大象之舞：教育出版如何擁抱互聯網？

池春燕

互聯網革命正在改變人們的生活方式，給傳統的教育出版行業帶來了巨大的沖擊。我們必須勇于自我顛覆和創新，認清行業特點，在此基礎上擁抱互聯網，用互聯網思維完成教育出版轉型。

熱詞：教育出版 互聯網思維 大數據 轉型

王健林在2013年央視年度經濟人物頒獎典禮上說：“我已經有一個認識，今后所有行業必須互聯網化。” 如今這種互聯網化已經悄然改變我們的很多行為方式，比如今年很多人送紅包已不再用紙質紅包，而是在微信里輕輕點擊完成。對此，教育出版要有危機意識，以避免出現如馬云所說的“對于新興事物第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四跟不上”，到最后一敗涂地卻不知自己敗在哪里的窘境。

一、互聯網時代，教育出版的發展困境和趨勢

1.基因不合，教育出版面臨系列挑戰和困境

俞敏洪說，互聯網的本質“就是連接一切，消除距離，并由此沖擊一切基于信息不對稱的商業模式，把選擇權真正交回到用戶手中”。作為紙媒行業中的傳統行業，教育出版業中還存在著不少得益于“距離”和“信息不對稱”而過著小康生活的企業。因為教育行業的特殊性，目前有些領域比如中小學教材教輔受國家政策或地方政策保護，還沒有完全市場化。如果這些支撐著教育出版業半壁江山甚至更大份額的領域完全市場化之后，結果將很難想象。得益于政策庇護的企業生存模式將會受到嚴重挑戰。

具體來說，傳統教育出版發展基因在互聯網時代會遭到不同程度的攻擊，如傳統教育出版講究慢工出細活，從選題的策劃到編輯出版，要經歷長達幾年的時間，而在互聯網時代，速度和靈活成了企業的生命線，有時甚至速度比質量更重要;傳統教育出版在人才認知上，一般認為“越老越值錢”，但面對互聯網革命，可能恰是這批老人最不容易轉型，比如在如今的微信時代，很多年紀稍大些的出版從業人員甚至管理層人員還沒用過微信，更不用說利用微信做營銷，他們身上似乎缺乏一種互聯網基因……這一系列的矛盾使得教育出版發展陷入了窘境，以往這些讓教育出版獲得成功的優勢，包括引以為傲的企業文化、無懈可擊的商業模式、共同打拼的伙伴團隊，似乎正在變成導致其無法進一步轉型升級的阻礙因素。

2.擁抱互聯網是教育出版行業突破發展瓶頸的必然選擇

一方面，從政策層面來說，國家政策要求包括教育出版在內的傳統行業運用互聯網思維完成轉型。習近平主席在2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調“強化互聯網思維，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”。另一方面，互聯網公司和新媒體的瘋狂進軍，大大壓縮了傳統行業原有發展模式的生存空間，使得教育出版不得不自我革命。如世界第一大出版集團培生教育出版集團出售了其金字招牌企鵝出版社，它正逐漸拋棄其原有的龐大的教科書體系優勢，把公司的重心從銷售圖書轉換到銷售教育服務，其實現路徑的關鍵就是通過開發在線教育服務系統。所以，在當今形式下，教育出版只有主動擁抱這個愛恨難分的“敵人”，堅持改革創新，提高自身競爭力，才能突破發展瓶頸。

二、教育出版如何擁抱互聯網

1.以讀者需求為導向，專注立體化品牌建設

小米手機為什么有那么多的鐵桿“米粉”？其成功主要來自于用戶參與的設計，使研發團隊與用戶形成了持續的良好的互動，真正體現了用戶主導的互聯網思維。小米的成功經驗對于教育出版行業的轉型有著重要的啟示。傳統教育出版，特別是一些在國內有影響力的企業，憑借幾十年在業界的影響力，樹立了品牌，因此“酒香不怕巷子深”的觀念根深蒂固，久而久之沒有了以客戶為中心的定位，而這在互聯網時代，是企業生存的致命一棒。現在我們得認真地問問自己：我們的選題是否還停留在對“假想讀者”的定位上？在決定做一個選題之前我們是否有過讀者需求調查？

一般來說，用戶需求包括功能、體驗和個性三個層面。那么，教育出版在滿足了讀者有書可讀的情況下，還能為讀者創造哪些價值？讀者通過與我們產生連接后，還能獲取哪些利益和個性化體驗？教育出版社除了圖書生產商和提供商這種公眾形象之外，是否還可以有更立體化的形象？

在筆者看來，教育出版與其他行業最大的差別在于，我們還有一種社會和文化使命，我們的產品面對的是千千萬萬的學生和教師，我們有責任有義務承擔起先進理念和文化傳播的使命。2015年2月28日，柴靜的《穹頂之下》在不到一天的時間里傳遍全網，刷爆微信朋友圈。原因當然很多，但是我認為最為關鍵的是：柴靜以自己的實際行動詮釋了一個專業記者的胸懷和擔當，以專業的公眾形象、專業的調查擊中了中國城市人群的痛點，讓看過視頻的人不是簡單地娛樂放松，而是在內心產生了強烈的震撼和深層次的內心體驗。這才是讓那么多人能堅持看完將近兩個小時的視頻并樂意轉發的重要原因。

不管是小米，還是《穹頂之下》，對教育出版的啟示是，只有精準的讀者和需求定位，只有以讀者為中心，才會有很強的讀者黏著度，也才會有專業品牌的樹立。為此需要跳出出版做出版。我很認同《精益創業》一書中說的，“顧客在和企業的互動中體驗到的任何事或物，都應該被認定為公司的產品”，這就是互聯網時代對產品的重新定義。這需要我們在加強專業品牌的形象化、立體化建設的同時，細分讀者群和產品領域，圍繞不同讀者群的核心發展需求，通過資源的整合和平臺的建設，尋找適當的切入口（如教育培訓與引導）來開發一系列的教育服務項目，為不同讀者提供持續的、人性化的、個性化的教育服務方案。

2.用互聯網思維重構教育出版行業的商業模式

“免費”是互聯網對傳統企業最有顛覆力的地方。但在互聯網界，核心競爭力的免費使用不僅不等于沒有收益，而且意味著更大的收益，比如360以免費殺毒軟件綁定用戶推薦應用，其收益遠超過賣殺毒軟件的收益。暢銷書《免費：商業的未來》作者克里斯·安德森在書里指出免費包括三種形式：①直接交叉補貼：用付費商品來補貼免費商品;②三方市場：由第三方來支付用戶的使用費;③免費加收費：一部分人付費，一部分不收費。

面對互聯網的這種“免費模式”，教育出版需要找到自己的盈利渠道，放棄部分領域的既得利益，開放某領域的產品來做嘗試。比如提供教材，配套免費的培訓服務;給老客戶提供免費的新書優先閱讀權;給特定群體（如教育管理相關部門負責人、有較強傳播力的教師、知名教育工作者等）免費贈書，以贏取口碑相傳效應，等等。這些都是已有的模式。更為徹底的轉型，需要基于教育出版自身多年積累的專業資源（圖書、作者、學校等），開發圍繞讀者需求（而非圖書銷售）的定制化的教育服務精品課程及配套服務項目，真正融合作者、讀者和出版商三方資源，原有的圖書僅是提供服務的很小部分（是否免費已不重要），聚焦點從書轉到立體服務（線上與線下結合）上;需要通過與國際領先的教育機構形成戰略合作，將國際領先、成熟的運作體系進行本土化創新與國內市場對接等。

總之，要實現“羊毛出在豬身上”，不僅需要有互聯網時代的商業頭腦，更需要走出內容制造商的思維局限，運用互聯網思維從提供增值教育服務的角度來重新思考問題。

3.形成大數據意識，用新媒體展開互聯網營銷

傳統教育出版，往往把與傳統紙媒的合作作為宣傳的重點，把大部分的廣告經費投在了紙質媒體上，而在互聯網新媒體時代，且不說紙質媒體的發行量和影響力銳減，更重要的是自媒體的興起將大大壓制傳統紙媒的宣傳效應。很多自媒體在極短的時間內即可發展出數以百萬計的“粉絲”，而其強大的媒體影響力、覆蓋面，又為產品的開發、推送、營銷提供了很多可能性與現實性。

教育出版可以借鑒新媒體營銷方式，根據學生和教師這個特定群體的認知和社交特點，利用社交媒體（微信、微博等）經營核心用戶群，解決傳統營銷方式（如廣告、海報、征訂單等）用戶轉化率低且極易流失的問題。許多出版社和雜志社已經開始主動利用微信建立訂閱號、服務號作為營銷推廣的工具，如中信出版社、湛廬文化等已經在這方面做了很多積極的嘗試。

互聯網時代是大數據時代。現在很多出版社都有信息化辦公系統，比如云因。這里記錄了與客戶相關的大量數據信息，如客戶名稱、所處地域、購書時間、購書數量等，這是一筆寶貴的財富。現在需要在此基礎上拓展思路，基于自身的核心產品開發有針對性的協同編撰平臺和交互平臺，基于平臺動態生成包括作者信息庫、產品信息庫和市場信息庫等在內的大數據，為綜合分析用戶購買和閱讀行為，并反過來滾動生成和完善產品策劃和設計，改進教育服務打下基礎。

面對互聯網革命，傳統教育出版的轉型改革就像一頭大象在跳舞，沉重而艱難。以上筆者更多的是在吐惑，提出一些粗淺見解，或許就像一個摸象人，摸到的只是大象的一部分，或者有可能不是大象本身，還請同行批評指正。

（作者單位系教育科學出版社）