大佛龍井品牌推廣的實(shí)踐與思考

呂文君

（浙江省新昌縣農(nóng)業(yè)局，312500）

從1995年到2015年，筆者親身經(jīng)歷并見(jiàn)證了大佛龍井茶從誕生問(wèn)世到發(fā)展壯大的全過(guò)程。正如浙江省農(nóng)業(yè)廳茶葉首席專(zhuān)家毛祖法研究員概括的“大佛龍井是我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)改革創(chuàng)新的精彩縮影，是現(xiàn)代茶業(yè)建設(shè)的成功典范，是浙江綠茶的杰出代表”。20年的踐行歷程，大佛龍井取得了輝煌成就和巨大成功，已成為外界認(rèn)知新昌的一張金名片。

一、大佛龍井品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與成就

1.產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)

新昌現(xiàn)有茶園12萬(wàn)畝，龍井茶產(chǎn)量4620噸、產(chǎn)值7.7億元，分別占全省龍井茶總量的19.3%和20.3%，是浙江省龍井茶的主產(chǎn)區(qū)。其中，無(wú)性系良種茶園8.27萬(wàn)畝，無(wú)性系良種比例達(dá)69%，名優(yōu)茶加工機(jī)械5.3萬(wàn)臺(tái)套，已建成初精制名茶連續(xù)化、自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)10條，現(xiàn)代化茶葉生產(chǎn)格局基本形成。

2.產(chǎn)業(yè)鏈完整

龍井茶、珠茶、黑茶、紅茶、烏龍茶以及含茶制品等茶類(lèi)產(chǎn)品豐富齊全；種苗、茶機(jī)、包裝、茶市、茶館等相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套完整；一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超過(guò)25億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模在全省居領(lǐng)先水平。

3.大佛龍井知名度高

兩屆蟬聯(lián)浙江省十大名茶，2011年被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，連續(xù)6年進(jìn)入中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌十強(qiáng)，品牌價(jià)值達(dá)29.3億元。

4.市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)

2015年新昌中國(guó)茶市年交易量1.61萬(wàn)噸、交易額45.5億元，其中龍井茶交易量為1.55萬(wàn)噸、交易額43.4億元，已成為全國(guó)龍井茶集散中心，并發(fā)布全國(guó)首個(gè)綠茶價(jià)格指數(shù)；在全國(guó)20多個(gè)省市開(kāi)設(shè)了440家專(zhuān)賣(mài)店（柜）；中國(guó)茶市電子商務(wù)平臺(tái)快速發(fā)展，注冊(cè)會(huì)員30多萬(wàn)人，注冊(cè)店鋪335家，2015年網(wǎng)上交易3億多元。

二、大佛龍井品牌推廣的成功實(shí)踐

1.出臺(tái)扶持政策，為大佛龍井品牌推廣提供政策保障

2016年第十屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)開(kāi)幕式

新昌出臺(tái)了6輪茶產(chǎn)業(yè)扶持政策，將品牌建設(shè)和品牌推廣作為重要的扶持內(nèi)容，明確了舉辦節(jié)會(huì)、企業(yè)參加展示展銷(xiāo)、設(shè)置廣告等都列入政策補(bǔ)助的范圍。

2.成立專(zhuān)門(mén)辦事機(jī)構(gòu)，為大佛龍井推廣提供人力保障

專(zhuān)門(mén)發(fā)文成立了新昌縣農(nóng)業(yè)招商展示展銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)辦公室，由分管縣長(zhǎng)任領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)局等相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)為成員，分管農(nóng)業(yè)副主任任招展辦主任，明確專(zhuān)人從事農(nóng)產(chǎn)品招展活動(dòng)，并落實(shí)工作經(jīng)費(fèi)保持日常的運(yùn)作。

3.堅(jiān)持舉辦一年一屆的中國(guó)茶葉大會(huì)暨大佛龍井茶文化節(jié)

已連續(xù)舉辦10屆大佛龍井茶文化節(jié)，被評(píng)為“浙江省最具影響力十大農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)”。節(jié)慶活動(dòng)，一是抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展中大家共同關(guān)注的前瞻性問(wèn)題，設(shè)計(jì)論壇，以吸引社會(huì)高度關(guān)注，如引入浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心的茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題，于每年節(jié)慶期間進(jìn)行發(fā)布。二是挖掘茶文化活動(dòng)推動(dòng)品牌的推廣，如每年舉行的大佛龍井禮佛儀式、茶鄉(xiāng)游，還有不定期的茶祭大典等，給大佛龍井注入更多的文化內(nèi)涵。

4.與媒體緊密合作，開(kāi)展多形式的宣傳推介活動(dòng)

多年來(lái)新昌積極與著名媒體聯(lián)辦欄目，與農(nóng)民日?qǐng)?bào)社協(xié)辦《中國(guó)名茶專(zhuān)刊》、與浙江省茶葉學(xué)會(huì)協(xié)辦《茶葉》雜志，與中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、陽(yáng)光衛(wèi)視主辦茶旅天下開(kāi)機(jī)儀式，合拍了茶旅天下新昌篇，在各大涉茶報(bào)刊媒體刊登宣傳文章，開(kāi)展長(zhǎng)期的宣傳推介活動(dòng)。每年有上千篇次文章見(jiàn)著全國(guó)各類(lèi)媒體。借助媒體的傳播效應(yīng)，大佛龍井得到了較好的宣傳與推廣。

5.與典型事件結(jié)合，抓好事件營(yíng)銷(xiāo)

如2005年國(guó)民黨主席連戰(zhàn)首次率團(tuán)訪(fǎng)問(wèn)大陸，老舍茶館為代表團(tuán)舉辦了“品大佛龍井，賞傳統(tǒng)曲藝”活動(dòng)；2006年大佛龍井參與瑞典哥德堡號(hào)回歸廣州慶典，成為哥德堡號(hào)百年享宴的指定用茶；2007年大佛龍井贈(zèng)送北京鳥(niǎo)巢工程建設(shè)者；2014年、2015年新昌大佛龍井茶文化節(jié)期間舉辦了“微茶樓問(wèn)茶新昌”、“微茶樓論茶新昌”活動(dòng)，利用微茶樓的自媒體平臺(tái)，宣傳新昌，推廣大佛龍井；2015年新昌兩大農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)蠶桑和茶葉雙雙打入了北京APEC峰會(huì)，各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人穿的唐裝面料產(chǎn)自新昌達(dá)利絲綢，會(huì)議禮品用茶為天福提供的大佛龍井茶。正是抓住了這些新聞亮點(diǎn)組織宣傳報(bào)道，大佛龍井達(dá)到了驚人的傳播效果。

6.設(shè)置繁華地段戶(hù)外廣告，提高廣告的擴(kuò)散效應(yīng)

通過(guò)縣政府設(shè)置公益廣告和補(bǔ)助企業(yè)的方式，在滬杭高速、上海多條地鐵線(xiàn)路站點(diǎn)、北京馬連道茶城、濟(jì)南茶葉市場(chǎng)等多個(gè)繁華地段設(shè)置了大佛龍井戶(hù)外廣告，借助廣告的擴(kuò)散效應(yīng)，大佛龍井走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。

7.組織開(kāi)展銷(xiāo)區(qū)的活動(dòng)

新昌采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去的辦法，在堅(jiān)持舉辦一年一度大佛龍井茶文化節(jié)的同時(shí)，主動(dòng)走出去宣傳營(yíng)銷(xiāo)，幾年來(lái)先后在上海、北京、廣州、濟(jì)南、蘭州、香港等城市組織舉辦或參與了上百次的大佛龍井展示展銷(xiāo)活動(dòng)，讓更多的人了解新昌，認(rèn)識(shí)大佛龍井。

8.與名企合作提升大佛龍井品牌

與天福茗茶集團(tuán)、北京老舍茶館、北京吳裕泰茶葉有限公司等都有戰(zhàn)略合作，借助他們的平臺(tái)、現(xiàn)有的知名度和市場(chǎng)，來(lái)提升大佛龍井品牌的知名度和美譽(yù)度。如北京老舍茶館是國(guó)家接待外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的重要場(chǎng)所，大佛龍井也就成為北京老舍茶館贈(zèng)送外國(guó)元首的主要禮品，對(duì)大佛龍井品牌向國(guó)外傳播產(chǎn)生了積極作用。

三、大佛龍井品牌推廣的思考

1.進(jìn)一步加快大佛龍井品牌的挖掘與提升

一要系統(tǒng)梳理總結(jié)大佛龍井品牌成長(zhǎng)的歷程以及傳播過(guò)程中的感人故事和逸聞?shì)W事，挖掘大佛龍井品牌的歷史淵源和文化內(nèi)涵，特別是大佛與茶、十大高僧與茶、唐詩(shī)之路與茶的歷史、文化和故事的挖掘、提煉，借助充滿(mǎn)溫情的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化顧客的情感體驗(yàn)，尋找心靈的共鳴，來(lái)拉近品牌與顧客之間的距離，使顧客能夠輕松記住大佛龍井的品牌故事，能使顧客在腦海中留下深刻而難忘的品牌影像。二要提升大佛龍井產(chǎn)品的安全性，逐步完善大佛龍井產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯制度，讓消費(fèi)者可以通過(guò)追溯食品產(chǎn)銷(xiāo)相關(guān)流程，了解各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重要信息，確保消費(fèi)安全。三要不斷提升大佛龍井包裝和圖標(biāo)使用的水平。精心設(shè)計(jì)與品質(zhì)等級(jí)相對(duì)應(yīng)的包裝和圖標(biāo)，從包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)個(gè)性化差異，讓消費(fèi)者能從包裝外觀(guān)的區(qū)分上明確清晰地識(shí)別并記住產(chǎn)品的特色，選擇相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)地特色和品質(zhì)等級(jí)，提高認(rèn)知度。

2005年4月28日，中國(guó)國(guó)民黨主席連戰(zhàn)在北京老舍茶館參加“品大佛龍井，賞傳統(tǒng)曲藝”晚會(huì)。

2.加大對(duì)大佛龍井品牌推廣的政策扶持力度

一是要繼續(xù)扶持辦好一年一度的中國(guó)茶葉大會(huì)暨大佛龍井茶文化節(jié)，把節(jié)會(huì)打造成全國(guó)最具影響力的農(nóng)業(yè)品牌節(jié)會(huì)。把新昌打造成全國(guó)茶葉品牌價(jià)值的發(fā)布地、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者的創(chuàng)業(yè)基地、尋茶之旅的勝地。二是要大力支持大佛龍井營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，特別是電商等新型銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的建設(shè)，形成有形和無(wú)形市場(chǎng)同步發(fā)展，網(wǎng)上與網(wǎng)下交易合力推進(jìn)的新格局。培育線(xiàn)下線(xiàn)上互動(dòng)、線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上交易的新模式。三是支持大佛龍井在新聞媒體和繁華地段、交通工具等載體上的形象宣傳，努力提高大佛龍井品牌知名度。

3.著力培育生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的營(yíng)銷(xiāo)能力

一是全方位多層次搭建推介平臺(tái)，如電商平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、會(huì)展平臺(tái)等，集中展示推介生產(chǎn)主體的良好信譽(yù)和企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品特色、質(zhì)量和價(jià)值，來(lái)提升品牌的美譽(yù)度、知名度及普及度。二是組織開(kāi)展對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自媒體的培訓(xùn)，教會(huì)更多的茶商如何申請(qǐng)、注冊(cè)使用網(wǎng)上店鋪開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。三是完善大佛龍井信息服務(wù)體系，逐步完善形成由政府部門(mén)為主導(dǎo)、路網(wǎng)技術(shù)為支撐、茶葉企業(yè)為節(jié)點(diǎn)、農(nóng)戶(hù)廣泛參與的信息傳播服務(wù)系統(tǒng)。資訊體系以農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)信息服務(wù)為核心，通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)，整合產(chǎn)銷(xiāo)信息，包含生產(chǎn)調(diào)查、市場(chǎng)交易、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)銷(xiāo)分析、經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)及農(nóng)業(yè)環(huán)境信息等信息服務(wù)機(jī)制。

4.精心策劃事件營(yíng)銷(xiāo)，推廣大佛龍井品牌

一是要抓住先機(jī)在全國(guó)性或世界性會(huì)議和活動(dòng)中尋找契機(jī)。二是要找準(zhǔn)切實(shí)點(diǎn)。結(jié)合新聞媒體和老百姓關(guān)注度高的事件，結(jié)合正能量的事件，找準(zhǔn)切實(shí)點(diǎn)，進(jìn)行推介并提煉出新聞亮點(diǎn)。三是精心設(shè)計(jì)事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施計(jì)劃和方案。保障計(jì)劃執(zhí)行的到位和完美，特別是策劃好事件營(yíng)銷(xiāo)后系列的宣傳報(bào)道，保障后期的宣傳能不斷發(fā)酵和裂變，產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。