紙媒的旅游微信公眾平臺研究
——以微游天下為例

馬斯琴（南京理工大學 設計藝術與傳媒學院，江蘇 南京 210094）

紙媒的旅游微信公眾平臺研究
——以微游天下為例

馬斯琴
（南京理工大學 設計藝術與傳媒學院，江蘇 南京 210094）

摘要：該文描述了《金陵晚報》旅游全媒體中心的官方微信“微游天下”的現狀，分析了其發展的優勢，包括部門資源整合、依靠傳統紙媒的公信力等。而缺乏必要的技術人員和傳播方式過于單一成為目前限制紙媒的旅游微信公眾號發展的兩大因素。該文給其他同質的旅游微信一些發展的借鑒和參考，提出應重視部門資源的整合、內容的生產以及利用好紙媒的平臺等建議。

關鍵詞：旅游微信公眾號；紙媒；個案研究；微游天下

微信作為新媒體浪潮下的一種新興事物，已經走進了千家萬戶。微信不僅是一款即時通訊軟件，其本身具有更大的傳播價值。目前，紙媒已經推出了自己的旅游微信公眾號，雖然仍處于初級階段，但是總體發展趨勢是向上的。

一、紙媒的旅游類微信公眾平臺發展現狀

1.紙媒旅游微信公眾號的現狀

微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，分為服務號和訂閱號。截至2015年第一季度末，微信公眾平臺數量已超過800萬。旅游類微信公眾號作為一種新興的服務類平臺，目前仍處在初級發展階段，提供的服務主要有資訊、咨詢服務，分享等[1]。

傳統的紙媒也開始重視自身的旅游微信打造，紙媒的旅游微信公眾平臺作為一種新興事物，目前正在初步的發展階段。目前已經組建的“中國旅游微信聯盟”中，全國大多數紙媒的旅游微信公眾平臺囊列其中，包括“中國旅游報”、“悠游天下”、“微游天下”等。

目前紙媒行業內，全國20省的25家報紙，如《北京晚報》《新民晚報》《金陵晚報》《揚子晚報》等所組建的旅游微信聯盟，他們一方面會聯合起來，共同推廣某個旅游活動產品，如“看晚報—游浙江”活動；另一方面他們各自利用自己的紙媒的品牌，推廣其所屬的旅游微信公眾號，在旅游微信公眾平臺上發布實用有趣的旅游資訊、舉辦各類的旅游活動、為某些商家提供旅游廣告服務等。而在這些方面做的比較出色和有特色的是《金陵晚報》旅游全媒體中心的官方微信“微游天下”。其在一年時間內實現了九萬粉絲量，依靠《金陵晚報》平臺舉辦過十余次活動，原創頭條閱讀量在3000以上。

2.“微游天下”的發展現狀

“微游天下”作為《金陵晚報》旅游全媒體中心的官方微信，是傳統紙媒向新媒體方向轉型的產物。2014年9月，“微游天下”正式上線，成為旅游全媒體中心的一員。到2015年9月，其粉絲數已達到九萬。一年之間，從零累積到九萬，日均增粉約250個。上線初期至2015年4月，“微游天下”以單圖文為主，每天都進行消息的推送，這一條微信多為原創類型的旅游信息資訊。通過精良的內容輸送口碑，打造品牌，獲取關注度和粉絲是該公眾號前期的主要目標，而前期所做的工作也主要圍繞這一目標。從2015年5月至今，“微游天下”在取得了一定的粉絲數量之后，開始適當增加推送條數，從每天4條到每天5～6條，這些內容會包括原創旅游資訊、公眾號組織的活動推廣、轉載的旅游資訊以及部分廣告內容。

粉絲數是一個公眾號立足的根本，而如何爭取到更大量的粉絲數，除了推送內容本身的吸引力之外，以活動尤其是投票活動吸引粉絲是另一個途徑。在這一年的時間里，“微游天下”在《金陵晚報》的組織帶領下，舉辦過“南京十佳避暑勝地”投票活動、“最佳旅行萌寶”票選活動等。舉辦這些活動，一方面可以擴大公眾號的品牌影響力，另一方面通過活動票選增加粉絲數量。

二、“微游天下”旅游微信公眾平臺的優劣勢分析

1.優勢分析

（1）旅游部門資源整合，全力打造旅游微信品牌

面對媒介傳播方式的巨變，用戶閱讀習慣和客戶營銷手段的裂變，傳統紙媒也一直在謀變求新為讀者提供更好的服務[2]。旅游全媒體中心是原《金陵晚報》的旅游部，隨著業務發展，逐漸擴大范圍，成為跨采編、經營、新媒體的融合部門。“微游天下”作為旅游全媒體中心的官方微信，目前整個部門都在盡力配合其發展。首先，中心的所有人員都要成為推廣該微信的力量，每天轉發頭條內容；其次，各業務線給微信創造條件，特別是提供活動資源，在外出洽談業務時，需要主動推廣微信；最后，各人員要給微信提供創意和智力支持，及時提供信息和建議。

（2）依靠傳統報紙進行宣傳，可信度號召力大

《金陵晚報》是南京地區一份綜合型都市類報紙，立足南京，輻射蘇皖交界城市和蘇錫常地區，目前發行量為108萬份/期，是南京地區一份規模較大、閱讀量和認可度較高的報紙。

傳播者是大眾傳媒中的信息采集者、制作者、把關者，社會對傳播者具有一種與此中身份相聯系的期待。傳播者或信息來源的可信度越高，其說服的效果就越大[3]。目前“微游天下”舉辦的活動主要依靠粉絲自愿報名參加，而之所以能夠吸引人參加，一定程度上借助了金陵晚報的可信度與號召力。“金陵晚報”與“微游天下”兩個品牌是捆綁式的，高可信度的平臺在互聯網時代同樣適用，甚至更有說服力。

2.劣勢分析

（1）缺乏相關技術人員

微信作為一種新媒體，其傳播的實現，不僅依靠充實的內容，也需要技術的支持。而報社是一種傳統的人文類機構，其成員的構成除卻一部分常務后勤工作人員，其余大部分為采編類、運營類工作人員，缺少了必要的技術人員。

盡管微信公眾平臺后臺提供了一系列的技術服務，如制作投票、用戶數據統計等，但這些基本的功能無法滿足更進一步的需求，且一旦服務出現崩潰，將無法修復。為了避免這些問題，該公眾號使用了第三方技術平臺。目前市面上針對微信功能研發的第三方技術平臺較多，如微盟、微信盒子、米哆等。“微游天下”曾購買過微盟和米哆的技術服務，作為自己的技術支持。

新媒體的發展是必然趨勢，未來需要更多地使用技術服務和技術支持，長期來看聘請一個專門的技術人員是更周全的考慮。目前報社缺乏這類相關的技術人員，是“微游天下”乃至旅游全媒體中心的一個空白。

（2）傳播方式過于單一

微信正是由于其能夠即時地進行語音對講、即時傳輸圖片、音頻、視頻甚至第三方應用消息，能夠最大限度地調動受眾的感官，極大地豐富溝通和交流的方式，因此才能在短時間內贏得大量的忠實用戶[4]。

但是目前“微游天下”還不能突破形式上的局限，仍然以圖文混合的內容為主，少有其他語音、視頻等內容。在這一點上可以看出，紙媒向新媒體轉化仍然沒有擺脫自己原先圖文消息的傳統。這一方面是傳統思維的局限，另一方面也是出于成本的考慮。制作視頻、音頻等需要專業的工作人員和技術設備，耗費大量的人力物力資源，且回報程度不可預見。

三、發展建議

“微游天下”的發展是紙媒的旅游類微信公眾平臺的一個縮影。到目前為止，它處于持續上升階段。其他同質同類的微信公眾平臺可吸取“微游天下”成功的經驗，對于其不足之處，應該及時對照自身是否有此問題，并進行相應調整。

1.加強旅游部門資源的整合以及旅游新媒體意識

雖然紙媒是傳統媒體，其向新媒體轉化需要有一定的過程，但是在這個過程中，微信運營相關人員需要時刻保持新媒體意識，改變傳統媒體中“傳者為王”的觀念，從受眾角度出發，揣摩受眾心理，提供實用、新鮮、有趣的資訊。

其次，有條件的傳統媒體，可以部分整合自身資源，成立旅游類全媒體中心。由于傳統的報紙媒體大致分為采編部門和廣告運營部門，報社的主要盈利部門是后者。但是旅游是一個獨特的項目，可以迅速地將前期投入轉化為回報。旅游全媒體中心是一個兼采編和獨立營運的部門，可為報社帶來部分利益創收。且獨立的全媒體中心的成立，可以將資源相對集中，將微信運營提上議程，得到重視。

2.重視多元化傳播形式，迎合新媒體閱讀習慣

當下紙媒的旅游微信內容仍然維持在圖文推送，這種單一的形式會產生審美疲勞，也不符合新媒體的傳播特點。互聯網傳遞信息突破了傳統媒體傳遞信息的單一性，互聯網傳遞實現了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合[5]。而紙媒有著“內容為王”的優勢，應當利用好這種優勢，依靠其專業的采編團隊，深度挖掘旅游信息。

在新媒體時代，聲音和圖像的閱讀越來越受到受眾的歡迎，他們更傾向接受視覺感官的信息；電子媒介將各類信息進行整合，人們可以輕松地獲得信息，受眾花在文本上的閱讀時間較以前短[6]，故新媒體閱讀呈現出時間短的特點。基于以上新媒體閱讀習慣，紙媒的旅游微信公眾號在推出內容時，應盡量做到圖文并加，文字內容精簡有力，信息分類到位、實用。

3.依靠紙媒舉辦旅游類活動，配備相關技術人員

“微游天下”目前的九萬粉絲中，有80%以上是通過活動投票關注的，這也說明了活動對一個旅游公眾號的重要性。傳統紙媒在某個地區往往已經具備了一定的影響力和號召力。前期通過紙媒進行旅游活動的宣傳，吸引用戶參與；在活動進行期間，需要每天不間斷地對活動內容進行報道；在活動后期，在報紙上對活動結果進行刊登，表明活動的有始有終。

與此同時，紙媒應配備相關的技術人員，一方面為旅游活動的開展提供技術支持和幫助，解決技術難題等，如投票界面的創建和維護；另一方面也可為日常的微信開發維護提供技術支持，如微信界面下方菜單功能的完善等。

四、結 語

微信這種新興事物是信息化背景下的產物，具有光明的前景。目前，紙媒的旅游類微信公眾平臺綜合了傳統媒體和新媒體，正處于初級階段。紙媒本身的可信度、號召力是其發展旅游微信的極大優勢。但與此同時，缺乏必要的技術人員、傳播方式單一成為了其發展的軟肋。

本文認為紙媒的旅游類微信公眾平臺在發展時，應加強旅游等部門資源的整合，重視多元化傳播，充分利用紙媒品牌，配備相應的技術人員等。

參考文獻：

[1] 曾維靜.旅游微信公眾平臺發展現狀分析[J].旅游管理研究,2015(8).

[2] 葉存政.融合營銷,紙媒的旅游服務就可以這么折騰[J].傳媒評論,2014(12).

[3] 王健.淺談大眾傳播中的受眾心理[J].遼寧工學院學報,2003(3).

[4] 張澈.紙媒借力微信發展現狀及前景研究[D].西北大學,2014.

[5] 王婉妮.網絡新媒體特點及其現狀分析[J].今傳媒,2014(12).

[6] 朱俊融.新媒體時代受眾閱讀習慣研究[D].南京藝術學院,2011.

[責任編輯：思涵]

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）01-0049-02

收稿日期：2015-12-19

作者簡介：馬斯琴，女，南京理工大學設計藝術與傳媒學院廣播電視學專業，主要從事廣播電視學研究。