“雙十一”亂象

馬亮

作為促銷方法，“雙十一”毫無疑問獲得了絕對的成功，在“雙十一”的余熱還未退去時(shí)，商家已紛紛開始備戰(zhàn)“雙十二”。然而912億銷售額給各方帶來的除了驚喜，還有一些麻煩。

退貨率之謎

早在去年記者預(yù)言“雙十一”促銷的增長率將會趨緩，相信淘寶方面也預(yù)料到了這一情況，那么針對這一可能性，官方又是如何應(yīng)對的呢？

要提高銷量，一般而言需要更多的廣告、更多的優(yōu)惠來刺激消費(fèi)者，對于“雙十一”而言，廣告的作用已經(jīng)微乎其微：在當(dāng)天上網(wǎng)買東西便宜已經(jīng)成為人們的共識。而更多的優(yōu)惠勢必傷害商家的積極性。

于是今年“雙十一”相比往年，預(yù)售的情況大大增加。

在新的規(guī)則下，消費(fèi)者可以在“雙十一”前10天將商品放進(jìn)購物車中，然后在“雙十一”當(dāng)天以優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行支付，這樣一來，“雙十一”當(dāng)天的銷售額相比去年自然有了極大的提升——912億可以認(rèn)為是11天的銷售數(shù)據(jù)。對消費(fèi)者而言，這種促銷方式似乎比往年更加合適，它避免了刺激消費(fèi)，消費(fèi)者有10天的時(shí)間思考，一定程度上避免了沖動(dòng)消費(fèi)。

今年和去年的“雙十一”銷售額也就沒有了可比性。近日，網(wǎng)絡(luò)上流傳“雙十一”退款金額574億，退貨率達(dá)到63%的消息，阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，這純屬造謠，很多消費(fèi)者買的貨物至今還沒收到，怎么可能就有退貨率了呢？

某快遞從業(yè)者也認(rèn)為，“雙十一”以來來自顧客的退單確實(shí)在增加，但對于退貨率高于60%以上的說法，肯定“不可能”，據(jù)他估計(jì)，“應(yīng)該在10%以下”。

看上去不到一成的退貨率還可以理解，但如果加入了商家刷單的因素，這一切變得更加撲朔迷離。

業(yè)內(nèi)人士表示，對于，“雙十一”的銷售額做高并不難，其中一個(gè)途徑是需要大量貼錢賣產(chǎn)品，如果既不想虧太多錢，又想在“雙十一”拔得頭籌，還有一個(gè)辦法就是刷單。

“一是為了賺流量，有的企業(yè)自己賣自己買，也就是刷單；二是有的企業(yè)號召經(jīng)銷商參與采購，其實(shí)是把‘雙十一當(dāng)成了網(wǎng)上訂貨會；三是不排除有的企業(yè)與電商平臺相互串通，在數(shù)據(jù)上做手腳。”有業(yè)內(nèi)人士如是說。有電商人士表示，數(shù)據(jù)造假已經(jīng)成為電商的普遍現(xiàn)象，短期內(nèi)難以有效根除。倘若平臺和商家公開合謀，或是縱容造假，那么“雙十一”不僅是消費(fèi)者購物狂歡日，也是商家數(shù)據(jù)造假集中日。

原來，去年的“雙十一”是阿里巴巴第一次向世界展示中國消費(fèi)者的強(qiáng)悍實(shí)力，而美國投資人也用真金白銀給予回報(bào)，在“雙十一”后阿里巴巴的股票順勢沖上120美元的高點(diǎn)。而之后阿里巴巴股價(jià)不斷下滑，今年9月跌至57.2美元，阿里巴巴急需提振自己的股價(jià)。

但事與愿違，“雙十一”當(dāng)天阿里股價(jià)不漲反跌。這又是為什么呢？

一方面，“雙十一”恰恰是美國的“退伍老兵節(jié)”。對美國人而言，這一天顯得格外莊嚴(yán)，國與國之間關(guān)注點(diǎn)不同，注定了“雙十一”當(dāng)日阿里巴巴在美國不受關(guān)注。

而另一方面，則是假貨的問題。

假貨泛濫與高價(jià)促銷

去年4月，美國跟蹤假冒產(chǎn)品公司NetNames估算，淘寶商品中有20%至80%為假貨。中華人民共和國國家工商行政管理總局2013年以來受理的網(wǎng)上制售假冒偽劣商品投訴的數(shù)量增長356%，并且曾經(jīng)表示40%的產(chǎn)品是假貨。

目前，阿里巴巴迫切需要開拓國際市場，擔(dān)心假貨的美國組織和全球品牌商在嚴(yán)密地關(guān)注著阿里的假貨問題，他們擔(dān)心假貨會通過阿里的平臺擴(kuò)散到全球的其他地區(qū)。

因反假這個(gè)問題，阿里CEO衛(wèi)哲和COO李旭輝離職。阿里更特成立專門反假的2000人工作團(tuán)隊(duì)，花費(fèi)1億美金的費(fèi)用全面打假。據(jù)高頓財(cái)經(jīng)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天阿里的打假小組都會勒令刪除數(shù)以萬計(jì)的假貨商品。同時(shí)，每一天也有約10萬的注冊商戶進(jìn)入淘寶市場。打假力度一再加大，仍然收益甚微。

而不少正牌產(chǎn)品，也有著質(zhì)量不合格的隱憂。

“雙十一”前夕，國家質(zhì)檢總局針對網(wǎng)絡(luò)銷售的玩具、服裝、鞋類、背提包、小家電等五大類11種電子商務(wù)產(chǎn)品組織開展了國家監(jiān)督專項(xiàng)抽查。經(jīng)檢驗(yàn)，抽查合格率僅為71.3%，不合格產(chǎn)品檢出率為28.7%。

本次抽查涉及天貓、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、凡客誠品、唯品會、王府井、網(wǎng)上商城、麥包包等10多家電子商務(wù)平臺企業(yè)，質(zhì)檢總局扮“神秘買家”從電商平臺買樣或從物流倉庫集中抽樣的方式，抽取了304家企業(yè)生產(chǎn)的363批次電子商務(wù)產(chǎn)品。

經(jīng)檢驗(yàn)，219家企業(yè)生產(chǎn)的259批次產(chǎn)品合格，抽查合格率為71.3%。檢出98家企業(yè)生產(chǎn)的104批次產(chǎn)品不合格，不合格產(chǎn)品檢出率為28.7%。其中，服裝類產(chǎn)品成分含量與明示不符情況嚴(yán)重、小家電產(chǎn)品安全隱患多。“七匹狼”、“AOKANG/奧康”、“PLAYBOY”等品牌產(chǎn)品均有產(chǎn)品檢出不合格。

其中，抽檢的背提包近一半不合格，七匹狼、奧康、摩尼雅等背提包在此次抽查中均被曝不合格。

背提包產(chǎn)品振蕩沖擊性能不合格現(xiàn)象突出。背提包產(chǎn)品共抽查48批次，共發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品23批次，其中20批次都存在振蕩沖擊性能不合格情況。另外，背提包不合格產(chǎn)品區(qū)域較為集中，其中廣東省有14家企業(yè)生產(chǎn)的14批次產(chǎn)品不合格，占抽查發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品批次總數(shù)的60.9%。

如果真品就有三成不合格率，那么加上假貨，“雙十一”期間消費(fèi)者購買的商品有多少是合格的呢？

更令人啼笑皆非的，是部分品牌商趁機(jī)漲價(jià)。某電商購物平臺日前發(fā)布了《2015年雙11電商價(jià)格數(shù)據(jù)分析報(bào)告》， 《報(bào)告》重點(diǎn)從降價(jià)商品種類、降價(jià)商品數(shù)量及最低價(jià)商品在各大電商的分布情況進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，通過客觀數(shù)據(jù)真實(shí)展現(xiàn)各大電商在“雙十一”期間的價(jià)格變化情況。 《報(bào)告》顯示，今年“雙十一”期間部分電商存在節(jié)前漲價(jià)、節(jié)后降價(jià)的情況，天貓尤其嚴(yán)重。其中，最低價(jià)格的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)為，8家電商的所有商品中至少在4家電商同時(shí)出現(xiàn)的商品最低價(jià)。

品牌商往往有一些忠實(shí)擁躉，這些消費(fèi)者對商品價(jià)格非常了解，有些服裝品牌在“雙十一”期間的價(jià)格漲幅甚至達(dá)到了25%，還真是讓消費(fèi)者想說愛你不容易。而《報(bào)告》顯示，各電商平臺中近七成的“雙十一”節(jié)后價(jià)格低于節(jié)日期間價(jià)格的商品來自于天貓，這更讓人無言以對。如果再遇上快遞延誤，真可以用“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集，買了高價(jià)貨”來形容不幸的消費(fèi)者了。