淺析國家形象的內隱化宣傳

靳瑜辰

摘 ?要：因一曲《十三五之歌》在國內外網絡平臺上的迅速躥紅，復興路上工作室再度闖入大眾的視線，其出品的短片突破了我國傳統宣傳片的固有模式，開創了一條新穎的宣傳途徑。本文以“復興路上工作室”出品的短片為例進行分析，從宣傳內容、宣傳時機及宣傳技巧方面入手，展現了在“媒介包圍時代”，宣傳片在塑造國家形象時，應采取內隱化宣傳的手法獲得話題效果和累積效果，從而提高宣傳效度。

關鍵詞：國家形象;對外宣傳;內隱化宣傳;宣傳效度

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）01-0079-02

一、研究緣起

2013年10月14日，一個名為《領導人是怎樣煉成的》的短片出現在互聯網上。截至15日中午，視頻受到網友好評，兩天內播放100多萬次，在網友發表的400多條評論中，多數認為視頻生動、有趣，沒有刻板嚴肅，是“跟得上時代的宣傳片”[1]。該片時長5分鐘，以全世界孩子的“總統夢”為引，在介紹美、英領導人修煉歷程的基礎上，介紹了“中國功夫式的長期鍛煉、選賢任能”的領導人成就之路。再加上之后相繼推出的《中國共產黨與你一起在路上》《跟著習大大走》系列以及最近上載的《十三五之歌》等作品，均出自于“復興路上工作室”，這些作品可以說是開創了我國國家形象宣傳的新模式，以親民的姿態，達到了內隱化宣傳的目的。

復興路上工作室的真實身份十分神秘，經分析有兩種可能，一種是工作室的辦公地點在復興路上的，所以就取了這么一個名字;另一種就是如片子傳達的一樣，是“在中華民族偉大復興路上”的意思[2]。值得注意的是，復興路上工作室出品的短片相較于之前的《中國國家形象片·人物篇》（以下簡稱《人物篇》）、《中國國家形象片·角度篇》（以下簡稱《角度篇》）等，更添趣味，也更能激發人們的興趣。這一點從每個視頻的點擊轉發量，便不難看出。

那么，究竟為何復興路上工作室出品的短片如此備受關注呢？筆者認為，該工作室通過優化宣傳內容，把握宣傳時機，運用多種宣傳技巧，以內隱化的方法將所要宣傳的內容展現出來，從而獲得最佳的宣傳效度。

二、國家形象的對外宣傳

國家形象指“對外傳播或國際傳播中外部社會公眾對某一國家的認識和把握，是外部公眾作為主體感受某一國家客體而形成的復合體，也即是某一國家行為、表現、形狀、特征、精神面貌等在外部公眾心目中的抽象反映和外部公眾對某一國家的總體評價和解讀”[3]。由此可見，國家形象的塑造或改善都離不開對外宣傳。

關于對外宣傳，我國對其的基本定義為：“借助現代化傳播媒介或其他宣傳手段，從黨和國家的根本利益和長遠利益出發，客觀、真實地向遠離的或來華的外國人和華僑、外籍華人、港澳臺同胞介紹旨在反映社會主義新中國的對外政策、經濟文化建設成就，爭取全世界人民的了解、信任和支持，改變他們對我國的思維定勢，在海外樹立起我國良好的國際形象，為發展我國同世界各國間在經濟、文化、科學技術方面雙向的交流與合作牽線搭橋，為我國現代化建設創造有利的國際輿論環境”[4]。一言以概之，即把我國展示給世界，從而塑造良好的國際形象。相比之前的《人物篇》《角度篇》等國家形象宣傳片，復興路上工作室的作品更加宣傳于無形，將國家形象化整為零，悄然改變大眾腦海中的印象。

三、復興路上工作室的內隱化宣傳

如今，大量信息通過媒介傳遞到我們眼前，可以說我們正處于一個被媒介包圍的時代。若想讓信息從重圍中突破出來，傳播內容、方式都尤為重要。新媒體時代的內容為王，是“好內容”為王、“強效果”為王[5]。此時，內隱化宣傳，即隱性宣傳、“看不見的宣傳”，相較于“看得見的宣傳”的優勢便凸顯出來，即“把觀點的影響活動由前臺轉移到了幕后”[6]。2013年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上談到：“在宣傳方面，西方國家是很有一套的。做‘看不見的宣傳，他們的策略是，上乘的宣傳看起來要像從未進行過一樣。最好的宣傳應該是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進，而他們卻認為是自己在選擇方向”[7]。內隱化宣傳可謂是“隨風潛入夜，潤物細無聲”地將內容傳達給受眾，它的影響是潛移默化的。下文將以復興路上工作室的作品為例，就如何進行內隱化宣傳展開具體分析。

1.宣傳內容。指宣傳者希望宣傳的內容，是宣傳的骨肉。該工作室作品的內容緊緊圍繞著我國政治熱點以及大眾普遍關心的問題，適時地以新穎的方式做成短片，注重受眾興趣，滿足受眾需要。其中，《跟著習大大走》系列至今已經出了巴基斯坦、俄羅斯、博鰲、萬隆、美國、英國及非洲七個篇章，每一篇都以習近平總書記即將到訪的國家、出席的會議為大主題，用不同的內容、角度為習總書記的出行活動進行預熱。其中涉及了中英青少年的交流學習、中國各種群眾對俄羅斯及普京的認識、萬隆會議以來的亞非合作及新的挑戰、中國企業對美英企業并購所帶來諸多共同利益等多方面內容。雖呈現的內容、形式不同，但這些篇章（除《博鰲篇》外）都有一個共性，即都凸顯出中國與這些國家的友好關系、頻繁合作、交流互助，將我國友好的外交形象展示出來。

2.宣傳時機。指宣傳者希望宣傳發揮社會效應的最佳時間，是宣傳的生命。復興路上工作室的作品之所以能夠獲得如此高的關注度，就在于它能很好地把握宣傳時機?！额I導人是怎樣煉成的》《中國共產黨與你一起在路上》發布于習近平總書記等新一代領導人上任初期，講述了領導人的成長過程，表達了中國共產黨為大眾的夢想提供廣闊舞臺，樹立了領導人、中國共產黨的正面形象。《跟著習大大走》系列的發布時間基本都在習近平總書記出訪前夕，能夠很快地將話題熱度提升，引起兩國民眾的高度關注?！妒逯琛钒l布于中共十八屆五中全會召開期間，“十三五”規劃正是這次會議討論的核心議題。這一MV的發布，給國內外大眾普及了“究竟‘十三五是什么”，同時也將吸引力聚焦中共十八屆五中全會。

3.宣傳技巧。指宣傳者宣傳的方法，是宣傳的靈魂。該工作室的作品運用多種宣傳技巧，且極具平民化，易于引起大眾共鳴，增強宣傳效度。第一，呈現形式多樣。動畫、視頻、采訪、快閃、MV……，不重復的表現形式使每一個短片都充滿了趣味和新鮮感，且各具特色。與《人物篇》《角度篇》等宣傳片相比更加活潑、新穎，富有創意。以采訪的形式為例，雖然是作品的常見表現形式，但它在不同篇里稍有不同。比如《俄羅斯篇》中的采訪對象是我國各年齡段的群眾，針對“提到俄羅斯你會想到什么”、“你眼中的普京”、“你想對普京說點啥”等問題進行采訪，借采訪對象之口表達出中俄發展前景，可以說是運用了“以平民百姓自居”的宣傳技巧。而在《美國篇》和《英國篇》中，通過對原企業員工、高層以及中方企業代表的采訪，呈現出中國企業對美國、英國企業的并購是利大于弊的，進而突出中國與其各方面合作的種種好處，可以說運用了“現身說法（佐證法）”的宣傳技巧;第二，配樂凸顯特色。美國的西部鄉村音樂、俄羅斯的《喀秋莎》、巴基斯坦歌頌友誼的歌曲、非洲的強烈鼓點……，這些都是各國具有代表性的旋律，正猶如國家地標性建筑一樣，具有鮮明的特色。比如《美國篇》的開頭背景音樂，再加上片頭的設計，使人聯想到西部牛仔電影，仿佛置身于美國西部，拉近了受眾與宣傳片的距離、美國與中國的距離;第三，語言口語化、潮流化。這里大多數短片都有中文、英文兩個版本，在翻譯字幕上十分符合口語習慣。比如，《英國篇》中“……說的最溜的……”、“對……更感冒”、“……熊孩子”等，都是時下流行的一些口語化說法，相對于之前的國家宣傳片語言更加親民，符合大眾的用語習慣。再如，《博鰲篇》中重復使用“……多了去了”以及“哦，原來是這樣子滴”兩個句式，將博鰲論壇的各種“門道”一一剖析，用簡單的句式解釋博鰲的復雜內容，深入淺出。

四、國家形象宣傳效度評估

關于國家形象宣傳效度的評估，有學者提出應考慮到宣傳的直接效果與間接效果，近期效果與長遠效果以及隱性效果與顯性效果[8]，還有學者提出話題效果與累積效果這一對概念，筆者認為后者更為直觀。

1.話題效果。指通過短片的播出引起了廣泛的關注，從而達到提升話題熱度的宣傳動機。例如近期傳唱度極高的《十三五之歌》，“十三五”三個字在3分3秒的視頻總共重復出現了28次，使用了“神曲”洗腦的必備要素——詞匯的重復。發布5小時后，該短片在國內主要視頻網站上的點擊量就已破了500萬[9]?！都~約時報》稱，帶著馬洛·托馬斯（Marlo Thomas）《你我無拘無束做自己》（Free to Be… You and Me）的情懷，或者ABC電視臺動畫短片《校舍搖滾！》（Schoolhouse Rock?。┑娘L格，中國為你獻上了這首《十三五之歌》。并稱“長期以來，中國堅持用社會主義式的現實主義風格制作宣傳片，而這段視頻把中國的宣傳模式帶進了新時代”?！逗辗翌D郵報》表示，該視頻避免了咄咄逼人的宣傳和過度的民族主義，中國正在推動國有媒體走向世界，贏得海外民心，這個視頻為當前一系列復雜的中美事件提供了吸引人心和積極的斡旋方式[10]。由此可見，復興路上工作室在話題效果方面是有一定的成績的，值得以后制作宣傳片時學習借鑒。

2.累積效果。指國家形象宣傳片也許不會立即改變世界對我國的印象，但它能逐步縮小認知與心理的鴻溝，潛移默化地影響世界對我國形象的看法。任何宣傳片若想產生累積效果，首先要做到的就是不能急于一時，急功近利，這正是運用內隱化手法進行宣傳的最重要的原因。復興路上工作室兩年內共推出十余個短片，由于其“接地氣”的內隱化宣傳所帶來的話題性，它本身在國內外網絡平臺的知名度與日劇增，影響力不斷擴大，國內外民眾對于中國形象的看法也會隨之悄然發生變化。

復興路上工作室除了其作品的影響外，更多的是給我國國家形象宣傳點亮了一盞明燈，指引了一條更為新穎、“接地氣”的道路。內隱化宣傳逐漸替代口號式宣傳，是迎合當下受眾心理的一種趨勢，能獲得更好的宣傳效度。

參考文獻：

[1] 中國領導人卡通形象走紅網絡[EB/OL].新華網，2013-10-18.

[2] 誰制作了領導人的卡通片[EB/OL].搜狐網，http：//business.sohu. com/s 2013/jrzj228.

[3] （法）羅蘭·巴爾特著.李幼蒸譯.符號學原理[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[4] 吳宜蓁.危機傳播[M].蘇州：蘇州大學出版社，2005.

[5] 方逸華.廣電離“看不見的宣傳”有多遠[J].中國廣播電視學刊，2015（1）.

[6] 趙碧濤.美國大眾傳媒新聞報道中的隱形宣傳[J].北方傳媒研究，2007（1）.

[7] 方逸華.廣電離“看不見的宣傳”有多遠[J].中國廣播電視學刊，2015（1）.

[8] 陸地，高菲.如何從對外宣傳走向國際傳播.[J]杭州師范學院學報（社會科學版），2005 （2）.

[9] 不二齋.新單曲循環神曲《十三五之歌》誕生[EB/OL].http：//www. collegedaily.cn/blog/1047.

[10] 樊詩蕓.外媒：“神曲”《十三五之歌》將中國的宣傳片帶進新時代[EB/OL].澎湃新聞，http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1 390134.

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