相互融合。