論原生廣告營銷中“信任代理”形象的構建
——以《羅輯思維》自媒體營銷為例

蘇　婧（暨南大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510632）

論原生廣告營銷中“信任代理”形象的構建
——以《羅輯思維》自媒體營銷為例

蘇婧
（暨南大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510632）

摘要：對原生廣告營銷進行概念性描述，并與信任代理的概念和傳達出的若干理念進行比對，圍繞“信任代理”形象構建的角度切入進行論述。本文選取《羅輯思維》的自媒體營銷為案例，從節目的理念、初創、互動模式和運作經營等方面進行分析，試看《羅輯思維》如何塑造“信任代理”的形象以及對原生廣告營銷有何意義。

關鍵詞：原生廣告；數字營銷；信任代理；口碑傳播

2012年12月21日，《羅輯思維》微信公眾平臺與在線視頻節目《羅輯思維》同時上線。《羅輯思維》憑借多產品形態打造“魅力人格體”，構建了一個近乎“全媒體、全平臺、全方位”的產品體系。2014年年初，“羅輯思維”受到媒體業界肯定，榮獲年度視頻新聞之自媒體節目獎。無疑，良好的口碑是《羅輯思維》步步成長的保障，那么《羅輯思維》是如何建立起這種信任的紐帶？又是如何塑造并營銷自我形象的？它的經驗對于原生廣告營銷又有什么啟示作用呢？

一、“原生廣告”概念闡述

“原生廣告”（Native Advertising）是2013年全球媒體界走紅的關鍵詞，從2012年年底就已經出現，隨后許多國外的研討會開始有專題演講，有專作原生廣告的媒體創意代理商由此誕生。根據維基百科中“原生廣告”的詞條，筆者將原生廣告特點歸納如下：原生廣告旨在提升消費者體驗，以消費者平常的使用習慣切入，將廣告作為內容的一部分自然而然地融入其中，成為媒介所承載的信息流的一部分。媒介的使用者不會對原生廣告感到突兀，反而可能成為擴散點，自愿進行互動分享式的傳播，最后使得內容實現其價值，并且在新一輪的傳播中擴展其效應。

2013年初，鳳凰網首先在中國倡導“原生廣告”理念，并在2014 年初升級為2.0版本，定義為“原生營銷”。所以我們目前在研究“原生廣告”的時候默認將范圍擴展至“原生廣告營銷”。

二、“信任代理”概念引入

根據《信任代理》一書對于“信任代理”的定義描述：信任代理（Trust Agents）是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網絡王國的土著居民，利用網絡來真誠而人性化地做生意。他們對“人”，如潛在顧客、雇員、同事等感興趣，他們已經意識到，這些交流更獨特、更有效的新工具同時也為每個人帶來了方便。

筆者認為“信任代理”身上所具有的“以信任為基礎的人際網絡”、“社交媒體為平臺的杠桿原理”、以及“埋下種子等待傳播效應的產生”等特點，可以與“原生廣告營銷”所傳達的理念相比對：“信任代理”建立起以信任為基礎的人際網絡，構筑人際網絡的核心要素在于樂于助人，構建不以交換原則為基礎的新型人際關系；社交媒體平臺為信任代理提供了“分享”的機會，在杠桿原理的作用下，信任代理播下的種子開花結果。

三、《羅輯思維》的營銷案例分析

《羅輯思維》是優酷視頻網站播出的一檔知識類脫口秀欄目，每周播一集，每集四十五分鐘，主要由羅振宇分享讀書所得、暢言古今，點評當下。該節目上線第一季的總播出量就達 6000 萬次，視頻每集平均有觀眾約 100 萬。《羅輯思維》微信公眾平臺與視頻節目同時上線，每天早晨六點半推送一條60秒錄音，最后提供一個關鍵詞，回復后即可閱讀相應的文章，文末加一段名為“羅胖曰”的小感悟。其用戶數量隨著視頻節目關注度的提高也在急速增長，已擁有線上用戶160多萬以及不定期舉行線下活動的 2.5 萬多個付費會員。

（一）《羅輯思維》的初創

羅振宇曾為中央電視臺經濟頻道《對話》《經濟與法》等節目制片人，長期在電視領域磨練的他，身上天然具有良好的鏡頭感、語言表達力和感染力。所以《羅輯思維》系列產品以視頻、音頻形式為主，文字產品只作為延伸和補充。羅振宇看到自媒體自身存在的價值，即把原有媒體產業鏈中“內容+渠道”的兩極樞紐變為“魅力人格體+運營平臺”。

他認為，音視頻的直觀可感能夠打造出更為清晰的“人格”，這與他倡導的“魅力人格體”理念一脈相承。他相信，受眾需要的是一個可信任的人把經過提煉的精華信息傳遞給他們。他拒絕給節目定位，強化“人格”的重要性，極力塑造風格明顯的“信任代理”形象。

比如：他雷打不動的“六點半準時發”，這種“死磕”精神固執、敬業又可愛，給受眾們留下深刻的印象。他的合作者《創業家》雜志的前主編申音的強強聯合也是初期迅猛發展的一大因素。另外，2012年優酷、土豆合并成為中國市場份額第一的視頻網站，加上微博平臺、微信公眾賬號的存在，為《羅輯思維》的出現提供了良好契機。

（二）《羅輯思維》的互動模式

隨著節目的播出，內容生產與用戶互動過程中自然延伸出《羅輯思維》圖書。3天內預售超過3000本，30天之內5次再版，位居當當、亞馬遜、京東暢銷書排行前列。另外，在一年之內還出品了兩期《羅輯思維微刊》，電子版圖文并茂，以多看閱讀為投放平臺。

《羅輯思維》的線上互動除了微博、微信的官方賬號推送與節目和活動相關的信息之外，各地的成員還通過微信的“朋友圈”功能，自發組建了許多子社區，如“羅輯思維深圳朋友圈”、“羅輯思維上海朋友圈”等。社區成員之間通過開展線上互動拉近彼此關系，強化對社區規范的認可和對社區價值的認同。社區舉行定期線下活動，將這種基于虛擬網絡的弱關系轉化為現實生活中的強關系，社群凝聚力增強，搭建起相互信任的熟人社會，完成了社會資本的培育和轉換。

（三）《羅輯思維》的運作經營

《羅輯思維》借助“協同合作（植入廣告）”和“品牌塑造”兩大法寶，通過苦心經營和貼心服務建立起的與用戶間的牢固關系是最值錢的。

以《羅輯思維》發起的活動“如何用互聯網思維吃一頓霸王餐”為例，羅振宇首先發動社群成員通過社交媒體獻計獻策，再尋找最具可操作性又最具創意方案的同時進行話題預熱和活動造勢。同時，面向全國各個城市的餐飲業者發出誠摯的合作邀請，來贊助這頓霸王餐，以“順便讓會員們體驗他們的產品”作為回報。活動的當天，參與者可以在現場錄制和演出自己這頓霸王餐的實況，上傳網絡，轉發率最高的城市，就有機會獲贈與羅振宇面對面的機會。羅振宇還將通過公開課全國巡講的方式，來幫助一些傳統企業完成互聯網時代的轉型。

活動設計的原理是，通過商家和社群連接，用魅力降低成本。“品牌賦能”著眼于“魅力增值”的預期。一旦成功，對社群內部來說，進一步凝結共識和身份感，對社群外部來說，則展示出一種前所未見的商業能量。

《羅輯思維》懂得構筑人際網絡，尋找志同道合的人，然后形成圈子，并將其他人加入到自己的圈子當中，從而連接和溝通了不同群體。碎片化信息時代，傳播渠道越來越多元化，媒體不僅是觀點的延伸，也是生意的延伸和群體的延伸。在正常運作社交媒體的同時完成生意，并利用社交媒體分享機會，從而積累更多的社會資本。《羅輯思維》也不斷在嘗試新模式，充分調動更高明的工具看清網絡回饋信息：鏈接、評論、情感、收入、網友及追隨者、測試，從而判斷“信任代理”在網上做的工作是否有成效。

四、結 語

像《羅輯思維》這樣“等包養模型”的自媒體，要想盈利，就要依靠用戶贊助，但是這里的用戶付費行為并不是完全意義上的付費，而是雙方你情我愿的、互動互利的、具有情感連接的交換。

振宇這樣看待自媒體的特征：“第一個特征是以人格魅力為核心；第二個特征就是全平臺，不局限于某一種載體；第三個是必須有商業價值。”這三點與上文中筆者歸納的“信任代理”的三個特點不謀而合。“信任代理”作為一個研究的獨立個體，可以是自然人，無疑是節目的靈魂人物羅振宇，也可以是《羅輯思維》這檔節目本身。一個“信任代理”的形象漸漸浮現出來。

在“信任代理”形象構建的過程中，“口碑傳播”的作用不可小覷。口碑可信度高、針對性強，有著無可比擬的優勢。口碑傳播正在成為市場決定力量，是原生廣告營銷中的“殺手锏”，而且口碑帶來的客戶遠比營銷獲取的客戶更有價值。有了互聯網助力，不再是僅僅局限于親戚朋友鄰里等小范圍的傳播，它可以超越時空限制，使陌生人之間的即時交流分享成為可能。借助搜索引擎等工具，消費者可以毫不費力地檢索到欲購產品或服務的評價信息。無論是在電子商務網站、社交網站、博客平臺和頻道、聊天室等，口碑信息均可以進行傳播。

一方面，充分利用正面口碑傳播有助于企業產品和服務的推廣，另一方面要避免負面口碑傳播，比如說羅振宇也在節目中出過錯，他及時道歉并懲罰自己一天不吃飯云云。不過偶爾的失誤和及時的補救也不失可愛，因為他相信未來經濟的核心是愛、是信任。

在工業時代，是用廣告、渠道、促銷建立的昂貴的“硬連接”，而現在，我們所著眼的是用魅力、歡樂、趣味建立的無價的“巧連接”。不管是線上線下，PC端還是移動端，最重要的是能夠跟真正的目標客戶群產生情感聯結，跟消費者產生互動，展現品牌的“魅力人格”，凸顯與競爭者的差異，特別是凸顯優勢。

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[責任編輯：東方緒]

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）01-0104-02

收稿日期：2015-12-01

作者簡介：蘇婧，女，暨南大學新聞與傳播學院傳播學專業碩士研究生，主要從事大眾傳播與媒介批評研究。