圖書營銷：移動互聯新機遇加速顯現

賈曉陽+周福興

面對移動互聯網爆發出的顛覆性力量，如何更快更好地“占領手機”展開新營銷，成為各行各業面臨的問題。

熱詞：微信營銷 移動互聯 新模式

世界營銷大師克里曼特·斯通曾有名言：“未來的營銷不需要太多的渠道，只要讓你的產品進入消費者的手機，就是最好的營銷。”近兩年來，移動互聯網發展風起云涌，全民進入智能手機時代，克里曼特對“未來營銷”的判斷已成為現實，“占領手機”成為市場營銷的核心工作。

世界觀確定，方法論不明。面對移動互聯網爆發出的顛覆性力量，如何更快更好地“占領手機”展開新營銷，成為各行各業面臨的問題，也是巨大的機遇所在。在圖書出版發行領域，近幾年一直在積極探索通過各種手段“占領手機”，包括圖書電子化、手機閱讀開發等已取得不少成果。去年以來，以全國首家微信書城“青島微書城”等為代表，將圖書內容營銷、發行銷售與微信平臺開發深度結合，集信息發布、社交分享和移動支付于一體，開始引領圖書微信營銷這一全新模式。

2014年底，微信團隊首次推出官方商業筆記《微信思維》，僅限微信渠道銷售，圖書預售賬號一度被擠癱瘓。而青島出版集團自主開發的“青島微書城”這樣一個城市微信平臺，正式運營一年時間，關注粉絲數已近15萬人，圖書銷售碼洋200多萬元，訂單范圍則輻射到全國31個省、市、自治區，甚至還有美國、澳大利亞華人下單購書。顯然，在微信這樣的圖書營銷新陣地，移動互聯帶來的新機遇正在加速顯現，是時候讓好書占領更多的手機了！

微信來了——圖書營銷開辟新戰場

數據顯示，微信目前擁有超過5億活躍用戶，已經成為國民第一應用，在這樣的平臺上開展圖書營銷，無疑是“占領手機”的捷徑。事實上，拋開微信龐大的用戶群體不說，微信的諸多特性天然適合圖書營銷：

首先，微信媒體屬性保障信息傳播。通過微信訂閱號和服務號打造“微信自媒體”，可以方便地將圖書內容和營銷信息點對點發布到用戶手機上，而實現這種高效傳播的成本幾乎為零。

其次，微信社交屬性極易營造口碑。以朋友圈為主要陣地的微信分享功能，可以讓好內容快速形成“滾雪球”傳播效應，對圖書這種意見參考性直接影響購買的商品而言，好友的分享尤其是好評，對圖書形成“口碑”進而轉化購買有著非常直接的拉動效果。

再次，微信技術屬性驅動創意實現。以微信各類開發接口和微信支付為代表的微信開放平臺，為各種創新想法提供了高效實現的可能，微信游戲互動、多媒體信息傳播變得輕而易舉，微信因而也成為承載和驅動各類營銷創意的平臺。

微信技術屬性承載創意，媒體屬性發布創意，社交屬性分享傳播創意，深度開發應用的微信真正可以成為成本最低、效果最好的營銷平臺。加之《微信平臺數據化研究報告》顯示，過半用戶每天打開微信10次以上、超過30次的重度用戶占近1/4，人均每天閱讀文章5.8篇，也讓微信已經成為絕佳的閱讀平臺。在此基礎上，只要有好內容和好創意，微信平臺自然可以讓圖書營銷取得事半功倍的效果。

快速探索——三大流派進軍新市場

微信與閱讀之間、社交與傳播之間天然的緊密聯系，讓很多圖書出版、發行機構有意識地通過微信公眾賬號嘗試進行圖書宣傳與營銷。從當前圖書閱讀類微信賬號的主要特性來看，可以將其分為三大流派：

第一類，出版發行機構官方微信。此類微信賬號以“理想國”“湛廬文化”“黑天鵝”等出版機構品牌微信，以及“單向街書店”“百草園書店”、各地新華書店微信賬號為主，具有較強的企業文化背景，發布優質圖書信息的同時，營銷色彩也比較明顯。

第二類，閱讀類微信自媒體。此類微信賬號以“十點讀書”“視覺志”等為代表，早期以閱讀及圖書推薦起家，現在不少賬號的粉絲都超過100萬，具有較強的草根特征和傳播能力，在閱讀引導方面較為注意堅守中立態度。

第三類，微信圖書服務平臺。此類微信賬號以“青島微書城”“皖新讀書會”“石門書庫”等具備城市大型書店背景的服務賬號為主，集信息發布、手機試讀、移動購書、線上客服等功能為一體，除了閱讀推薦之外，與實體圖書銷售和實體店面業務結合非常緊密，具備了圖書服務O2O的特征。

從整體上看，前兩類微信營銷偏向于單純的圖書信息和內容發布，第三類微信營銷的復合性更強，在具備媒體傳播屬性的同時，移動電商屬性和客戶服務屬性非常突出，手機移動閱讀、付費下載等應用開發也極具潛力。

在前兩類微信中，有不少出版機構專門組建新媒體營銷部門，開展有針對性的微信圖書營銷工作，取得了較好的社交傳播效果;而閱讀類自媒體則順勢而為，依托其賬號積累下來的巨量粉絲，與出版機構合作圖書營銷服務業務。比如，“十點讀書”等微信自媒體就成立了專門的公司，收取服務費用參與圖書宣傳推廣;不少自媒體賬號的廣告單持續不斷，一條推送信息要收費數千元以上。

不過，出版發行機構官方微信和閱讀類自媒體在微信生態體系內都屬于“訂閱號”，信息屬性較強，實用功能的應用很弱。相比較而言，以“青島微書城”為代表的微信“服務號”，除了信息推送外，在互動營銷、在線試讀、手機支付方面具有更加豐富、更加強大的功能，能夠為出版發行營銷不斷探索新的可能，為“占領手機”開辟更多的路徑，代表圖書移動營銷的發展方向。

持續創新——玩法無限拓展新天地

以微信服務號為基礎開發“微信圖書營銷平臺”，具有更強的營銷拓展性：在功能方面，集微信信息發布、線上互動、移動電商于一體，確保全方位服務用戶;在技術方面，具備微信數據、微信支付等拓展接口，支持更靈活的營銷創新空間。基于技術和功能的充分開發和應用，“青島微書城”在圖書出版發行創新營銷方面進行了一系列嘗試和探索。

（一）打通微信支付功能，使微信平臺的圖書宣傳與圖書銷售有機結合，實現真正的內容營銷和直接的銷售轉化。

目前，絕大部分微信圖書推廣還停留在信息內容發布的簡單層面，用戶即使在微信里看到心儀的圖書，也無法立刻購買;或者因為要切換到別的平臺購買太過麻煩，錯過了讀者購書的黃金沖動期。而類似“青島微書城”這樣的微信服務平臺，可以將信息推廣、手機試讀和圖書銷售直接結合在一起，通過微信支付和超鏈接功能，方便讀者從內容頁面直達銷售頁面，在微信平臺上實現真正的內容營銷和銷售轉化。

去年5月，青島出版社即將推出具有鮮明地域特色的《青島城事繪》一書，“青島微書城”節選圖書精華內容提前發布，引導讀者在朋友圈分享轉發，并以優惠價格鼓勵讀者使用微信支付下單，結果在圖書尚未印刷完成的情況下，兩天時間輕松“預售”900冊圖書。

與閱讀類自媒體賬號合作進行內容營銷，也可以直接拉動圖書銷售。去年6月，青島出版社針對70、80后讀者推出《童年》一書時，“青島微書城”與“十點讀書”合作進行微信互動，文案發布24小時讀者閱讀數近3萬次，分享轉發近3000次，不但為平臺帶來近百冊圖書銷售，還在當天新增粉絲近千人。

（二）開發微信技術接口，實現技術與圖書的充分結合，幫助圖書實現多媒體產品化拓展。

圖書的本質是內容，在多媒體時代，內容除了紙質載體，也可以具備聲音、影像、多媒體互動產品等多種形態;可以說，只要能夠實現內容傳遞和知識傳播，圖書內容以何種形式呈現都可以。此前，由于技術瓶頸和推廣成本所限，圖書進行多媒體形態拓展的步伐一直緩慢;現在有了微信平臺，因其具備社交分享、高效傳播的特性和技術拓展、便捷開發的屬性，為圖書內容的多形態多渠道呈現提供了便利的條件，基于此展開出版發行新營銷變得更加靈活。

今年初，“青島微書城”開始在新書營銷方面不斷嘗試技術創新。像《漆浩教授教你玩轉茶療》本來是一本普通的健康養生書籍，“青島微書城”基于微信平臺對圖書內容進行技術拓展開發，將書中的“看手相辨體質”做成了微信互動游戲，發布當天就有近千人上傳自己的手圖參與活動。青島出版社《漆浩教授教你玩轉茶療》因此成為第一本微信互動養生書，其在全國各地書店擺放陳列和銷售時，圖書腰封位置的二維碼又作為活動參與通道，為“青島微書城”獲得更多粉絲關注提供推動力。

今年3月份，為做好日本著名作家渡邊淳一遺作《我永遠的家》新書宣傳營銷，“青島微書城”在策劃推出“新書封面競猜”活動后，又推出“截屏練手氣”互動游戲，邀請讀者利用手機截屏功能“抓住”GIF圖片中的圖書封面，每次趣味活動的參與者均有機會獲贈新書，活動參與人數也達到千人以上。

微信平臺的技術接口開發利用，不斷拓展著圖書營銷的創意空間。現在，依托“青島微書城”，青島出版社的圖書編輯開始更加積極地利用微信技術功能針對圖書內容進行多媒體加工，以豐富圖書內容形態、增強讀者對圖書感知，追求創新無極限的最佳營銷效果。

（三）發揮移動支付便利性，升級圖書線下銷售方式，嘗試開拓新的圖書推廣營銷空間。

精品圖書除了在書店進行銷售外，其實還可以進入咖啡廳、藝術館等更多文化空間推廣銷售，但目前往往面臨銷售統計、財務結算等方面的問題。“青島微書城”充分發揮微信移動支付的作用，在輕松解決問題的同時，為圖書銷售打開了更大的拓展空間。

去年11月起，“青島微書城”基于微信支付推出“微書城空間計劃”，在咖啡廳、校園等場所設置帶有二維碼的微型推薦書架，讀者掃碼支付即可輕松實現自助購書。目前，“微書城空間計劃”已入駐太平洋咖啡在青島地區的三處店面和多所培訓機構、藝術展廳，由于相應群體的文化水平和消費能力都相對較高，精品圖書的宣傳推廣和銷售成交效果持續上升。

此外，面對管理越來越嚴格的校園圖書期刊市場，如何讓推廣和銷售直達家長，成為圖書期刊營銷面臨的重大難題。2014年底，“青島微書城”與全國各省區主要的圖書期刊經銷商合作，開發經銷商專屬二維碼進行青少期刊閱讀推廣，鼓勵家長掃碼后直接通過微信平臺訂購期刊圖書。這一創新模式不但有效解決了校園圖書期刊銷售收款等難題，也開始系統積累學生的圖書期刊訂閱數據，為后續長期跟蹤、增值服務打下基礎。

（四）注重用戶信息交互性，編輯與讀者可以保持實時溝通，既提升閱讀服務能力，也增強圖書出版的讀者參與度。

作為極為便捷的信息交流工具，微信可以實時在線為讀者提供閱讀服務。“青島微書城”定位之一即為圖書線上咨詢服務平臺，先后推出“圖書私人訂制服務”“學生教輔圖書專線服務”“企業用書專線訂制服務”，均取得非常好的銷售業績。其中，針對企業用書市場進行拓展效果尤為明顯，為銀行、證券、大學等具有長期圖書需求的機構按月提供最新書單后，對方確認選項通過手機支付，微書城隨即批量打包、快遞上門，大大節省了選購圖書的時間和費用成本。

同時，通過微信平臺與讀者保持互動，可以不斷發現圖書市場新的需求。像“青島微書城”定期策劃話題互動，了解讀者閱讀需求，曾經有讀者為孩子不肯上幼兒園苦惱，青島出版社相關編輯部門受到啟發迅速推出“入園輔導書”，深受年輕家長讀者歡迎。

小 結

微信平臺為圖書新媒體營銷打開了全新的天地，新思維、新技術、新營銷的聚合可以裂變出無限可能。在青島出版集團內部，“青島微書城”已經激起不斷共鳴、持續創新的火花：除了通過微信平臺直接進行移動電商圖書營銷外，還與實體書店網絡結合打造“城市圖書閱讀服務O2O平臺”，與教育出版部門孵化“加分寶”中學考試用書配套音頻微信學習平臺等。在開放合作的外部，“青島微書城”除實現異地復制輸出外，還參與中宣部指導、中國圖書評論學會與中央電視臺聯合主辦的“中國好書評選”活動，獨家提供微信技術和運營支持服務，同時聯合發起成立“中國好書微信聯盟”，聯合更多的同業微信新媒體，探索更好的圖書推廣和營銷模式。

為了更加充分地“占領手機”，“青島微書城”除了打造基于微信的平臺外，還在全國同行業中率先進駐支付寶錢包的“服務窗”平臺，為青島全市新華書店門店接入移動支付的工作正在緊張籌備中，更加強大的圖書移動營銷、數據營銷和閱讀O2O服務，將得到更加立體、更加有力的支撐。

不僅是微信，還有支付寶;不僅有線上，還輻射線下——未來的圖書移動營銷，必將把內容營銷、技術創新和移動電商全面融合起來;“占領手機”的征程才剛剛開始，一起來探索吧！

（作者單位系青島出版集團青島城市傳媒股份有限公司移動新媒體中心）