新出版業態下的圖書廣告發展

謝競遠

互聯網、數字技術迅猛發展下的出版新業態，對傳統圖書出版行業產生了巨大沖擊，與此同時，圖書廣告的作用在被不斷細化、強化，圖書廣告的發展也呈現出多極化的趨勢。

熱詞：新出版業態 圖書廣告 多極發展

競爭是傳統市場經濟領域的主要特征，廣告是企業品牌構建的重要抓手，是企業營銷活動的主要牽引力，也是企業競爭的重要手段。在傳統的圖書出版經營活動中，圖書廣告形式相對單一、投入有限，其作用更多的是在短期內擴大圖書銷售、增加出版收益。近年來，伴隨互聯網、數字技術的迅猛發展，悄然形成的出版新業態，使得圖書廣告的作用不斷被細化、被強化，圖書廣告的發展也呈現多極化的發展趨勢。

重視投入產出比是大多數經營活動重視的點，圖書廣告更應如此。無論是傳統出版還是出版新業態，使得圖書廣告的效益性沒有大的變化，主要包括兩個方面：一是通過圖書廣告強化銷售，增加售賣冊數，追求利潤最大化，這是可以量化的圖書廣告效用指標標準，也是出版社有形資產保值增值的過程;二是通過圖書廣告強化宣傳，以出版社某一種類的圖書板塊為廣告立足點，以書推社，謀求出版社整體形象和品牌號召力在讀者心目中不斷提升。

新出版業態下，出版人應在思想觀念上扣緊經濟發展的脈搏，高度重視對圖書營銷策略的研究，真正認識到圖書廣告的重要性和必要性。

一、定位目標受眾，重視讀者體驗

圖書廣告的核心受眾是讀者，首先必須明確這本書或這類書最后的購買行為由誰來完成。只有確定了圖書的目標受眾，才能充分分析、了解他們的需求與期望，認真研究他們的心理與體驗，正確選擇為之服務的溝通渠道，并以滿足目標受眾的需求為目的，不斷調整圖書廣告的計劃。然后目標明確地進行廣告投放規劃，包括對讀者購買圖書時間、地點的調查，圖書廣告的設計、制作，廣告發布的時段、頻率，媒體選擇以及經費預算、效果評估等，圖書廣告的出發點和落腳點一定都是為了滿足讀者的文化需求。

新出版業態下，圖書廣告投放的平臺和形式都發生了巨大的變化，以往“自賣自夸”式的廣告越來越少。新技術條件下，出版社與讀者的強烈互動成為現實，文化信息源呈現開放式格局，這就要求出版社在圖書廣告投放的媒體選擇上要有開闊的視野，要改變以往大多在業內媒體投放展示的做法，選定那些真正貼近目標受眾的傳統媒體和新興媒體。面向廣告真正的訴求對象，深刻認識圖書廣告是做給讀者看的。

二、圖書廣告要具備藝術性和獨創性

圖書是一種商品，更是一種文化產品。購買圖書的讀者，大多具有一定的文化需求、文化品位和文化辨別力，他們在潛意識里對與文化相關的產品有一定的藝術期許。出版社投放的圖書廣告應當具備藝術性和獨創性，要迎合讀者的消費心理。實際上，無論是平面的圖書廣告還是互動式的圖書廣告，都應當把其當作是一項藝術工作。圖書廣告既要精準地反映圖書內容，又應具有藝術性的表現形式，追求內容與形式的完美統一。

在圖書廣告設計、制作前，設計人員必須進行廣泛深入的調查研究，確切掌握目標讀者的構成，以及他們的文化程度、收入水平、購買習慣等，確認目標讀者關注的信息興奮點，最后以獨特的創意、有沖擊力的藝術表現形式將其表達出來。新出版業態下，投放媒體各具特性，圖書廣告的藝術表現形式可以簡單也可以復雜，但無論什么形式的圖書廣告都必須具備極強的滲透力和吸引力，以此來呼應讀者的購買動機，這樣才能真正激發讀者的閱讀欲望，給讀者留下獨特記憶。

三、開發圖書廣告宣傳渠道，積極借鑒其他營銷模式

為了最有效地接觸讀者，圖書廣告應該利用哪些高效的溝通渠道呢？圖書廣告在選擇或決定渠道策略時，首先需要考慮什么渠道最接近目標市場，目標讀者最常用的是什么渠道。圖書廣告宣傳溝通渠道，不只是一個分銷產品的機構或場所，不僅僅需要交通便利、環境舒適、氛圍良好，它更應該是獲取相關文化熱點或文化經典信息、與讀者進行知識交匯、情感交流的渠道。

書店是出版社圖書廣告宣傳的必爭之地，例來硝煙彌漫。新出版業態下，學生課外培訓機構、圖書館等場所，也都成為出版社進行圖書廣告宣傳的重要平臺。出版社應該努力與讀者建立起良好的朋友關系，展現對讀者的關心與了解，這些都是圖書成功行銷的精髓。

1.重視學生課外培訓機構等潛存的圖書廣告市場

在學生課外培訓機構進行圖書廣告宣傳，不僅有利于當前的圖書銷售，而且還能培養未來的讀者。學生課外培訓機構是學生及家長聚集、學習交流的地方，這里無疑會對有價值的教輔書及相關的課外用書需求強烈，這是一個潛存的巨大圖書市場。在此進行圖書廣告宣傳，久而久之會讓讀者對圖書、對出版圖書的出版社產生熟悉感、認同感和親近感，會使其在以后的購書活動中不自覺地對該出版社的圖書優先選購，這便實現了圖書廣告的終極目標。培養讀者對圖書品牌的忠誠度，使其長久地存在于讀者的心目中，并影響他們今后的購書行為，便是圖書廣告的成功理念之一。

2.重視在圖書館等場館舉辦圖書廣告宣傳活動

利用圖書館相對寬敞的場地進行圖書廣告宣傳、陳列相關圖書，積極參與圖書館舉辦的各種讀書活動，借助圖書館在讀者心中的權威性進行圖書的宣傳與推廣。出版社也可以定期在省、市圖書館舉辦圖書廣告宣傳活動，向讀者推介圖書并及時獲取讀者反饋，這是與讀者建立和諧、共鳴、互動良好關系的重要途徑，也是收集出版選題信息的重要方式。這樣的活動舉辦得多了，一定能產生持續的營銷效用。同時，出版社還應多參與、資助相關協會、社團的文化活動，了解他們關注的文化熱點，借力定向宣傳圖書，服務集團集中圖書采購。

3.圖書廣告宣傳也需借鑒其他營銷模式

目前圖書廣告宣傳大多采用郵寄手冊、張貼宣傳單和招貼畫、店前橫幅等平面宣傳形式，而較少采用其他的形式。新出版業態下，增加的圖書廣告宣傳方式，無非就是把原來張貼在書店墻上的宣傳單和招貼畫放在了網絡上，實質并沒有發生變化。圖書雖說是一種文化產品，但它也具有其他商品的屬性，這就決定了圖書的廣告方式完全可以借鑒其他商品的廣告方式，所以我們在為圖書做廣告時，不妨吸取一些其他商品的廣告營銷模式，如可以采取服務營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷和差異化營銷等多種方式，做活圖書營銷市場，以求贏得最大收效。

四、圖書廣告要重點關注網絡電銷平臺

新出版業態下，圖書營銷最顯著的特點就是通過互聯網，實現了圖書的O2O銷售。全新的銷售模式，不斷攀升的銷售業績，讓出版社深刻感受到了網絡電銷平臺超強的銷售能力和巨大的發展潛力。相較于非網民和其他媒體受眾而言，網民具有更強的消費能力和更連續的購買行為，網絡電銷成為眾多出版社銷售渠道布局的首選。特別是在當下，實體書店無論是營業面積還是營業額雙雙下降的形勢下，網絡電銷的逆勢增長更是難能可貴。圖書廣告對網絡電銷而言，將起到核心作用。方寸屏幕，同一類書可能有幾十種甚至幾百種，出版社通過圖書廣告、通過文化熱點引領，可以使自家的圖書浮出水面，展現給讀者，以至實現最后的銷售。

網絡電銷平臺具有明顯的互動性和即時性，讀者對于在網絡上投放的圖書廣告的互動信息、即時感知是比較敏感的。同樣，網絡上的圖書廣告對讀者的消費沖動和購買決策的影響也是巨大的。在互動性和即時性上，網絡電銷平臺可以充分展現其強大優勢，特別是對年輕人的影響作用更是不容忽視。網絡電銷平臺沒有空間上的邊界，沒有時間上的限制，是一個巨大的開放平臺，這為讀者的購買行為、讀后交流提供了非常大的便利。通過圖書廣告導入，以形成讀者討論交流的文化熱點終結，這是出版社追求的理想網絡銷售路徑。出版社應當緊緊抓住網絡電銷平臺，大力推廣網絡圖書廣告，借助網絡優勢，把圖書熱點信息在最短的時間內快速地、爆炸式地傳遞給讀者，吸引潛在讀者購買，提高讀者品牌忠誠度。

當前，出版社面臨的市場競爭越來越殘酷，各自都在使出渾身解數搞好圖書營銷。因此，加強圖書廣告戰略的研究對增強圖書在市場上的競爭力有著重要的積極意義。同時，從長遠發展的角度考慮，新出版業態下，對圖書進行多方位的廣告宣傳，也是在推介出版企業的整體形象和品牌知名度，它的積極作用將會日趨凸顯。