我國數字出版產業鏈利益平衡對策

易偉蘭 王丙炎

我國數字出版產業鏈利益平衡對策

易偉蘭 王丙炎

[摘 要]我國數字出版產業已進入高速發展階段，產業鏈在不斷完善，但產業鏈主體間存在阻礙數字出版發展的利益失衡現象。文章以此為出發點，分析產業鏈主體利益失衡的原因，并提出相應對策，來促進數字出版產業鏈健康發展。

[關鍵詞]數字出版；產業鏈；利益平衡

[作 者]易偉蘭，湘潭大學碩士研究生；

王丙炎，副教授，湘潭大學公共管理學院碩士生導師。

我國數字出版產業步入“十二五”快速發展階段，數字出版總產值在2013年超過2600億元，而且在2014年有望達到3500億元，數字出版產業發展態勢喜人。數字出版產業鏈雖在不斷完善，但是產業鏈各主體為追求其在數字出版這塊蛋糕上獲取最大利益而身兼數職，試圖“通吃”產業鏈，從而損害了其他主體的利益，致使產業鏈利益失衡，阻礙了數字出版產業的可持續發展。在2011中國電子書產業峰會上，政府職能部門明確表態不支持全產業鏈“通吃”的做法。各司其位、各謀其利成為產業的普遍愿望。本文在此著重探討數字出版產業鏈利益失衡這一問題。

一、數字出版產業鏈利益失衡的表現

（一）利益分配比例不合理

在數字出版比較成熟的歐美發達國家，利益分配比例比較穩定、合理，并且逐漸趨于統一。而我國的數字出版的利益分配比例比較復雜、多樣，分配比例從二八分到六四分，差距大，極易引起主體間惡性競爭。平臺運營商憑借在傳播渠道和客戶資源上相對壟斷地位，攫取了大部分利潤，成為產業鏈中獲益最多的主體，而內容提供商淪為了被宰割的對象，致使整個產業鏈利益失衡。如下表：

（二）產品銷售額不透明

無論是傳統出版還是數字出版，銷售額都關系到內容提供商的生死存亡。銷售額統計不透明則威脅著出版社和作者的切身利益。在傳統出版時代，出版社完全掌控圖書的生產數量，可以確保自身的利益不會受到發行等其他環節的損害。但是在數字出版時代，產品的主要銷售渠道是電子商務平臺，掌控銷售額的是平臺運營商，因此內容提供商無法直接獲取銷售額。統計不透明可能會造成這樣的現象：某銷售平臺某天實際賣出100個拷貝，但在與出版社分成時卻告知只賣出50個拷貝。平臺銷售數額統計一天不透明，就意味著內容提供商的利益隨時有可能受到損害，那么數字出版產業鏈利益失衡的現象也就可能隨時上演。

（三）平臺運營商畸形競爭

平臺運營商之間打電子書價格戰，是以犧牲內容提供商的利益來增加自身利益的行為，正是產業鏈利益失衡最直接的表現。這種畸形競爭手段，不僅擾亂了數字出版市場，而且嚴重打擊了出版社和作者進入電子書行業的信心。在2013年“世界讀書日”活動前后，當當網除少數品種外，其他電子書均免費下載；京東商城也在第一時間打出了“免費誰沒有？好書你沒有”的口號。

表1：歐美與中國數字出版利益分配表

對此，中作華文數字傳媒股份有限公司副總經理畢昱認為，當當網為了一己利益，直接侵害了出版單位和作家的權益，其行為沒有遵守契約精神所確立的誠實守信的原則，同時還擾亂了市場經濟秩序。但是當當網在經歷了“0元電子書促銷爭議”之后，在當年11月再次發起了10萬種電子書1毛起1元封頂的價格大戰。

二、數字出版產業鏈利益失衡的原因

（一）產業鏈主體跨界競爭

產業鏈主體因定位不明確，存在跨界競爭。各主體基于自身利益最大化的目的，紛紛走上“通吃”產業鏈的道路，強行進入其他主體的“地盤”從事各種跨界業務，損害其他主體的合理利益。其中競爭比較激烈的是內容、平臺和終端設備三大塊業務。如下圖：

圖1：數字出版產業鏈主體跨界競爭圖

首先是競爭創建內容。技術提供商與平臺運營商擔任起出版商的角色，為作者提供出版服務。2014年網易高調上線了“自出版書”欄目，淘寶網開辟淘寶讀書欄目，騰訊網開辟騰訊文學欄目等，廣泛征集個體原創作品。其次是競爭搭建平臺。內容提供商、網絡運營商以及終端設備商競爭搭建平臺。盛大文學打造了云中書城，中國移動搭建了和閱讀平臺，漢王科技建立了漢王書城等。最后是競爭開發終端。內容提供商、技術提供商和平臺運營商開發閱讀終端。盛大文學推出了錦書，卓望與方正共同研發了文房，當當網推出了都看等。

（二）內容提供商淪為弱勢主體

我國數字出版產業鏈先后經歷了技術提供商主導和平臺運營商主導，而位于產業鏈源頭的內容提供商一直處于弱勢地位。首先，內容提供商競爭力不集中。眾多出版社在向數字出版轉型時期，不是從始至終專注于內容的開發與利用，而是分散精力去開展設備、平臺等不擅長的業務，制約了核心業務的發展，減緩了數字出版轉型速度。其次，內容提供與消費需求不對接。大部分電子書是照搬紙質內容，沒有與數字出版技術有效融合，缺少精品，無法滿足消費者的閱讀需求。此外，內容提供商彼此單打獨斗。內容提供商各自擁有的內容資源種類少，彼此之間缺少橫向聯合，勢單力薄，難以與強大的技術提供商和龐大的平臺運營商相抗衡。

（三）行業協會監管職能的缺失

2013年3月，經國家新聞出版總署和民政部批準，中國音像協會更名為中國音像與數字出版協會。數字出版協會成立較晚，在監管方面存在缺失。首先是技術壁壘。技術提供商設置技術壁壘，形成了PDF、EPUB等數十種電子書格式，增加了內容提供商的生產成本。其次是定價模糊，平臺運營商隨意降價。當當網對電子書“0元促銷”是以犧牲出版社和作者的利益來吸引客源，提高自身利益。此外，數字出版分支設置比較籠統。將數字出版分為數字音像、音視頻工程、專業與大眾數字內容制作，數字傳媒及數字分銷等幾大塊，容易存在監管上的漏洞。

三、數字出版產業鏈利益平衡的對策

（一）明確產業鏈主體競合規則

數字出版產業要實現可持續發展，就需要各主體定位明確，各司其職，通力合作。首先，明確角色定位，專注核心業務。內容提供商專注于內容資源的開發與利用，技術提供商專注于技術的研發與標準的建立，平臺運營商專注于平臺的建設和優化，網絡運營商專注于網絡的覆蓋與速度的提升，終端設備商專注于設備的普及與閱讀體驗。其次，建立產業聯盟，合理配置資源。數字出版是一個集內容、技術、平臺、網絡、終端等諸多元素于一身的新興復合產業。各主體內部加強合作，實現橫向聯盟；各主體之間跨行聯姻，實現縱向聯盟；形成一個縱橫交錯運行的產業聯盟，實現資源的最優配置。此外，搭建協作平臺，促進主體交流。由政府或者行業組織牽頭搭建一個數字出版共建共享平臺，一方面通過不斷交流，緩和主體之間的利益沖突，促進合作；另一方面實現知識共享，使各主體凝聚成一股力共同推進數字出版產業的發展，實現共贏。

（二）確立內容提供商的主導地位

數字出版產業終究是內容產業。大部分出版者認為，數字出版初期看技術，中期看平臺，長期看內容。誰能擁有強大的數字內容生產力，誰才能提供更專業的、個性化的數字內容服務，才能掌握數字出版市場。首先，強化內容優勢。內容提供商應防止“通吃”導致核心業務弱化。對內容的追求要做到“人無我有，人有我優”，生產更多的精品資源，使內容資源充滿活力。其次，提高產品契合度。內容開發團隊應充分利用大數據技術，快速獲取消費者的閱讀數據，做出分析，及時調整產品的研發方向，提高產品與消費者需求的契合度。再次，擴大固定消費者群。內容提供商應該繼承和發揚傳統出版中“三審制”的精神，始終把消費者的權益擺在第一位，確保產品質量，樹立自己的品牌形象，俘獲消費者的芳心。最后，建立內容聯盟。能與“大平臺”抗衡的只有“大內容”。內容提供商之間加強橫向聯合，建立內容聯盟，充分發揮其成員在選題、編輯、內容深加工等方面的核心優勢，共同生產出個性化且高品質的“大內容”，以提高話語權，從弱勢地位轉變為主導者。

（三）完善行業協會的職能

隨著政府職能的轉變，行業協會在未來產業發展過程中的地位、作用以及話語權將逐步增強，協會職能需

要不斷完善。首先，健全數字出版分支機構。協會應根據產業鏈環節設立對應的分支機構，形成一條縱橫相通的管理網絡，以便有的放矢地監管。其次，完善相關制度與標準。積極配合政府部門出臺一系列的行業準則，加強行業自律。尤其是加快定價模式、技術標準等相關事項的確立與執行，妥善處理好產業鏈各環節的利益問題，規范數字出版市場，創造和諧健康的數字出版環境。此外，還應豐富協會成員職業類型，動員更多符合條件的個人或組織入會，為數字出版產業的發展聚集能量和智慧，實現理論與實踐相結合，正確把握行業的發展趨勢。（本文系湖南省教育廳資助項目“基于版權保護的數字出版商業模式創新研究”研究成果）

【參考文獻】

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