聚焦阿根廷出版業

傅西平

目前阿根廷出版市場，因經濟不穩定而高度集中，由于西班牙語讀者群數量龐大，促使新一代的出版商開始經營。本文從拉美“五大”西班牙語國的出版動態中，概述阿根廷書業的發展。

熱詞：阿根廷出版業 西班牙語市場

了解阿根廷出版業，必先瀏覽西班牙語市場。22個講西班牙語的國家，出版市場潛力無限，大西洋中部的西班牙語出版業有100年的歷史，伊比利亞西班牙出版商為擴大生存圈，與拉美出版商形成合作伙伴，經歷了幾個周期，目前進入新的發展階段，而阿根廷等國是未來圖書市場的關鍵角色。

“兩半”市場：拉美“五大”和西班牙

了解西班牙語市場，要圍繞拉美“五大”（墨西哥，阿根廷，哥倫比亞，智利和秘魯五國，簡稱“五大”）來談。整體估算西班牙語圖書市場達72億美元（美洲市場25%，歐洲市場50%），其中的90%又被這樣劃分：西班牙占46%，“五大”占45%，還有9%來自14個小國市場，但不包括5-6年前退出的古巴、委內瑞拉、美國的西班牙裔和波多黎各。

西班牙語市場很大，4.7億西班牙語母語使用者，加上第二語言的人數達到5億，從企業角度看，西班牙和拉美平分了西班牙語市場份額，隨著時間推移，拉美西班牙語市場增速將比伊比利亞西班牙語市場更快更大，或將成為拉美重要的出版領域。

僅就拉美市場而言，“五大”份額達到82%，其余為18%。墨西哥占比稍高，但一半屬于政府控制（發行商和消費者）?！拔宕蟆钡男聲a量每年75000種，有39億美元市場收入。這些數字幾乎和伊比利亞西班牙市場相同。

據世界銀行和國家貨幣基金組織2013-2014年的數據統計：西班牙人均GDP為3萬美元，是拉美人平均水平的三倍；西班牙人口相當于拉美“五大”人口的16%，但生產總值超過“五大”GDP總和的三分之一。

聯合國人口健康生活標準中，西班牙、阿根廷和智利被定位為“高人類發展”類，標準指標達到80%-87%，墨西哥、哥倫比亞和秘魯72%-76%；成人識字率：西班牙、阿根廷和智利98%，墨西哥、哥倫比亞和秘魯90%-93%。

電子閱讀器使用上，西班牙、阿根廷和智利之間的水平相近；墨西哥、哥倫比亞和秘魯還有差距。

永久重生的市場

資料表明，阿根廷擁有最堅實的讀者群，這在其他國家少見。目前面對短暫自我禁閉的市場，主要是為防止貨幣貶值，政府在控制匯率出口（一個自動的黑市，雅稱“藍色美元”），并以各種法規來限制進口，通貨膨脹使本地印書太貴無法出口，而從國外引進的書卻又限制對外付款，限制的直接原因是，阿根廷國際收支有巨大的赤字，政府需盡可能限制外幣“背離”。

人們相信阿根廷將再次戰勝這場危機，并支付國際債務或重新談判。不少國際投資者和學者的經濟預測，都看好阿根廷出版業的未來，2016年增長幅度在3%。

美洲四次被控制

所謂四次控制美洲，是指伊比利亞出版商向南美海岸擴張的四次浪潮。第一次始于二十世紀初，西班牙出版商開始將圖書出口到拉美地區；第二次共和黨出版書商在西班牙內戰后（1936-1939）離開家園，建立幾個最負盛名的阿根廷出版社（Emece，Sudamericana，Losada）；第三次發生在上世紀九十年代，西班牙出版商收購當地主要書商，在繁榮的經濟中擴大自己的業務，諸如普拉內塔收購貝塔斯曼，現在的企鵝蘭登書屋收購了Sudamericana，埃迪西奧內斯（Ediciones B）收購了Javier Vergara；第四次是2012-2014年，長期深刻的危機降臨伊比利亞半島的同時，也為伊比利亞出版商尋求拉美市場和挖掘購買潛力帶來了契機。

阿根廷被視為西班牙語地區“必不可少”的目標，人們期待阿根廷危機轉型，一些西班牙的出版商已開始再投資，在阿根廷開辦事處，如2014年6月西班牙大出版商RBA開了阿根廷分公司，并簽訂分銷協議。

圖書市場：事實和數字

阿根廷雖然是成熟傳統的出版市場，但是因經濟不穩定帶來前行困難。網上零售“革命”尚未真正到來，亞馬遜紙質圖書雖已在巴西和墨西哥銷售，但尚未在阿根廷鋪開。

阿根廷有7.37億美元圖書的市場規模，年新書出版3萬多種，有1000多家書店，60%在布宜諾斯艾利斯，新書首印量為4500本，平均價格為16美元。首印數和零售價格，均以美元計算，類似國際零售市場標準。

零售商有48%固定折扣價；托運貨物無退貨發票；平均托運時間60天；書籍無增值稅票；文具和非書籍有21%增值稅；由于通脹頻繁，價格上漲；95%的貿易是實體書店交易。

阿根廷的圖書實行固定價格銷售制度，這意味著在高折扣銷售渠道，零售商的利益得到保證，出版物配有寄售系統（貨物到書店從發行，銷售和發票開出，國家沒有什么利潤），這些是為更好管理價格上漲，雖然高度集中，但是不失為一個專業的、有組織的市場。

30%的圖書市場銷售流向三大客戶，Yenny-El Ateneo，Cuspide和Luongo，政府采購占比21%（其中80%是文學圖書，20%是教科書），電子書銷售市場份額很低只有0.2%；阿根廷市場的印刷盜版少。

近10年政府在出版業上持積極態度，出版發行商正在緩慢從印刷向數字轉移。印刷盜版書是大多數拉美國家的噩夢，但對阿根廷的影響較小，主要原因在于本國圖書可用性強，供需平衡不錯。

書店60%的圖書都是非小說類，19%是小說類書籍，5%為年輕人小說，16%是兒童書籍。消費占比：非小說50%，一般小說9%-28%，兒童讀物13%。

2014年阿根廷出版統計資料顯示，排名前20位的暢銷書類型依次為非小說，一般小說，年輕成年人和兒童讀物，可見非小說高零售量的潛力之大。

市場所有權相對集中

市場號稱“雙大”的出版商普拉內塔和企鵝，這兩家的受關注度極高，貿易銷售總額占比達到48%，銷量占比達到44%；另外排前20位的出版商占比36%，最后剩下的16%是600家中小出版商的占比份額。

蘭登書屋旗下的貿易分公司Santillana，2014年3月收購的“兩大玩家”引起市場的關注，一個是擁有西班牙語26家版權的普拉內塔；另一個是擁有30家貿易版權，最近剛剛加入的編輯Tusquets，號稱西班牙語出版文學的偶像。

從銷售占比來看差異很大，16%的項目占據了48%的貿易業務。33%（或三分之一）的圖書銷售由20家出版商掌控，52%的圖書銷售由600家中小公司承擔，那么95%的實體書店都無法正常展示幾乎所有的圖書，隨之而來實體書店圖書銷售的比例也會趨小，留下趨于“長尾”的網上銷售空間前景可期。

1990年，阿根廷圖書市場85%是本地公司，非常著名的出版商如EMECe，Vergara，ATLantida，以及Paidos，但不到10年，這些機構都被西班牙語出版商吞并，或成為一般地方書商。

如今Planeta，Penguin Random House-Alfaguara，Santillana，Ediciones B，Oceano，Urano，Grupo Anaya，SM，Susaeta和Robin Book都是西班牙語戰隊的成員，貿易業務量占55%。另有30家西班牙語公司僅占4%市場份額，阿根廷60%的圖書貿易市場是由西班牙語公司支配。另外37%屬于阿根廷控制，剩下的3%由世界各地掌控，主要是美國。

2014年市場銷售新書中，3.6萬種（占60%）由阿根廷出版公司發行，顯示巨大發展勢頭，盡管沒太強的商業項目，但顯示地域所有權集中。今天阿根廷市場最大的玩家總部在巴塞羅那或馬德里。

通常阿根廷（墨西哥，智利等）作者，以西班牙語在當地大出版集團出版了圖書，就有機會在其它國家的同一個出版集團發行，作者的書在同一出版集團的不同國家的分公司中得以發行，這看似常規的事情，實際卻很難發生。因為書一旦在阿根廷出版，是不能到西班牙，墨西哥，也不能到智利或秘魯的書店。這些國家必須完成本地作者出書的銷售任務，所以，通常是由自己的另一半伊比利亞出版商，通過國際代理商購買世界版權清單。

另外，許多在巴塞羅那或馬德里，獲得了世界西班牙語版權的國際作家，其書在阿根廷或拉美國家也難以發行，因為人們通常會首選有很長銷售預期國際暢銷書和品牌作者，而所有新作者圖書去拉丁美出版的概率就很小，目錄一覽表也是同樣，由大國際集團產生，但到發行區域這個環節時受到很多條框限制，顯得障礙重重，很難成功發行。

結論

阿根廷出版營運能力較強，屬西班牙語區域內的國家，也是拉美“五大”國之一，在伊比利亞西班牙市場上，“五大”地位是平等的，阿根廷市場規模在五大國中占23%，新書發行占40%，集中度較高，600家中小型出版商年圖書銷量達52%。

西班牙發生危機恰逢拉美國家經歷重要的成長時期，出版市場發生不小變化，代理商已開始尋找阿根廷和墨西哥獨立出版商，只不過再次探討的是“西班牙語版權”而非“西班牙版權”。

新一代阿根廷出版商，有的廷續家族傳統，有的開啟新企業模式，還有的尋求專業化，國際化方向。政府則在致力為學校和圖書館提供書籍，地方出版業供應商將受益于購買力的增長。集中的市場機會很多，能成為另一研究課題。