消費擴張環境下我國消費類雜志的轉型探索

方梁翡

摘 ?要：消費類雜志作為最適應一般消費者需求的一類雜志，在我國雜志中數量占比最少，但發展潛力大。本文試圖基于文化消費擴張環境下，通過我國消費類雜志的市場潛力、文化定位及當下面臨的問題的分析，探索其轉型對策。消費類雜志發展不充分，但市場潛力巨大，其與消費主義、中產階級文化等大眾文化之間存在一定的內在聯系;當下，消費類雜志存在單一化、同質化等問題，需要在市場細分、小眾化發行、媒介融合等層面進行系統轉型。

關鍵詞：消費類雜志;消費主義;文化消費;細分市場;媒介轉型

中圖分類號：G237 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）01-0112-02

一、雜志與消費類雜志

雜志是四大傳統媒介之一，是重要的文化傳播載體。其也是專業化程度較高、最能接受和體現分眾思想的媒介。雖然雜志的時效性稍差，但其整理信息的功能能夠滿足人們對深度信息的需求。雜志的社會功能在于“傳播信息、引導輿論、推銷商品、提供娛樂”，這分別相當于大眾傳播媒介四重出售模式中的四種出售活動：提供信息內容、進行宣傳、發布廣告、提供精神調節[1]。而消費類雜志，可以說將這四種社會功能發揮得最為充分。

消費類雜志（consumer magazine）也被稱為“B to C雜志”（商業對消費者），指以滿足廣大消費者個人喜好為主要傳播內容的各類期刊，適應非專業非學術的一般消費者的各種需要。徐升國在《消費類期刊：發展趨勢與投資機會》一文中，通過對我國消費類期刊的統計分類，發現我國共有消費類期刊1276種，占我國全部期刊總數的13.04%。而從期刊結構總體上看，我國期刊大類中，比例最高的是商業、行業與專業類期刊，共有4984種，占全國期刊的50.95%[2]。我國長期以來忽視雜志的文化消費屬性，僅將其定位在文化傳播領域，從而導致消費類雜志占比較低，較英美等西方發達國家的比例低了近乎一半，雜志的產業結構與西方仍存在很大差距。雜志市場的失衡，大量存在的市場盲點使得消費類雜志業依然具備相當的市場潛力。

消費主義文化是西方發達國家中普遍存在的一種價值觀念和生活方式。在中國，隨著人民消費能力增強，人民生活水平提高，消費能力增強，尤其是在旅行、購物、娛樂等方面的支出增加。消費者對于文化消費品的需求大量增加，從近年電影產業一路狂飆的票房上便可看出端倪。這一方面促使消費類產品看到其巨大的市場潛力，另一方面，作為文化產品，尤其是可以作為符號象征意義明顯的消費產品，消費類雜志的產品定位與內容生產，需要進一步實行細分化與精確化。

二、消費類雜志與消費主義文化

處于消費社會環境下的消費類雜志，消費主義是其最本質的價值取向。消費的符號象征意義明顯，其作為一種生活方式業已成為人們生活的重心。消費的目的不僅僅局限于滿足實際的需要，而是為了不斷追求被制造、刺激起來的欲望的滿足。傳媒對消費主義文化的傳播，主要通過消費主義特征明顯的典型媒體和內容來實現。比如時尚生活類雜志往往通過給人們灌輸關于格調、品位、時尚和個性等概念以及具體而微的消費指導引領著人們的生活方式。

消費者對于文化產品的購買與使用，也在一定層面上成為國家的富裕程度、人民生活水平高低的衡量標準。人們閱讀消費類雜志獲得身心放松并獲得有益的產品和信息資源的現象在西方發達國家較為普遍，正是這種閱讀習慣促進了雜志產業繁榮，并足以不斷擴張。而在我國，閱讀消費類雜志的人群較為集中，消費需求早已擴張，而人群擴張能力較弱。雖然在市場細分上，雜志產業已經做出一些努力，細分化與專業化程度較高，但在整體數量與質量上，仍有很大的提升空間。

我國雜志的主要受眾市場集中于中產階層。隨著城市化進程的提速，大中城市中的中產階層正在快速形成。消費者對于自身身份的認同感，得益于文化信息的傳遞。消費類雜志中的商業文化信息實際上與現實生活存在一定距離，但消費者只要獲得感覺上和具體談資上與上流社會人士同步，他們的不安則會在這種間接的資訊體驗中獲得暫時的心理自慰。正是中產階層內在的迫切需求，創造了消費類雜志的受眾市場。此外，大量生產的中高端消費商品，也期待與市場的準確對接，這又成為消費類雜志創造了巨大的市場機會。其實，消費類雜志與中產階層之間形成的是既互為消費對象，又互為產品的發起者的特殊關系。

消費類雜志在一定程度上能夠刺激大眾消費，在擴大內需，指導人民提高生活品質層面能起到一定作用。但與此同時，消費類雜志應幫助讀者樹立正確的消費觀。若單一地以滿足大眾對財富及身份的向往，利誘消費者崇尚奢侈的高消費，盲目崇拜明星名牌，則是把原本應該更加多元化的生活方式單一化和局限化，甚至會帶來資源浪費、拜金主義等負面效應。永遠與市場、與終端受眾保持準確對接，是現代消費類雜志最基本的辦刊和經營理念。美國消費類雜志的生活方式報道通常會深入分析一個問題，以引起人們的關注，而不僅停留于飯后消遣。而在我國，雜志的議程設置功能只在專業領域得以發揮。能夠引起廣泛社會討論與關注的現象，往往容易在專業類雜志中產生，消費類雜志的社會影響力較弱，其功能仍舊停留在引導消費的層面，未能引起更深層的社會思考，其在媒介社會責任層面扮演的角色很小。

三、消費擴張環境下，我國消費類雜志面臨的問題

時間跨入新世紀，雜志發展面臨新的市場環境，網絡化勢頭迅猛，分眾化趨勢顯著，發行手段多元化、專業化，集團化、跨地域化趨勢明顯，結構不合理，同質化現象嚴重，辦刊成本增加等問題凸顯[3]。我國消費類期刊規模小，產業化程度低，品種單一的問題日漸凸顯。而在產品定位和內容生產層面，消費類雜志主要面臨以下問題：

1.品種單一化。消費類期刊可以分為娛樂休閑類、生活服務類、文化藝術類和時政社會類等。也有人按照消費類期刊的發展現狀與趨勢，將其分為大眾文化類、娛樂休閑類、財經類、生活服務類、時政社會類、細分市場類和國家化等七個階段[4]。看似風風火火、種類繁多的消費類雜志市場，其實其雜志品質仍存在單一化現象。同類雜志往往其從雜志理念、市場定位、讀者群體甚至再到內容生產都存在相似性。在我國，由于政策支撐和集團化運營等因素，已經形成品牌效應的消費類雜志往往幾家獨大。而部分內容優質的小眾雜志，則迫于資金、政策限制及新媒體沖擊，不得不關門歇業。例如，許多音樂發燒友曾經熱衷購買的音樂類雜志已紛紛關門倒閉，而資深的撰稿人、樂評人紛紛脫離傳統媒體，轉向自媒體平臺運營公眾賬號。人們的文化消費需求日益增長，隨著其接受能力的不斷提升，對于更加多元化的文化產品需求也將日益擴大。日益擴張的文化消費市場，期待更加多元化、細分化的雜志品種的進入。

2.內容同質化。內容的同質化對于“內容為王”的傳統媒介來說，無疑是致命之傷。時尚類報刊“擁擠不堪”，同質化現象造成內容撞車[5]。網絡的便利性，也使得信息的轉載抄襲變得更為便捷。傳統雜志文章的原創性大幅減弱。此外，當下媒介產品冗雜，與之相對的是重復性的泛濫信息。如此媒介環境之下，人們在各種同質化的傳播內容中，面對同一信息，更加傾向于選擇質量較高、信息報道深入的媒介。許多小眾化的雜志，也出現了內容“文藝化”、同質化、原創性減弱等現象。

四、消費擴張環境下，我國消費類雜志的轉型對策

消費類雜志種類紛繁，雜志質量層次不齊，尤其是在當下文化消費擴張的市場環境下，我國的消費類雜志亟待轉型，調整自身定位，對于受眾進行精確細分，來進一步提升品牌形象。

1.更加細分化的受眾策略。經濟與社會發展程度越高，消費者需求的差異性就越大，與其他領域產品一樣，傳媒市場細分化已經成為不可回避的現實。近年來，受眾的文化需求不斷變化，進一步加劇“細分”趨勢。面對需求各異的受眾，必須改變“大而全”的內容定位，確定適應不同需求的不同定位，以滿足不同受眾的閱讀需求，這是雜志業走向細分的根本原因[6]。然而，原有的受眾細分，往往在年齡、性別、職業等層面進行劃分，而當下應進一步強調個性化的讀者分類，按需求分類。不僅僅從興趣等層面，更應該從解決消費者現實生活中的實際需求出發，開發真正貼合消費者需求的個性化雜志。如：特殊人群雜志、老年群體雜志等。

2.鼓勵小眾雜志發行，倡導更加多元化的生活方式。小眾化是雜志品牌發展的必由之路。傳媒市場是需要“小眾媒體”的，這是發達消費主義的大勢所趨[7]。比起某幾類雜志的過分擴張，消費類雜志市場更期待小眾化的雜志在數量和種類上的擴充。應通過政策與資金，支持小眾化雜志的發行，擴大市場影響力，進一步進行品牌化構建。通過多樣化的文化活動傳播，鼓勵民眾培養更加多元化的生活方式。小眾雜志不能被“文藝化”捆綁，而要立足于民眾生活方式多元化的基礎，讓小眾的、有品質的生活方式逐漸走向“大眾”視線。

3.以消費者為導向，增強內容的原創性。首先，同一類型的雜志，可以有計劃地進行合作或合并，進行內容差異化生產;其次，消費類雜志應在內容的原創性上發力，并嘗試與線下自媒體進行適度合作;再次，其應利用紙媒在深度報道上的優勢，吸引讀者，并提高話題的深度，引發讀者思辨，提高雜志的內涵，進而提高雜志整體的媒介主導能力和社會影響。

4.進行跨媒介合作。利用新媒體、自媒體在原創性和互動性等方面的優勢，進行跨媒介合作。原本已經形成品牌的雜志，更應進行資源集中，集團化運作，開發衍生產品，通過線上線下的深層互動，鞏固讀者群，提升忠誠度與滿意度。

5.其他個性化探索。閱讀形態上，開發更加便攜的讀本;參考高鐵雜志的形式，于特定場所對于特定人群發放;進行個性化閱讀空間的打造等都是我國消費類雜志值得思考的轉型路徑。

參考文獻：

[1] 李丹穎.質變[D].湖南師范大學，2005.

[2] 徐升國.消費類期刊：發展趨勢與投資機會[J].傳媒，2005（9）.

[3] 王超.內容生產視角下的《讀者》辦刊理念研究[D].蘭州大學，2009.

[4] 謝晉洋，楊逐原.我國消費類期刊的策劃研究[J].中國編輯，2009（3）.

[5] 王育楠.“紙質新媒體”：時尚紙媒體的發展策略[J].中國記者，2012（5）.

[6] 楊曉旦.中國雜志的細分化之路[D].南京師范大學，2006.

[7] 朱文軒.中國雜志：陶醉在自戀幻境中[J].青年記者，2006（17）.

[責任編輯：東方緒]