演進與轉身：出版社轉型的兩種商業模式

王佳慧

本文從出版社與讀者的關系和出版社與作家的關系兩個角度切入，從利用專業集成實現出版商向內容及服務提供商的轉型和利用資源整合實現出版商向作家經紀人的轉型兩方面，對未來傳統出版社轉型的兩種商業模式進行了探討。

熱詞：數字轉型 專業集成 資源整合 商業模式

當維基百科開始侵蝕大英百科的版圖，當谷歌開始代替參考書大全，當魔獸世界開始將大型科幻小說視覺化，數字時代對于傳統出版的挑戰已經不言而喻。破壞性的新技術必然要帶來新的生產方式和社會關系。據哈佛商學院教授克里斯滕森的分析，破壞性技術是不被現有的主流客戶和企業所看好，然而能夠通過不斷改進成長為主流技術的新一代技術。對于現有企業，破壞性技術的危險性在于，即使能夠擁有和發展這一技術，卻由于企業已有資源和能力的局限而無法發展這種技術。

過去20年里大英百科起伏跌宕的命運歷程正在整個傳統出版產業中重演，穩定的產業、可靠的商業模式和強大的品牌在破壞性技術的沖擊面前變得非常脆弱。在擁抱新技術的同時，對于傳統出版社更大的挑戰是：如何實現能夠利用已有資源的商業模式演進，即讓已有的優勢在新的商業模式中實現價值增值，而不是另起爐灶、重新創業。所以，從某種意義上說，相對于在數字環境下新創業的圖書公司，傳統出版社更需要在商業模式上精耕細作。

傳統出版社的商業關系，實際上是讀者-出版社-作家的價值鏈條關系，數字時代商業模式的深化依然需要在這個基本鏈條中做文章，即深度挖掘出版社對于讀者和作家兩個群體的附加價值，使該線性鏈條實現啞鈴式的轉變，從而提升出版社的競爭優勢。因此，本文試圖從出版社與讀者的關系和出版社與作家的關系兩個角度切入，從利用專業集成實現出版商向內容及服務提供商的轉型和利用資源整合實現出版商向作家經紀人的轉型兩方面，對未來傳統出版社的商業模式探析一二。

專業集成：從出版商轉向內容及服務提供商

隨著新技術的發展，媒介本身的特質越來越淡化，出版人、廣播人、電視人等媒介人的概念逐漸被內容提供者的概念所取代。面對新媒體，內容提供者顯然比媒介人更具競爭力，央視名嘴紛紛出走視頻網站就是一個很好的例子。新媒體從未拒絕過內容，因為無論怎樣的介質形式都需要內容作為其核心。

但數字時代帶來的挑戰是，信息呈現爆炸性、實時性、互動性的傳播方式，在開放性的社會里，信息本身的價值在降低。數字時代的內容，不再是簡單的信息傳遞，而是深度的提供見解或者功用。換句話說，“把關”已經由媒體的屬性變成了媒體的競爭優勢——在浩淼如煙的信息流中，打撈出對于受眾最有價值的內容，實現精準篩選。

對于以結冊成書為主業的出版社，發現有價值的內容并將其體系化正是其優勢所在。數字化時代下，出版社需要以讀者喜歡的方式提供產品，比如在線數據庫、電子書、網絡出版、手機出版等形式，但是無論形式如何變化，媒介所承載的“內容”始終為王。內容是所有文化產業的核心，而出版是內容產業的源頭。出版社應該以內容為圓心，以全媒體出版為半徑，畫一個文化產業的大圈。

在全媒體出版的理念下，內容的生產、呈現形式、營銷推廣形式、增值形式等都獲得了最大化的定義。在這里，出版社可以借鑒盛大文學、中文在線的做法。2011年，在建黨90周年之際，中文在線聯合中影營銷、宇際星海傳媒、文化藝術出版社聯合策劃《建黨偉業》拍攝手記及正史小說的全媒體出版。在電影上映的同時，其聯合17K小說網、公共教育平臺“書香中國”、手持閱讀平臺“看書網”同步上線《建黨偉業》同名小說;在移動互聯網渠道，中國移動手機閱讀基地和“Wap 17k”也同步上架了該小說;以《建黨偉業》為切入點，深入開展手機紅色閱讀活動;線下渠道，通過中影院線將圖書出版的信息通知到關注電影的觀眾，引發連帶營銷效果。

由此可見，應對數字時代，出版社并不一定需要從頭學起，最主要的是了解數字時代開放性、互動性的特征，借助各個專業平臺，對優質內容進行深度開發。并且，這種開發也不局限于內容的呈現形式，還可以延伸到與內容相關的服務。以日本大寶石出版社為例，其“走遍全球”旅行指南系列受到了全球粉絲的認可，除了詳盡的信息、細致的地圖之外，該系列圖書還與一些收錄其中的酒店、餐廳達成了讀者優惠協議，并且持其任何文種的譯本都有效;同時，“走遍全球”網站不但實時更新旅行信息，還會兼營書中所提到的旅行裝備等，從而實現了以滿足讀者需求為中心的全方位服務。

數字時代的出版不再是單向度的精英階層的價值傳播，而變成了雙向度的需求滿足。無論是內容，還是服務，都根植于讀者的需求。這種基于個體需求的產業發展，正是數字時代帶來的最大的商業模式變革之一。分散性的個體需求通過數字媒介得以迅速實現群體化的體現，從而更深刻地影響了生產和銷售。消費者需求比以往任何一個時代都具有更加舉足輕重的地位，即使對于處在金字塔上層的文化產業亦是如此。因此，出版社迫在眉睫的一種轉型就是完成從出版商到內容及服務提供商的角色轉變，這種轉變的實質是延伸產品（圖書產品和服務產品）開發，實現對讀者需求的立體化滿足。

資源整合：從出版商轉向作家經紀人

在信息發布零門檻的數字時代，出版社已經不是作家面對讀者的必經途徑，出版社想要立體化地滿足讀者需求，就需要在圖書出版之外，通過與作家的深度合作實現對獨家、優質的作品資源的占有。因此，培養自己專屬的作者隊伍成為數字時代出版社創新商業模式的基點之一。

目前，出版社與作者普遍簽訂的是出版合約，這種合約將出版社與作者的關系框定在了作品范疇內。即使在全媒體出版狀態下，出版社也只能在作品的呈現方式上做文章，也就是最多做到上文中中文在線對于《建國大業》小說的開發程度，而難以衍生出圍繞作者的更多服務性內容（比如演講、讀書沙龍等）的投入和營銷。因為在這樣的合約基礎上，出版社與作者的關系僅僅基于特定的作品，一旦合約期滿后作者轉跳其他出版社，或者作者同時在幾家出版社出版不同作品，針對作者的宣傳和營銷就很可能變成為他人做嫁衣。因此，在海量信息的數字時代，簽訂全經紀約是未來出版社可以探索的一個新型商業模式。出版社獲得了作家的經紀權，可以沒有后顧之憂地對作者進行明星化地打造，既有利于作者在低門檻出版時代脫穎而出，又有利于出版社充分享受對作者投資的邊際利益。

在這個層面上，唱片行業的發展為出版產業提供了參考。唱片行業原本和現在的出版行業一樣，也是一個以制作和銷售產品獲利為主要經濟來源的行業。但因為音樂在網絡上下載和傳輸的方便，唱片業逐漸沒落。唱片公司從原來以制作和復制唱片為主的角色，轉向以各類增值服務或舉辦演唱會和銷售明星相關產品的經紀公司的角色。

如同唱片業的發展軌跡所示，數字時代讓文化產品的發布與獲得實現了直接對接，從而對作為中間環節的文化企業提出了生存考驗，但同時渠道暢通所造成的信息過剩也為文化企業提供了另一種發展機會——好的作品更容易被淹沒，更需要專業團隊的運營，才能獲得目標群體的有效矚目。實際上，一些體制上更加靈活的工作室和出版人早已進行了較為成功的探索，比如成功打造了韓寒、安妮寶貝等明星作家的路金波。

從出版商向作家經紀人的轉變，實際上是作為創意產業的出版社以自身策劃能力（包括明星打造策劃和系列選題策劃）為基礎，整合各種外在資源實現盈利的一種全新商業模式。隨著數字技術的發展，各種專業分工越來越細致，出版社不需要事必躬親，甚至不需要過大的投入，最重要的是產出經營作家的創意，以創意贏得資源和合作。

出版業一直是一個匯集與典藏人類智慧的重要創意產業。出版業的特點在于復制，但復制并不僅限于內容層面，也不僅限于印刷方式。數字時代給了出版業讓文化創意大放異彩的機會。通過商業模式的創新，可以讓復制由以往的紙介質延伸到全媒體，由單純的內容延伸到全方位的服務，由單一的產品延伸到多樣化的產業鏈。創意成為出版社轉型過程中的重要支點，最終形成以創意凝聚價值、實現增值的全新發展模式。 ? ? ? ? ? ? ? ? ?（作者單位系中國旅游出版社）